干翻麦当劳！菲律宾传奇快餐Jollibee如何走向世界？

来源：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation）

作者：Riri

前一阵我写了诞生于1952年、服务顾客逾十亿人次的Church’s Texas Chicken，在上海开Texas Chicken全国首店。

但评论区有些跑偏。

读者们在线蹲另一个“神仙炸鸡”：有人直言“别的炸鸡都是弟弟，现在只馋Jollibee的炸鸡”、“想吃小蜜蜂”，还有人错把德州炸鸡当成了有着抖音爆款名场面“炸鸡蘸肉汁、一口封神”的Jollibee。

Jollibee产品

图片来源：rice life foodie

在无数炸鸡爱好者心里，Jollibee（快乐蜂）这个从菲律宾走向全球的品牌从来不是普通快餐，而是无可替代的炸鸡白月光。

既然大家呼声这么高，今天我们就聊聊这只从街边小店起家，正面打赢麦当劳，靠着一口烟火乡愁火遍全球的小蜜蜂。

故事的开端，没有宏大的商业蓝图，只有年轻人的一次顺势而为。

Jollibee创始人陈觉中（Tony Tan Caktiong）是一名华人青年。

他出生于一个贫困家庭，为了寻找更好的未来，全家人移民至菲律宾定居。

父亲开了一家餐馆，他从小就耳濡目染，参与餐饮业。在全家人的共同努力下，餐馆逐渐盈利。

陈觉中也逐渐成长，毕业于圣托马斯大学，获得化学工程学位。[1]

Jollibee创始人陈觉中

图片来源：Jollibee

谁也不曾想到，这段有着烟火餐饮底色的独特经历，会帮助他在日后造就一个成功挑战国际巨头的国民快餐传奇。

22岁那年，一次参观冰淇淋工厂的经历激发了他加盟Magnolia Dairy Ice Cream的热情。

于是在1975年，他用家里的35万比索积蓄在菲律宾马尼拉电影院的边上，开了两家冰淇淋店。

冰淇淋加盟店

图片来源：Jollibee

本来店里的主角是冰淇淋。可到店的客人，看完电影之后肚子饥饿，纷纷吐槽店里只有甜品，没有能填饱肚子的热食。

市场的需求摆在眼前。陈觉中试着在菜单上加了汉堡、三明治等简餐。谁也没想到，这些临时增加的热食，销量迅速反超冰淇淋。

顾客用消费做出了选择。短短三年之后，他果断舍弃冰淇淋代理权，正式创立Jollibee，全身心投入快餐赛道。

Jollibee门店

图片来源：Jollibee

在品牌准备正式升级转型的1978年，陈觉中意识到，想要真正站稳市场、摆脱小摊贩的标签，Jollibee必须拥有一个独特的品牌符号。

也正是这一年，他结识了对Jollibee发展有着重要影响的营销顾问Manuel Lumba。

当时品牌完全没有视觉形象，Lumba就从自己六岁女儿的漫画书中寻找灵感，以书中的蜜蜂形象为主概念设计品牌IP。

Jollibee选择蜜蜂，既是因为它象征着勤劳，也因为蜂蜜代表了生活中的甜蜜。而“Jolly”（意为“快乐”）这一前缀则旨在传达快乐与享受。

Lumba曾这样回忆初代设计的巧思：“迪士尼有米老鼠，那我们为什么不能有蜜蜂呢？我给它戴上厨师帽，象征着高品质的食物；穿上红色礼服与马甲搭配白色手套，致敬迪士尼经典卡通形象；同时借鉴漫画家Tony Velasquez的漫画人物Nanong Pandak身上汲取灵感，夸张地画出了蜜蜂的脸颊。”

后续，Lumba的初步设计经由一家广告公司润色，红色的小蜜蜂形象最终确定。

此后Jollibee又投入数百万比索（1菲律宾比索大约等于0.11人民币）在菲律宾和其他主要国家注册了“蜜蜂”商标。

Jollibee吉祥物

图片来源：Press Telegram

Lumba帮Jollibee做的远不只是翻新，他选择在PBA（菲律宾篮球协会）的一场比赛中购买了广告位。

当时对于一家名不见经传的汉堡店来说，这无疑是一场豪赌，但最终让Jollibee被更多人所知。

Lumba还修改了餐厅的设计，并建议每家分店开业都应该隆重。

得益于明智的营销与广告策略，这一品牌形象引起了公众的强烈共鸣。蜜蜂代表勤劳忙碌，却依旧保有快乐，映射菲律宾普通人乐观坚韧的国民性格。

它不光印在包装上，更是生日派对、社区活动里的常客，成为刻进国民记忆的文化符号。

Jollibee产品

图片来源：Jollibee

陈觉中提到，回想1978年，那只外形粗糙、模样奇特的蜜蜂甚至让银行都不敢涉足投资。而如今，Jollibee及其俏皮的微笑已成为一个地道菲律宾成功故事的代名词，更成为了国民引以为豪的象征。据估计，Jollibee品牌的价值现已高达数十亿比索。[1]

