从虚假宣传引流讲起：企业线上营销法律风险与合规要点

本文作者：王菲、龙金汩

2026年6月，杭州市萧山区市场监督管理局查处一起汽车销售虚假宣传案。当事人在抖音平台发布理想L7 Max、比亚迪汉等热门车型现车在售信息，吸引消费者到店后却无车可交。经查，商家通过抖音引流，添加消费者微信，承诺店内有现车，而店内始终无上述两款车型的车辆在售。萧山区市场监督管理局认定该行为违反《消费者权益保护法》第二十条及《反不正当竞争法》第九条相关规定，构成虚假宣传，依法作出行政处罚。[1]

该案的典型意义在于，抖音引流、微信承诺、线下交付三个环节中，任一环节的信息与事实不符，虚假宣传即告成立。私域沟通中的承诺不因对话空间的私密性而获得法律豁免。

为帮助企业准确理解“虚假宣传”的法律边界，避免在数字竞争环境下踩入雷区，本文以《反不正当竞争法》为基础，系统梳理数字经济时代虚假宣传的行为认定、法律责任与合规路径。

一、什么行为算虚假宣传？

（一）虚假宣传的三种法定类型

虚假宣传的法律规制以《反不正当竞争法》第九条及相关司法解释为主要依据。本文所称虚假宣传，包括以广告形式和非广告形式实施的所有商业宣传行为，虚假广告是虚假宣传的特殊形态，适用《广告法》时以广告载体为前提，适用《反不正当竞争法》时则不限载体。

2025年修订后的《反不正当竞争法》，将虚假宣传欺骗、误导的对象由“消费者”扩展为“消费者和其他经营者”，并增加列举不得通过“虚假评价”方式帮助他人实施虚假宣传的规定。现行法律框架下，虚假宣传可分为以下三类：

1.直接虚假宣传：“说假话”

直接虚假宣传，通俗讲就是“说假话”，即对商品性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等客观事实做虚假的陈述。不管是一句广告语、一段直播话术，还是一对一微信沟通，只要内容与事实不符，就构成直接虚假宣传。萧山案中，商家在微信中作出的现车承诺与店内实际库存不符，即属此类。

2.引人误解的宣传：足以让消费者产生错误认知

引人误解的宣传，涉及范围和后果的要求与直接虚假宣传类似，但是不以事实虚假为要件。这类宣传的特点是，所说的未必是假话，宣传内容本身是真实的，但表达方式有误导性，足以让消费者产生错误认知。比如司法解释中列举的片面宣传（只说优点不提缺点）、片面对比（拿自己的长处比别人的短处）、歧义性语言等。具体需要结合日常生活经验、相关公众一般注意力及发生误解的事实等因素加以判断。

3.帮助虚假宣传：帮助者承担独立的法律责任

许多企业存在一个危险的认知误区，以为只有自己发布的宣传内容才需要负责，为他人虚假宣传提供帮助最多只是辅助角色。这种认识完全错误，法律已将帮助虚假宣传独立规定为一种违法行为，多起典型案例清楚地表明，只要明知或应知他人从事虚假宣传，无论以何种形式提供帮助，帮助者都须承担独立的法律责任。

平台型帮助，即通过技术工具为虚假宣传提供基础设施。2026年1月，广州市天河区市场监督管理局公布一起案件，一私域直播平台提供付费功能，帮助直播间对观看量、成交量进行造假，误导消费者。最终，该平台因帮助虚假宣传且未尽到平台内经营者资质审核义务，被合并处以110万元罚款。[2]

渠道型帮助，即利用私域流量为他人虚假宣传提供传播通道。2026年1月，某日用品商行的员工通过送鸡蛋、洗衣液等方式吸引老年消费者加入微信群，日常在群内转发商品宣传，虚构或夸大产品功效，涉案销售金额达90余万元，最终被处以20万元罚款。[3]

服务型帮助，即以专业服务的形式协助他人实施虚假宣传。2026年8月，最高人民法院发布一起典型案例，某代运营商为帮助商户提升榜单排名，安排账号购买并核销无真实销售的团购项目，被认定构成帮助虚假宣传并罚款10万元。平台依约扣除其保证金5万元也得到法院支持。[4]

