背背佳好记星8848之后，他为什么去做小罐茶？

背背佳、好记星、E人E本、8848手机，再到小罐茶。把这几个名字排在一起，很多人第一反应是：这个人怎么每次都能踩中？

杜国楹身上的标签一直没断过。「营销大师」「收智商税」，还有人戏谑他精准收割了80后的一生——小时候用背背佳矫正姿势，上学时用好记星学英语，进入社会后用E人E本办公、用8848谈业务、跟客户喝小罐茶。

但标签之外，他自己怎么看产品、怎么看营销、怎么看这几次创业之间的关系？李翔（得到App总编辑）先后两次采访了杜国楹，整理成《详谈》系列第7册。极客公园创始人张鹏和李翔聊了聊，还原出一些不太一样的视角。

茶行业的痛点是「说不清值多少钱」

小罐茶当年争议不小。李翔跟杜国楹聊过几次，有一次的回答让他印象很深。杜国楹说最早听到「收智商税」这种说法，换谁都会不开心——创造东西的人看到用户给差评，内心会非常难受。

后来同事告诉他，网上谈论「收智商税」最多的品牌是戴森，他马上就释然了。李翔的解释是，不同用户对品牌的理解不同，尤其当品牌突破原有圈层、更加下沉、拥有更大用户群体的时候，就容易受到非议。

回到小罐茶本身，杜国楹看到的痛点是：茶很难判断真实价值。为什么有的茶卖这么贵，有的却又很便宜？他希望用品牌的方式把标准化做出来，降低消费者的选择成本。

茶叶带有农产品属性，质量波动大，就无法成为可以稳定交付给用户的「标准化产品」。即便大师参与制茶，也只能称之为「艺术品」。为了保证标准化品质，生产过程中必须存在数字化和工业化的手段，比如在黄山建立超级工厂，甚至跟西门子、IBM这样的科技供应商建立合作关系。

但品牌化、工业化、标准化这些词，用户端很难听懂。所以需要让用户感知到背后的逻辑：一是包装创新，花大量时间寻找解决方案，包括为什么要做小罐、为什么要做精巧；二是大师背书，告诉用户这是非遗传人这种国家认证的大师们监制的茶。这个后来引发了争议，但第一版广告叫「小罐茶，大师作」，是作品的作，不是做，也算打了一个擦边球。

产品是1，营销是0

做小罐茶的思路，跟杜国楹的产品方法论有关。从背背佳到好记星，再到E人E本和8848手机，这套方法论越来越成熟，核心总结下来就是「倒做」。

第一步，发现用户尚未被满足的需求；第二步，看自己有没有能力、可以通过什么方式去满足这个差异化需求；第三步，考虑通过什么方式让用户感知到——这跟营销、跟面向用户的表达密切相关。

杜国楹自己的讲法是把创业过程分为三个阶段。第一个阶段是从背背佳到好记星之前，沉迷于研究营销，比如怎么做广告。第二个阶段是背背佳一炮而红之后，他尝试做其他产品，比如保暖鞋，经历了巨大失败，欠了经销商4600万巨款。这时候他开始慢慢对产品有了理解，进入专注做产品的阶段。第三个阶段，他说从做小罐茶开始，进入所谓价值观的阶段。

李翔提到一个巨大的反差印象。单从结果衡量，大家都会认为杜国楹是成功的创业者，但沟通过程中他非常坦诚地说「我过去走了不少弯路。你看跟我同期创业的人，是长时间在一个赛道里专注做好的产品，比如农夫山泉。如果我也能像那些创业者一样，找到一个很好的、我自己喜欢的、天花板足够高的赛道，用10年、20年的时间投入，最终能做出一个什么样的东西呢？」

所谓价值观阶段，可能就是他认为自己的某种使命，或者下半辈子应该去做的一件事。

「产品是1，营销是0」这个点李翔非常认同。如果产品不好，营销做的加法反而可能带来负面意义。从杜国楹破产的经历里能看出来，产品不过关，营销反而放大了产品的缺陷，最终变成负债的状态。

营销层面又变成「内容是1，渠道是0」。他们会花很多时间精力打磨内容，也就是广告本身。杜国楹说，在你看到铺天盖地的广告之前，他们会通过很多方式测试广告内容是否有效。

产品和品牌的关系，杜国楹把品牌分为三层：质感、美感和情感。

• 质感跟产品本身紧密相关。拿智能手机举例，在山寨机横行的年代，小米为什么能跑出来？因为很好地解决了质感问题。雷军有产品经理的敏锐，以及对供应链和互联网的理解，用自己的能力、声望挖到当时行业里非常顶尖的人，做出一款80分以上的智能手机，质感已经远远超过当时的山寨机。
• 美感是在设计层面跟用户建立更好的沟通。今天很多中国消费品牌已经意识到这个问题。
• 情感是最高级的。苹果的广告能唤起情感共鸣，但情感的建立非常缓慢，而且很麻烦，很容易前功尽弃。

