行业越冷，顾家为什么越敢“开枪”？

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9月22日，顾家家居宣布与万格丽达成战略合作。

虽然官方没有正面回应“是否收购”，但还是浅浅地提了一句“战略投资合作”。

接下来，双方将围绕整家定制与不锈钢定制融合、新材料新工艺创新迭代、产品标准与交付服务提升展开深度合作，并坚持双品牌独立运营。

这个动作透露出清晰的信号：顾家盯上了不锈钢定制赛道。此次牵手万格丽，是为了补齐整家版图中这块关键品类拼图。

万格丽是谁？它成立于2011年，2016年挂牌新三板，是不锈钢家居行业首家登陆新三板的品牌，不过，今年8月27日，其股票正式终止挂牌。从经营数据看，万格丽的巅峰时期是2017年，营收2.21亿元，近年来呈下滑态势。

最近三年（2023-2025年），万格丽的营收分别为6811万元、6190万元和6983万元，净利润分别为-234万元、-773万元、-872万元，毛利率分别为26.1%、18.85%和13.37%。截至2025年底，万格丽加盟建店数量180余家，员工人数167人（实际参保人数143人）。

图 万格丽2025年财务报告截图*上年同期为2024年

规模不大，持续亏损，渠道收缩。这是万格丽当下的现实。但它手里有不锈钢家居的品类积累，顾家此时选择牵手，可能不只是看中它现在的规模。

顾家的定制业务，同样需要新故事。

定制家居是顾家内贸三大空间事业部之一，自2015年布局以来，历经十年发展，2025年首次突破10亿元营收，占公司总营收的5.14%，若只看内贸，约占10.36%。

进入2026年上半年，行业压力进一步加大，头部定制企业营收普遍下滑20%-30%，顾家同样承压，上半年定制家居营收3.39亿元，同比下降38.67%。客观讲，顾家定制尚未成为增长支点，也还不是利润中心，仍处于爬坡期。此次牵手万格丽，是顾家在不锈钢定制上的一次差异化尝试。

01 行业越冷，顾家反而越敢“开枪”，为什么？

Why KUKA HOME Doubles Down as the Industry Cools?

这两三年，内外部经营形势的急剧变化，战略转型成为摆在家居企业面前的重要课题，并随着时间的推移进入深水区。顾家是我重点关注的样本，近几年的动态调整也比较多。所以本文结合日常的观察，谈谈个人的一点体会。

实际上，如果了解顾家的过去，会知道它的转型从2012年就已经开始了，每个阶段推进的工作有所差异，只是最近几年的转型更有层次和节奏、也更加深入。

比如，最早的转型主要聚焦在渠道转型、互联网转型、产品年轻化/智能化转型，中间穿插着功能沙发、定制、床垫等品类的扩张，成为全品类企业。

而近几年转型的重心有所变化，尤其是2018年推进零售转型以来，大方向更侧重通过基础设施建设和商品运营，进而推动经营效率的变革。

同时，加大技术能力的积累。2021年5月顾家成立全资子公司锴创科技，2025年12月，锴创科技以2.4475亿元的估值收购常州登丰电气。

登丰电气专业提供智能家居领域的各类线性驱动器控制器，功能五金等产品及解决方案，此前长期是顾家核心供应商，2025年营收4.44亿元，净利润2508万元，员工人数248人。双方将联手构建铁架、电机、电控一体化的解决方案，提升智能化与功能化产品的核心竞争力。

在品牌版图上，顾家构建了纵深的多品牌矩阵协同体系，覆盖全消费层级与全场景。

在国内与海外以“顾家家居”和“KUKA HOME”为主品牌，聚焦整家定位；同时与LAZBOY、NATUZZI战略合作抢占功能与高端进口市场，并用“顾家乐活”、“KUKALIFE”渗透下沉年轻群体和生活方式。

此外，CHITA、嘉好、锴创、杜勒（登丰旗下品牌）等品牌则从跨境、供应链到核心部件，完成了全产业链与全生命周期的闭环布局。

纵横交错的基本面，大致也能感受到顾家身上的包袱还是比较重的，由此推进变革的复杂程度和摩擦力可想而知。

既要求顾家洞察国内存量市场的变化，又要关注全球市场的增长机会，还要抓住核心要素，在产品层面保持创新。落到执行层面，按照战略转型的路径去配置资源、组织人才、制度保障等。

02 战略回调

Strategic Retrenchment

2023年7月，顾家内贸提出“一体两翼，双核发展”的新战略，两翼分别是软体品类运营创新和一体化整家业务突破。而经过两年的投入和验证，业绩层面有一定起色，但更多的还是认知到整家的难度，对企业经营管理能力的挑战。