帮助虚假宣传的形态远不限于上述三类。随着营销工具的快速迭代，新的方式不断涌现，这也是当前执法的重点。2026年6月，江西、湖北、湖南三省市场监管部门联合公布的12个网络反不正当竞争典型案例中，有5个属于帮助虚假宣传，占比超过四成，足见此类行为在执法实践中的普遍性。[5]但若企业仅为中立的技术服务提供者，对他人利用其服务从事虚假宣传并不知情，且未提供实质性协助，一般不构成违法。

（二）数字竞争环境下的专项规定

数字技术的广泛应用，深刻改变了虚假宣传的载体和手段。为此，国家市场监督管理总局颁布《网络反不正当竞争暂行规定》，针对网络场景中的宣传行为设置专门规制条款，成为认定数字竞争环境下虚假宣传的直接行政执法依据。

例如，该规定第八条和第九条分别从宣传的方式和行为两个维度，划定了网络宣传的禁区。对企业而言，了解这些具体规定，有助于在日常营销中准确识别风险点，避免因对新型网络营销手段的法律性质认识不清而触碰红线。

第八条将以下宣传方式纳入调整范围：

（一）通过网站、客户端、小程序、公众号等进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注；

（二）通过直播、平台推荐、网络文案等方式，实施商业营销活动；

（三）通过热搜、热评、热转、榜单等方式，实施商业营销活动；

（四）其他虚假或者引人误解的商业宣传。

第九条则进一步对虚假宣传行为的具体表现形态作出列举，包括：

（一）虚假交易、虚假排名；

（二）虚构交易额、成交量、预约量等与经营有关的数据信息；

（三）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行营销；

（四）编造用户评价，或者采用误导性展示等方式隐匿差评、将好评前置、差评后置、不显著区分不同商品的评价等；

（五）以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为；

（六）虚构收藏量、点击量、关注量、点赞量、阅读量、订阅量、转发量等流量数据；

（七）虚构投票量、收听量、观看量、播放量、票房、收视率等互动数据；

（八）虚构升学率、考试通过率、就业率等教育培训效果；

（九）采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点、虚构网络就业者收入等方式进行营销；

（十）其他虚假或者引人误解的商业宣传行为。

二、虚假宣传的法律后果有多严重？

《民法典》第一百八十七条、《行政处罚法》第八条明确了行政、民事、刑事责任相互独立、互不替代的原则，罚款不能替代赔偿，行政处罚不能替代刑事追责。因此，虚假宣传可能要同时面临行政、民事乃至刑事的责任。

（一）行政责任：罚款、吊证

虚假宣传的行政责任由市场监管部门依职权主动查处，不以实际损害结果为前提，只要宣传行为存在误导可能性，即可认定违法并予以处罚。

1.竞争法路径：可处一百万元罚款

《反不正当竞争法》第二十五条第一款规定，经营者违反本法第九条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。

2.广告法路径：可处广告费用五倍罚款

《反不正当竞争法》第二十五条第二款明确规定，经营者违反本法第九条规定，属于发布虚假广告的，依照《广告法》的规定处罚。《广告法》第五十五条采用广告费用倍数罚则，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款。除罚款外，该条还规定了责令停止发布、吊销营业执照等处罚措施，并对不同主体设定了不同责任。

3.其他路径：按照罚款数额较高的规定处罚

虚假宣传的行政责任还可能涉及《消费者权益保护法》《价格法》等其他专门法的适用。例如，以虚假价格手段实施宣传行为的，可能触发《价格法》第四十条的规定，面临责令改正、没收违法所得、违法所得五倍以下罚款等处罚。

通常来说，同一虚假宣传行为同时触犯上述多部法律时，行政机关将选择罚款数额较高的规定进行处罚。具体适用哪部法律，需结合行为载体、受众范围等因素个案判断。

（二）民事责任：赔偿损失

民事责任与行政责任不同。行政责任针对的是行为本身的危害性，不需要等到有人真的受骗上当才能罚款，而民事赔偿的是实际产生的损失。

1.消费者维权：最高“退一赔三”