很多伟大的生意，都不是闭门造车出来的，而是听见了普通人真实的吃饭需求。

1978年Jollibee创立，但才过了三年就迎来了最大挑战：1981年，麦当劳正式登陆菲律宾。

彼时麦当劳已是全球快餐霸主，标准化产品、成熟供应链、强大品牌营销，几乎所向披靡。当时行业普遍预判：本土快餐很快就会被巨头碾压。

所有人都在等待麦当劳横扫市场，可结局却出乎所有人意料。

Jollibee和麦当劳门店对比

图片来源：Facebook@Strictly Dumpling

2002年，《经济学人》杂志曾写道：如果说麦当劳是快餐界的“歌利亚”（巨人），那么陈觉中（Tony Tan Caktiong）创立的快乐蜂（Jollibee）就是菲律宾的“大卫”（以小胜大的挑战者）。

若您曾造访菲律宾，几乎不可能错过快乐蜂那熟悉的招牌或欢快的广告——它无处不在，已深深融入当地人的日常生活之中。[2]

Jollibee没有选择照搬美式快餐的路线去硬碰硬，而是潜心读懂了菲律宾人的口味与生活习惯。

它最出圈的单品是Chickenjoy炸鸡，门店手工裹粉现炸，外皮酥脆，肉质鲜嫩多汁，搭配专属肉汁。[3]

炸鸡

图片来源：Jollibee

社交平台上，无数网友晒出炸鸡蘸肉汁的独特吃法，极具画面感的短视频和图片疯狂传播，为Jollibee完成一轮又一轮自发种草，圈粉大批网友。

网友分享炸鸡蘸肉汁的吃法

图片来源：社交平台截图

除此之外，菜单里还有极具菲律宾本土风味的Jolly Spaghetti甜意面，番茄酱基底带着明显甜感，混有热狗丁与芝士碎。

Jolly Spaghetti

图片来源：Jollibee

经典Yumburger牛肉汉堡是品牌初代招牌，松软餐包夹着厚实多汁牛肉饼，搭配品牌特制甜咸风味酱汁，也可以升级加芝士、酸黄瓜与洋葱碎，口感柔和，是菲律宾一代人从小吃到大的平价汉堡。

陈觉中在2013年接受《福布斯》采访时说：“我母亲常说我是家里最难带的孩子，因为我对食物特别挑剔，而我的兄弟们却什么都吃。”在打造自己的汉堡之前，他和妻子在马尼拉进行了一次汉堡美食之旅，尽可能多地品尝了各种汉堡。[4]

Yumburger

图片来源：Jollibee

在经典的炸鸡汉堡这类产品之外，Jollibee还打造了人气甜品桃芒果派Peach Mango Pie，酥脆外皮包裹芒果与桃子果馅，是消费者喜爱的套餐标配。

Peach Mango Pie

图片来源：Jollibee

我们可以看到，Jollibee的目标不是做“全世界统一的快餐”，而是做菲律宾人爱吃的快餐。

据了解，Jollibee自创立之初便确立了简单却强有力的使命：以广大菲律宾民众负担得起的价格，提供美味、优质的食品。[5]

差异化的战略也让其获得了成功。与许多外国竞争对手不同，它根据菲律宾人的口味量身定制菜单，提供种类更丰富、更灵活的选择，从而契合当地人的偏好。

这种适应能力与深厚的文化共鸣相结合，使其能够在竞争激烈的快餐行业中占据领先。即便麦当劳持续加码，依旧难以撼动它的龙头地位。

再加上家庭向的营销、亲民的定价、国民IP红蜜蜂吉祥物，短短数年，Jollibee市场份额迅速增长。

随着时间的推移，Jollibee的意义早已超越了一家餐厅，象征着快乐与韧性，深受几代人的喜爱。

大部分餐饮品牌出海，优先抢占繁华市中心商圈。Jollibee走出菲律宾，却选了一条不一样的路。

它先扎根海外菲律宾侨民聚集的社区。1987年，快乐蜂在文莱开设了第一家海外分店。[1]

对于漂泊异乡的菲律宾人来说，一份酥脆多汁的炸鸡，是来自故乡的味道。新店开业，移民们排长队打卡，在社交平台分享这份熟悉的滋味。

Jollibee产品

图片来源：Jollibee

食物的力量，有时候远超商业营销。Jollibe把快餐变成连接故土的纽带，承载着离乡之人的怀念。

后续，Jollibe也靠着“乡愁”继续打开出海进程。

根据移民工人事务部的数据，2024年有超过一百万名陆路海外菲律宾劳工被派往中东地区。该地区共有60家Jollibee门店：阿联酋24家，卡塔尔14家，沙特阿拉伯11家，科威特8家，巴林2家，阿曼1家。[6]

