中秋调查⑤ | 今年中秋线上迎来了“战国时代”？

淘宝、京东、拼多多、抖音、美团，今年中秋各打出什么牌？

文 | 范敏

最近一个月，一场事关中秋酒水市场的战役已经全面打响。京东、淘宝、抖音、美团等线上平台相继亮出酒类双节促销专题活动，平台的流量、补贴、物流在加速运转。

各大平台拿出了什么方案？酒企使出了什么招数？今年的双节线上酒市呈现出怎样的面貌？带着这些疑问，微酒对各平台的酒类中秋动销布局进行了系统调查。

01

满减、保真、即时，谁在定义线上买酒新规则？

纵观五大平台的酒类双节布局，表面看都是“促销”，底层逻辑却不尽相同。

京东仍以物流为支撑，从鉴真、即送到送礼、自用，围绕品质保真、交付保快打服务牌。

其在9月初便启动“美酒中秋节”专题活动，覆盖白酒、葡萄酒、黄酒、洋酒、啤酒全品类，不仅上线了满699减100、满199减20等专属优惠券，还同步推出美酒1+1组套、名酒礼盒、名酒鉴真等特惠活动，既符合中秋礼赠的价位需求，也提供了多元选择空间。

同时，京东老酒页面上线“酒茶中秋专场”“奢品*老酒礼品专场”，推出老酒配好茶、奢品配好酒的多重组合，进一步回应了中高档礼赠消费需求。

此外，依托超级供应链与自建物流网络，京东物流211限时达、次日达服务已覆盖全国一二三四线主要城市及下沉市场，配送效率极高，契合线上消费者即时性需求。

作为老牌电商平台，淘宝天猫仍依赖平台级大促的惯性打法，官方立减叠加消费券，相对比较传统。

官方活动日历显示，“中秋团圆季”活动9月16日正式上线，持续至27日中秋假期结束。活动期间，消费者无需凑单、购买单件酒类商品即可享受官方立减12%的折扣力度，叠加88VIP消费券、淘金币抵扣等低至7.8折，性价比更高。

抖音则依托自有算法优势，通过流量补贴+场景深耕的方式，吸引商家入驻，并提升消费意向。

抖音商城“中秋团圆季”大促招商公告显示，平台中秋活动定档9月19-24日，酒水被列为“重点倾斜的中秋心智类目”，可获得平台补贴、固定阵地等资源；参与活动的商家可以在立减15%折扣、一件直降两种优惠形式里二选一，平台会全额出资消费券补贴。

拼多多依旧打出了“百亿补贴”，通过大额补贴的形式，增加“薅羊毛”消费者的用户粘性。

消费者进入“团圆价 省到家”中秋节专题活动后，不仅可领取最高减188元的大促消费券，还可参与整点抢券、跨店满减、砸金蛋领券、下单返现等补贴活动，活动核心就两个字“省钱”。

同步推出的“必买降价榜”中，飞天茅台、第八代五粮液等酒类产品均有露出。

美团作为即时零售平台，则用固定自有节日取代了中秋节庆促销，持续覆盖即时性消费需求。

今年6月起至年底，美团内搜索“白酒节”即可跳转对应活动页面，享受抽名酒免单、神价真直降等权益，覆盖茅台、五粮液、汾酒、剑南春等头部品牌；并配套歪马送酒、美团名酒行保真溯源、品牌官方旗舰店、附近商家等多个跳转设置，不论是更信任官方旗舰店，还是平台的全链路保真体系，美团都能满足消费者的需求偏好。

可见，美团活动重心主要放在有想法半小时内就能送到的即时需求，用差异化优势在临时起意的家宴、聚会等场景打开市场。

综合来看，酒类线上竞争正在从谁更便宜转向谁更懂消费者。京东以保真与物流守存量优势，淘宝天猫用88VIP体系稳住基本盘，抖音押注内容流量和补贴杠杆加深消费心智，拼多多仍以让价吸引消费者，美团则凭即时配送解决“现在就要保真好酒”的问题，每个平台都在用自己最擅长的方式争夺市场。价格仍然是抓手，但不再是唯一抓手。

02

直播、共创、礼盒，品牌打法有无新花样？

平台搭好了台，各品牌表现如何呢？调研发现，今年中秋，头部酒企在线上渠道的策略呈现出三个明显的趋势：

其一，中秋主题专场直播成为头部品牌官方旗舰店的“标配”。

8月开始，淘宝、抖音平台上，五粮液、汾酒、郎酒、洋河、古井贡酒等头部品牌的官方旗舰店密集开展中秋主题直播。

直播间里多是满月高悬的中秋团圆主题背景、中秋倒计时角标，节日氛围满满，主播也多围绕商品适配场景进行解说，直播不再只是降价吆喝式的卖货场，开始成为品牌讲故事、做场景渗透的内容场。