因虚假宣传受到损害的消费者，可依据《消费者权益保护法》第四十五条、《反不正当竞争法》第二十二条向经营者主张赔偿。

若虚假宣传构成消费欺诈，消费者可依据《消费者权益保护法》第五十五条主张“退一赔三”的惩罚性赔偿。需要注意的是，行政处罚认定虚假宣传，不当然证明民事欺诈成立。行政责任以“足以误导”为认定标准，民事欺诈则须额外证明经营者的主观故意、消费者的错误认识及因果关系，举证标准更高。

2.经营者竞争维权：实际损失或侵权获利

因他人虚假宣传遭受损害的经营者，可依据《反不正当竞争法》第二十二条主张赔偿，赔偿数额按照该经营者因被侵权所受到的实际损失或者侵权人侵权行为的实际获利确定。

如果虚假宣传已经发生但尚未造成实际损害，消费者和经营者均可向市场监管部门举报，由行政机关依法予以行政处罚。

（三）刑事责任：罚金、有期徒刑

刑事责任是虚假宣传最为严重的法律后果，以《刑法》第二百二十二条“虚假广告罪”为主要罪名，“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”该罪的适用以宣传行为构成广告为前提。

司法实践中，法院通常依据《广告法》第二条关于“通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”的定义，综合判断直播带货、短视频植入、朋友圈推广等营销是否构成广告。企业不能仅以名义上不是广告为由，试图规避刑事风险。

“情节严重”的认定，依据相关规定列举，包括：

（一）违法所得数额在十万元以上的；

（二）假借预防、控制突发事件、传染病防治的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的；

（三）利用广告对食品、药品作虚假宣传，违法所得数额在三万元以上的；

（四）虽未达到上述数额标准，但二年内因利用广告作虚假宣传受过二次以上行政处罚，又利用广告作虚假宣传的；

（五）造成严重危害后果或者恶劣社会影响的；

（六）其他情节严重的情形。

在上述六项认定标准中，第四项“两年两次行政处罚后再犯”即触发刑事立案的标准，是企业最易忽视的红线。2026年8月，广州市市场监督管理局公布的典型案例中，某商贸公司在两年内已因同一性质的虚假宣传行为受过两次行政处罚，此次再犯，直接触发第四项，被移送公安机关追究刑事责任。[6]

此外，虚假宣传还可能触犯其他罪名，企业应予以充分关注。例如，若行为人以非法占有为目的，通过虚假宣传骗取财物（如虚构车源收取定金后跑路），可能触犯诈骗罪。又如，若所涉商品为假药、劣药或不符合安全标准的食品等特殊品类，还可能同时触犯生产、销售伪劣产品罪。

因此，企业应当从行为、商品合规等维度审慎防范刑事风险。

三、企业怎么做才合规？

虚假宣传合规管理应当从事前预防、事中管控与事后应对三个环节系统推进，覆盖线上营销的全过程。

（一）事前预防：把问题堵在发布之前

事前预防的核心只有一个：确保宣传内容在发布之前就经得起检查。这一环节一旦失守，后面再怎么补救都很难。

1.信息有据可查

宣传所依据的每一份数据、每一个案例均应具备可追溯、可验证的来源。2026年6月，北京市朝阳区市场监督管理局查处北京某公司存在悬挂无法律效力虚假荣誉牌匾、编造经营数据、虚构服务案例等多项不正当竞争行为，且无法提供真实性证明材料，亦无法提供数据来源，责令改正并罚款5万元。[7]可见，企业在日常经营中应当对宣传所依据的事实材料建立档案备查，确保做到“说得出就查得到”。

2.内容完整留痕

所有对外发布的宣传内容，包括文案、图片、视频、直播录播、微信沟通记录等，均应完整留档保存。对于销售人员与客户的一对一沟通，特别是涉及商品状态、价格、功效等核心信息的承诺，企业应通过企业微信等可回溯的系统进行管理，避免使用脱离监管的个人微信等渠道进行业务沟通。

3.发布分级审核

根据宣传内容的风险等级匹配不同层级的审核要求。涉及功效宣称、价格比较、用户评价引用等高风险内容，应由法务部门、专业律师进行专项审批。一般性品牌宣传内容，由业务主管审核即可。审核层级与内容风险相匹配，既能有效管控风险，也不过度影响业务效率。