所以，2025年进行了较大幅度的组织变革和战略回调，重新回归专业品类的能力建设，提升专业品类的市场反应速度，让品类建立竞争力。

伴随战略回调，顾家的战略支柱也在切换。

2025年初，顾家将“零售转型、整家突破、全球深化、效率驱动”列为四大战略支柱；到了下半年，已调整为“零售转型、全球深化、优质供给、效率驱动”。“整家突破”让位于“优质供给”，某种意义上，也反映了顾家当前阶段发展重心的转移。

需要注意的是，这种改变并不意味着顾家改变了做整家的战略目标，只是实现路径上做了一些微调，即先把各个细分专业品类做扎实，再一步步发育整家能力。

业绩结构上，整家业务的占比还比较小。目前顾家的大盘中，重头戏还是沙发和卧室业务。顾家沙发业务2025年实现营收115.76亿元，同比增长13.44%，2026年上半年营收64.5亿元，同比增长13.81%。

图 顾家家居2026年上半年主营业务财务收入截图

沙发业务的增量弥补了休闲固定沙发及其他品类的下降，助力顾家整个大盘总体稳定，而其中的增长支撑点在于电动功能沙发品类的崛起。

近两年的旗舰新品主要围绕的也是电动功能沙发，例如，云舒、赫兹S9、松果等。除此之外，深耕高端功能沙发市场的LAZBOY（乐至宝），2025年的终端零售规模突破 20 亿元。沙发作为核心品类已经站上百亿体量，保持现在的增速已经不易。

相较而言，我认为现在亟需突破的是卧室业务，甚至比整家更紧迫。

横向对比行业，卧室睡眠产品潜力大，标准化程度高，已经出现多家50亿-80亿营收规模的品牌，毛利较为可观。纵向对比顾家，卧室业务年营收规模在35亿附近，占总营收比重的17%，今年上半年卧室业务营收16.91亿元，同比微降0.13%，离全年制定的增长目标仍有很远的距离。

如果未来不是通过收购的方式，那么2028年的战略目标将很难实现。作为发展品类，卧室品类强不强，能不能真正打开增量空间，将很可能影响未来的总盘子。一家比较理想的格局是“核心品类稳，发展品类强，创新品类快”，现在还没有达到最佳状态。

03 未来如何增长？

No original sin in franchising

今年6月，顾家启动“三大重整、两大工程”，计划用未来两到三年打一场经营攻坚战。三大重整指向资产、业务、人员，该收的收、该砍的砍、该调的调。两大工程指向零售转型和核心能力建设，一个对内攻市场，一个对外补短板，都是在为下一轮增长攒后劲。

两大工程里，核心能力建设的一大看点在外贸。外贸业务在原来大客户策略的基础上，主动发力自有品牌KUKAHOME出海。大客户基本盘还在，自有品牌又在逐步起量，海外市场仍保持双位数增长。相比国内存量竞争，外贸的确定性反而更强一些。

回到国内，零售转型依然是顾家最核心的战略。过去8年，顾家一直在搭建零售基础设施，如今正进入效能释放的关键窗口期。

接下来的看点在于，这套基建能在各空间事业部释放多大效能，又能否在OMO商业模式上实现新突破，在用户生活方式的洞察、商品运营上会有哪些创新。

钱往哪里投，战略重心就在哪里。2026年7月，顾家向盈峰集团定向增发完成，募资18.71亿元，用于生产线智能化技改、功能铁架产线扩建、智能家居产品研发、AI及零售数字化转型、品牌建设数字化及补充流动资金。其中，AI及零售数字化转型项目拟投入3.80亿元，是投入金额最大的单项。

最大的一笔钱投向零售数字化，说明顾家要的增长，不是简单扩产，而是用零售效率撬动下一轮增长。

业务层面，顾家正把功能化、智能化产品视为第二增长曲线，并将其作为研发投入重点。与此同时，顾家不断强化对核心零部件的掌控，以供应链自主化构筑差异化壁垒。此次定增中“功能铁架产线扩建”“智能家居产品研发”等投向，正是这一逻辑的延续，一手补产品力，一手补供应链能力。

2027年是顾家“四3”战略的收官之年。从近几次出手来看，我认为不排除接下来几年，顾家会通过跨界融合或投资并购的方式，整合产业链上下游资源，补齐能力短板，拓展价值边界。

就像最开始提到的，万格丽补的是不锈钢定制品类，登丰电气补的是核心零部件能力。

一个是战略合作，一个是资本收购，路径不同，逻辑一致，用外部资源换时间，用合作或资本补短板。在行业低迷周期里，这或许正是顾家持续“开枪”的原因。