其二，短视频大赛成为品牌借势中秋联动消费者的重要工具。

郎酒、习酒、仰韶酒业先后围绕中秋话题发起短视频大赛，面向全网消费者，征集中秋与酒的限定记忆与价值共创内容，进一步加深了酒与中秋消费场景的情感绑定。

相关效果也有一定显现。以红花郎为例，其开展的“一抹中国红·中秋家宴庆团圆”抖音挑战赛，以百万大奖为中秋献礼，目前话题播放量已突破8亿次。

其三，礼盒仍是各品牌的中秋主推款，且价格策略更加务实。

点进淘宝、京东、抖音的官方旗舰店或平台自营店，各品牌优先推荐的是中秋限定礼盒或2-6瓶搭配组合装。

五粮液·祝您好事成双礼盒上线淘宝平台的中秋专题页，第八代五粮液搭配官方酒具，透明包装简约大气，首单价1769元，系统显示24小时内下单数量100+；

古井贡酒年份原浆古16礼盒，红色喜庆包装、加赠同款小酒，在其淘宝的官方直播间折扣价为612.37元，成为所观察直播场次的销量TOP1；

洋河梦之蓝龙凤呈祥礼盒以龙凤图腾彰显雅致奢华，抖音直播抢购价为999元，平台显示1.6万+人在看，8千+人已加购；同步上线的洋河梦之蓝龙凤呈祥礼盒+洋河祥瑞礼盒的组合商品，也因性价比超高，成为其抖音直播间主推款和热销款。

品牌礼盒不仅价格与同系列单品不相上下，实用性、美观性也更甚一筹，物超所值正成为品牌礼盒的新式代名词。

总的来说，品牌的中秋线上营销已从单纯的降价促销转向品效合一的系列化动作。直播带氛围、短视频造共鸣、礼盒推转化，这三件套已成品牌线上推广的主流配置。

03

活动热火朝天，消费者买账么？

平台打得热闹，品牌喊得响亮，终端的真实市场热度如何呢？

最直接的观察视角是价格。

以53度500ml飞天茅台（2026年版）为例，其在i茅台零售价为1639元/瓶，盒马限时特价为1878元/瓶；而京东贵州茅台自营店的补贴价为1807.78元/瓶、预计次日达，天猫超市定价1849元/瓶、预计次日达，拼多多百亿补贴价为1679元/瓶，美团名酒行特惠价前4件为1707元/瓶、配送半小时达。

52度500ml第八代五粮液在淘宝、抖音官方旗舰店券后售价均为840元/瓶，在京东旗舰店售价为825.78元/瓶，拼多多百亿补贴价为719元/瓶，美团名酒行特惠价前4件为752元/瓶、配送半小时可达；盒马限时特价为849元/瓶。

以两大超级单品为参照，跨平台比价可以清晰看到当前酒类线上价格格局。线上平台促销价格普遍低于线下实体门店优惠定价，最高价差近200元，其中美团作为即时零售平台，是拼多多外价格优惠力度最大的，配送效率也相对更高。

加之全链路保真体系，这种价格实惠、品质有保障、配送即时的服务，或对当下消费者吸引力飙升。

其次是动销数据。

根据淘宝平台显示，自9月16日晚8点活动上线开始，截止9月17日下午5点，汾酒、泸州老窖、洋河、郎酒、习酒等知名品牌下单量均已过万，其中，汾酒单店下单量超4万。

9月26日，京东超市公布美酒节全时期战报。数据显示，8月20日20时至9月25日24时，京东酒类成交额同比增长15%，其中茅台、五粮液、剑南春成交额分别同比增长22%、8%、15%，一定程度上反映了今年中秋酒类动销情况。

可见，四大平台在补贴力度、服务体系和内容生态上的差异化竞争，为消费者提供了更多选择，也为品牌打开了线上增量的空间。

中秋的线上酒类战事，平台在争夺酒类品类的流量入口，品牌在抢占消费者的场景记忆，消费者则尝试用更少的钱更快的速度买到更合适的酒。

对行业而言，经销商信心的恢复仍需时间，但价格企稳、市场复苏的信号已经出现，期待今年会是个不错的丰收节。

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