（二）事中管控：不同场景分类管理

数字营销的传播形态日益多元，不同场景下的合规风险与控制方式存在显著差异，企业应分类管理。

1.图文与视频：事先审定

图文宣传、视频宣传属于可事先审定的内容类型，合规重点在于文案内容的真实性审核与表述的准确性把控。图文、视频内容修改成本低、审核周期充裕，企业应当严格执行事前审核制度，确保每一句宣传用语均有事实依据。

2.直播与导购：建立全流程合规机制

直播场景、导购场景因其即时性与互动性，合规难度显著提升。主播的即兴发挥、实时互动、临时促销话术、私域沟通，均可能产生合规风险。2026年4月，国家市场监督管理总局发布的直播电商领域典型案例，不仅涵盖公域直播和私域直播，还包括打造虚假人设销售网课、使用软件操控增加虚假人气、未核验主播身份信息等各类情形。[8]企业应建立线上直播、导购场景下的全流程合规机制，覆盖主播资质、话术内容、数据真实性、产品类别审查等。

3.AI生成内容：与人工制作同等标准

AI生成内容是当前合规实践的前沿课题。2026年5月，重庆市两江新区市场监督管理局查处首例通过AI生成内容虚构商业场景的新型广告违法案件，该企业为推广新能源汽车，滥用AI生成技术虚构大量消费者到店看车、排队抢购的火爆场景。[9]此次查处说明，AI生成内容的法律责任仍由使用该内容的企业承担。企业使用AI工具生成宣传内容时，应当对生成内容进行与人工制作同等标准的事前审核。

（三）事后应对：出了问题怎么办

事后应对是企业合规管理体系的最后一道防线。当虚假宣传已经发生，或面临投诉、调查时，企业应当具备快速反应、规范应对和风险阻断的能力。

1.平台投诉、用户差评与公众质疑：标准化回应

面对平台投诉、用户差评与公众质疑，企业应有标准化的回应流程与证据固定规范。平台投诉的处理时效与举证质量，直接影响平台对账号的处置结果。企业应指定专人负责平台投诉的响应与证据提交。对于用户质疑的内容，应当在核实后及时回应，避免因沉默或不当应对导致舆情发酵。

2.监管调查与行政处罚：主动积极配合

2026年上半年，全国市场监管部门共查办不正当竞争案件11465件，其中网络虚假宣传、网络商业诋毁案件2005件。[10]面对监管调查与行政处罚，企业应主动配合调查、及时提供材料、如实说明情况，这有助于在处罚裁量中获得从轻或减轻考虑。

不应以逃避或拖延的方式应对调查，拒绝、阻碍调查的行为本身即构成独立违法，可依据《反不正当竞争法》第三十五条对个人处一万元以下的罚款，对单位处十万元以下的罚款。同时，多地行政处罚裁量规则已将“拒不配合执法”列为从重处罚情节。

3.主动争取从轻减轻处罚：及时纠正

企业在面临调查时，除被动配合外，还可以主动创造条件争取从轻、减轻甚至不予处罚。《反不正当竞争法》第三十二条明确规定，主动消除或者减轻违法行为危害后果的，依法从轻或者减轻行政处罚；违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。《行政处罚法》第三十二条、第三十三条亦规定了从轻减轻或不予处罚的法定情形。

具体操作包括，下架违规宣传内容、停止相关营销活动，对已受影响的消费者进行退款或补偿，及时向监管部门提供全部材料、如实说明情况。

另外，初次违法且情节轻微，在处罚裁量中属于重要的从轻情节。

4.行刑衔接防范机制：建立自查台账

鉴于“两年两次行政处罚后再犯”即可能触发刑事立案，企业必须建立动态的行政处罚次数警戒意识。自查台账应清晰记录每一次行政处罚的事由、时间、整改情况，当同一性质违法行为累计两次行政处罚时，即应启动最高级别的内部合规审查与整改，避免触碰行刑衔接的红线。

台账至少应包括：宣传文案发布记录、审核人签字、数据来源证明、客户投诉处理记录、行政处罚记录。其中，涉及委托代运营机构、广告代理商、直播合作方等第三方发布的宣传内容，台账应单独载明合作方信息、发布渠道、内容审核记录及该合作方的历史合规情况，确保与第三方合作产生的宣传行为同样有据可查、责任可溯。