跷跷板：品类和用户，至少按住一端

90年代末期到2000年左右，杜国楹实际上是通过营销抓住了一波机会。但今天做消费品牌，背后还有「品牌」两个字，这就意味着不是短期的事情。

李翔提到一种方法是脉冲式：出个大招，做个爆款，一下子卖得特别好。但爆款之后就会趋于正常化，反而会很危险。很多创业者都非常想完成爆款这个从0到1的过程，但更难的阶段在于后面该怎么办——能不能有一个系统去支撑它？无论是持续输出爆款，还是对产品做迭代，还是跟用户建立很好的情感连接、建立品牌资产。

张鹏的补充是，爆品并不能解决一个品牌存续和壮大的问题。互联网讲迭代，初始的时候要解决用户的具象问题，然后不断把它做得更好，形成一个持续向上的路径。谈品牌的时候，往往要跟「时间」紧密相关。品牌不是一出戏，品牌是一个人。一出戏总有落幕的时候，但一个人会存在相当长的时间，他的情感、稳定、持续很重要。

回到杜国楹的创业心法，在品类和用户里面，他至少要有一个是比较确定和熟悉的，是在能力圈的优势范围之内的。他可以做一个新的产品，卖给熟悉的用户群；也可以做一个非常有把握的产品，卖给相对陌生的用户群。像跷跷板一样，他会先按住其中一端。

茶对于他而言是一个新品类，但用户是相对熟悉的高端商务人群，因为之前做的是E人E本和8848手机。

至于为什么从消费电子跨到茶行业，李翔说其实杜国楹做8848手机和对茶行业的摸索几乎是同时发生的。手机这个事情，是杜国楹给团队的一个交代和后路。他当时已经下定决心不再做消费电子，因为他觉得自己的优势在于挖掘产品和用户的痛点，然后打出差异化，但消费电子对科技基因有要求，他本人没有什么技术背景，这块会缺少优势。另外消费电子竞争激烈、迭代速度非常快，翻车的科技巨头、创业公司实在太多了。

张鹏提到，消费电子领域虽然有「消费」两个字，但里面涉及非常深的技术、非常复杂的供应链、非常高的资本密度。当年罗永浩做手机遇到的最大问题，并不是价值审美和判断是否正确，而是这个东西能不能按照他的想法做出来。面对成熟的供应链，想法很难创新，只能在一些小地方去较劲，这极度约束了发挥。

所以在杜国楹选择做小罐茶这件事上，这个判断还是非常准确的。在缺少技术背景的优势下，早年间他身上最强烈的标签反而是「营销天才」，但聊完之后，反而展现了一些其他视角。

记录创造价值的人

李翔做《详谈》，是因为感觉到一种使命感——想让更多人理解商业的运作逻辑。很多人会说给企业家写书是不是在做PR和写软文，但他认为这不是一个软文、洗涤、单向灌输的过程。在今天这样一个越来越复杂的社会运作情况下，商业本身是如何运作的？背后的操盘手是如何思考的？身处其中实际行动的创业者、企业家，有权利把思考的过程、所认为的商业和产品运作逻辑表达出来。

否则这两年大家感受最多的词就是「极化」，企业家和打工人的对立。极化的出现，是因为大家缺乏对彼此的沟通理解。做《详谈》，能够分享商业里所谓的大佬们理解社会的真实想法和需求，记录他们真实创造的价值、踩过的坑、经验、方法，这本身就是一个知识积累非常有效的过程。

制作流程上，比较理想的情况是跟受访者见面聊3次，但基本上内容的主体部分是前2次沟通构成的，每次聊4-5个小时，有一次甚至聊了8个小时。第3次沟通是对一些问题的补充和确定。之后是内部编辑制作，包括编辑文稿、制作插画等，这部分能结合之前做杂志的经验积累。再就是跟出版社沟通，出版社要打出很多提前量，还需要申请书号、序列号之类，相对复杂程度要高很多。

受访对象的筛选有一套判定标准，把人放到一个价值体系里来参考，也就是「真、善、美、勇」。

• 真，是指给社会创造了新的知识，比如贝尔实验室。
• 善，是指在用户价值上面有很大的创新，比如沃尔玛、淘宝，都是以一个更高效率的方式，给用户创造了很多价值。
• 美，是指给用户创造了美好的体验，比如迪士尼。
• 勇，是指创业者本身抱有改变这个行业的勇气和创新，比如乔布斯、马斯克。

李翔也提到两个还想继续探索的问题。其一是杜国楹非常成功地完成了从0到10的过程，但10之后的阶段会面临新的问题，这部分可能还需要持续沟通，比如涉及到对组织、管理的思考。其二是杜国楹是非常资深的消费领域创业者，但最近两年新消费特别火，里面会有两种思维方法论的碰撞，他还没有很好地以精彩的方式呈现出来。

这跟目前创业的阶段有关系。今天几乎所有的新消费创业公司似乎都在一个微妙的门槛上，还没有证明自己能够有非常大的优势。而成熟的消费品创业者，壁垒、经验、优势仍在发挥作用，并且被新创业者去借鉴，导致这种交锋还没有那么明显。

张鹏记得，元气森林的唐彬森还专门跟杜国楹深聊过，探讨做广告和营销。新消费品牌虽然在快速崛起，但还没有印证能真正成为一个长期存在的品牌，因为那个验证周期至少得5-10年。