从洛杉矶到利雅得，从香港到米兰，海外菲律宾人排队不仅仅是为了吃饭，更是为了寻求慰藉、回忆和联系。

对许多人来说，Jollibee已成为文化生命线。然后，一件非同寻常的事情发生了：非菲律宾人也开始排队了。

Jolliebee来到纽约时代广场

图片来源：Jollibee

当纽约曼哈顿首店开业，排队的盛况还登上《纽约时报》，美国消费者纷纷前往体验。

据悉，Jolliebee多次被美国媒体评选为全美最好吃的快餐炸鸡，力压Popeyes、肯德基一众老牌炸鸡品牌。消费者的喜爱也推动了品牌发展，官网显示，目前Jollibee在北美拥有103家门店，全球门店总数超过1700家。[3]

美国消费者在Jolliebee门店排队

图片来源：Jollibee

随着消费者被社交平台上不断出圈的种草内容所吸引，前往尝试独特的菲律宾快餐，越来越多陌生市场接纳了快乐蜂。

不管是甜口意面，还是全网爆火的招牌炸鸡，快乐蜂输出的不只是一套菲律宾风味，更是一种带有温度的快餐情感体验。

90年代Jollibee开启全球化扩张的同时，也走向了资本市场。

1993年，Jollibee Group（快乐蜂集团）在菲律宾证券交易所上市，首次发行价为每股9菲律宾比索。

Jollibee Group（快乐蜂集团）在菲律宾证券交易所上市

图片来源：Jollibee

同年，快乐蜂集团被《远东经济评论》列为亚洲领先企业之一。

快乐蜂集团旗下餐饮品牌覆盖炸鸡快餐、中式简餐、港式点心、烘焙披萨等品类，全球门店总数超过一万家。

快乐蜂集团的增长，不只依靠Jollibee这一个品牌，而是持续收购各地优质餐饮品牌，发展成多元化的餐饮“帝国”。

官网显示，快乐蜂集团的品牌组合包括Jollibee、中式快餐品牌Chowking超群、披萨品牌Greenwich、烘焙品牌Red Ribbon、Mang Inasal、永和大王、宏状元、Smashburger和添好运，共九个全资品牌。

以及汉堡王、熊猫快餐、吉野家、Common Man Coffee Roasters以及菲律宾市场的Tiong Bahru Bakery共五个特许经营品牌。

此外，快乐蜂集团持有其他重要品牌的股权，包括The Coffee Bean and Tea Leaf（80%）、Compose Coffee（70%）、运营Highlands Coffee的SuperFoods Group（60%）以及珍珠奶茶品牌Milksha（51%）。

集团还与名厨Rick Bayless合作，共同持有美国Tortazo品牌的权益，并投资了饮料技术领域的领军企业Botrista。[3]

快乐蜂集团旗下的各类品牌

图片来源：Jollibee官网截图

体量庞大的快乐蜂商业帝国也收获了业内认可。

据悉，快乐蜂曾获《亚洲华尔街日报》评为“菲律宾最受推崇企业”，入选“亚洲最佳50强企业”（Fab 50），并登上《福布斯》“全球最佳雇主”及“全球最佳女性友好企业”榜单。

此外，该集团还三次荣获盖洛普（Gallup）“卓越工作场所奖”，并入选《时代》周刊“全球最佳企业”及《财富》“东南亚500强”榜单。[3]

一系列荣誉也印证了陈觉中这套打法的可能性。快乐蜂集团不只靠爆款产品征服食客，更依靠稳定的组织与经营能力，支撑起横跨多国的餐饮版图。

它的逆袭，从来不是单一产品的偶然爆火，而是一家本土企业长期经营、持续全球化布局的结果。

从电影院旁的冰淇淋小店，成长为可以和国际巨头掰手腕的跨国餐饮集团Jollibee的故事，给餐饮行业留下很多启示。

很多人把Jollibee的成功归结为一次精彩的逆袭，可剥开故事表层，内核其实是一套关于食物与文化的长期主义。

Jollibee产品

图片来源：Jollibee

一场以小胜大的传奇背后，展现出品牌对市场的洞察。真正有生命力的品牌，未必生来就手握优越的资源，但它懂得看见食客藏在一餐一饭里的情绪。

当食物成为承载乡愁与快乐的载体，一只小小的蜜蜂，便能跨越山海，飞向全球各地。

参考来源：

[1] Before Domination: The History of Jollibee in the Philippines，2019年7月29日，Esquire

[2] Jollibee: A Filipino Success Story with a Global Footprint，2025年6月12日， Harvesting the Future

[3]Jollibee官网

[4] How Jollibee beat McDonald’s to become the Philippines’ fast-food chain of choice – meet billionaire Tony Tan Caktiong, the ‘chickenjoy’ entrepreneur，2020年7月8日， STYLE

[5] From Ice Cream Parlor to Fast Food Empire: Tony Tan Caktiong's Story，2010年5月21日，wipo

[6] Jollibee’s Global Footprint: How Many Stores Are There Worldwide?，2025年5月19日，the business manual

*本文来源于FBIF食品饮料创新，作者Riri。