自查台账本身亦可作为企业合规管理的证明文件，在面临调查时向监管部门提交，以体现企业主动纠错的诚意，便于在裁量中争取从轻或减轻情节。

四、结语

虚假宣传的合规管理，其本质是将法律规范的要求内化为企业日常经营的常态化机制。认知是前提，制度是保障，执行是关键。在监管力度持续加强、典型案例密集发布的当下，企业唯有将合规从被动应对转化为主动管理，方能有效控制法律风险。

相关规范性文件

1.《中华人民共和国反不正当竞争法》

2.《中华人民共和国消费者权益保护法》

3.《中华人民共和国广告法》

4.《中华人民共和国价格法》

5.《中华人民共和国民法典》

6.《中华人民共和国行政处罚法》

7.《中华人民共和国刑法》

8.《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》

9.《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》

10.《网络反不正当竞争暂行规定》

参考案例和文献

[1]虚假宣传引流！萧山一汽车商家被罚！最高可罚款100万！
https://mp.weixin.qq.com/s/ROWzVbWWRFKRDsQEkFc1vw

[2]广东省市场监督管理局公布十四宗价格违法、反不正当竞争和打击传销典型案例-广东省市场监督管理局网站
https://amr.gd.gov.cn/zwdt/xwfbt/content/post_4842793.html#T#1

[3]江苏省市场监督管理局省局要闻省市场监督管理局发布网络食品销售虚假宣传典型案例
https://scjgj.jiangsu.gov.cn/art/2026/8/14/art_70154_11816534.html#1

[4]最高人民法院发布依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例-中华人民共和国最高人民法院
https://www.court.gov.cn/zixun/xiangqing/507691.html

[5]长江中游3省联合公布网络反不正当竞争典型案例-3•15曝光台-中国消费网
https://www.ccn.com.cn/Content/2026/06-18/1701443629.html

[6]广州市市场监督管理局网站-广州市市场监督管理局公布2026年第一批网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治典型案例
https://scjgj.gz.gov.cn/zwdt/tzgg/content/post_10966755.html

[7]北京百付科技公司因不正当竞争被查处中国消费者报
https://zxbwx.ccn.com.cn/article/138506

[8]市场监管总局集中发布第六批直播电商领域典型案例
https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2026/art_328ec7ba9d1b406fa4b7c9bee818b759.html

[9]重庆两江新区查处首例AI虚假广告违法行为
https://www.samr.gov.cn/ggjgs/sjdt/gzdt/art/2026/art_b7e3389885694f2cb66f5bd1ab6764ae.html

[10]上半年全国共查办网络虚假宣传、网络商业诋毁案件共2005件
https://www.samr.gov.cn/xw/mtjj/art/2026/art_abe6a03534ef4154addb0c562b79f745.html

王菲，北京市京都律师事务所高级合伙人，竞争法律事务部主管。王律师团队聚焦知识产权与数字竞争方向20年，同时担任中国计算机协会数据安全产业专家委员会委员，中国知识产权研究会理事商标品牌保护中心主任，国际商会广告与市场营销专业委员会委员等社会职务。王律师带团队参与多个原料药、数据安全、人工智能多个相关领域标准起草制定工作。基于知识产权实践的深厚积累，团队代理的案件多次入选知识产权典型案例，王律师连续多年被钱伯斯等知名法律榜单作为知识产权诉讼领域的推荐律师，向全球相关公众推荐。2023入选ALB中国知识产权律师15强，还获得律新社知识产权实力之星等行业荣誉。

龙金汩，北京市京都律师事务所律师助理，中国社会科学院大学网络信息法方向法律硕士，持有法律职业资格证书（A证），具备英语、日语双语工作能力。拥有北京律所一年以上实习经验，深耕民商事诉讼仲裁、跨境仲裁裁决执行、文娱企业常年法律顾问业务，可独立开展法律检索、法律文书起草、各类合同审查工作，擅长中英日三语法律文件互译，熟悉影视IP布局、艺人经纪、跨境版权引进、涉外公证认证相关实务。逻辑思维严谨，统筹协调能力优异，擅长提炼案件争议焦点、排查业务法律风险，能够胜任律师助理、实习律师全流程办案工作。