电动化让“宾利们”无计可施，中国品牌可要贴脸开大了

导语

Introduction

行业转型汹涌，新旧时代终究要将话语权加以交割。

过去百年，全球超豪华汽车市场早早在历史进程中被旧秩序框得死死的。

劳斯莱斯热爱英伦血统与欢庆女神的典故；宾利用极致优雅的运动格调圈粉；迈巴赫（参数丨图片）所推崇的从来都是德意志精密与工业皇权的完美融合；丰田世纪有着独具匠心的日式制造之美；法拉利、兰博基尼、迈凯伦等一大批超跑制造商更是在速度与激情、机械和美学中找到独属于自己的浪漫……

和这些Old School的较量中，后来不是没有过挑战者，皮耶希时代下的大众辉腾，就是世纪之交向旧贵族们吹起进攻的最强号角，但结果，德累斯顿的玻璃工厂，除了能为辉腾带去些话题，却无论如何都打动不了富豪，也就位于四川成都的一些有钱人会吃这一套。

而在中国，从始至终，只有红旗真正把“中式超豪华”讲成了故事——因为它不只是车，而是期待用国宾、礼制、民族工业与东方秩序的载体，去降维打击。

2018年，美国圆石滩，“Hong Qi,China”成了那一届优雅竞赛的焦点，红旗CA72的亮相愈发让中国超豪华，以一种强烈的大国崛起叙事，赢得了尊重 。

时过境迁，过去的美好固然有着超越时代背景的深刻含义。但外界仍会真诚问到，“中式超豪华”的讲述者只能是“红旗”吗？

直到电动化转型的大门被中国企业冷不防地叩开了。

最近这十年，时不时会涌现出像蔚来、高合等新势力企业试图用一种新的方式给中国汽车站台。“科技豪华”这个词，总会在各个场合出现，要的就是让西方世界将脑袋别过来，好好看看中国汽车在这场产业更替中，是否能取代一些人的位置。

当然，练就出一个超豪华品牌，哪那么容易。短短几年时间，每一个想乘机起势的新人，当幻想的泡沫被戳破，要么被历史淹没，要么不得不向现实低头，卖便宜车自救。

在小米、华为等科技公司下场后，这个故事迎来了新的开篇，小米SU7 Ultra和问界M9迈过了50万大关，直接给后来的尊界S800做了铺垫。市场外围，比亚迪靠着仰望也算实现了中国汽车的阶级跨越。

只是，回到那个最初的症结上，中国造超豪华车，究竟只是趁电动化红利吃掉BBA和迈巴赫的“准超豪华地带”，还是真能在劳斯莱斯、宾利、定制超跑的150万—1000万核心圣殿里，给自己留一把椅子？以及，等到尝鲜红利退潮，中国品牌会不会撞上自己的天花板？

01

超豪华车市出现了“裂缝”

在新的语境中，我们从不怀疑电动化发展过程中所蕴藏的市场转机。

当动力系统从“V12声浪”变成“四电机扭矩矢量”，当豪华从“小牛皮与桃花心木”扩展到“高阶智驾领航、800V补能、AI人机交互等，当高净值用户开始问“为什么花费百万只为买一个车标带来的身份认同”时，传统超豪华品牌所坚守的血统论，总算第一次出现了裂缝。

这两年，仰望U8用易四方把“原地掉头、应急浮水”做成百万SUV的新语法、尊界S800把价格钉在70.8万到101.8万元，上市不久大定破万，部分月份销量压过保时捷Panamera、迈巴赫S级。

再又，仰望U9、昊铂SSR也一次次迈进了超跑门槛。

但说实话，多角度突围下，中国汽车对于超豪华汽车的理解，是否有了成体系的发展逻辑，似乎仍不明确。

话说，为什么过去只有红旗能讲“中式超豪华”？因为，超豪华的本质不是“贵”，而是“贵得有理由”。

西方超豪华品牌的理由撰写了上百年。王室、赛场、战争、工坊、家族、限量、手工、血统。这些标签下，用户所支付的不是所谓的配置溢价，而是进入某一个圈层的门票。

中国品牌冲高，最常犯的错误是把“堆料”当豪华：更多屏幕、更多扬声器、更多真皮、更多镀铬。但堆料从来就解决不了一直存在的问题。你看，直到现在还在加价销售的丰田埃尔法，被互联网归为韭菜车又怎样？你以为买它的人，真的什么都不懂吗？

身份锚点不够，就说明，开一辆不知名的中国豪车，在缺少故事性时，不仅徒增解释成本，更在老钱眼里被识别为不理性的代表。

豪华是需要代际传承，而中国企业大多只有几十年甚至十几年乘用车历史。所以，除了红旗，一直以来，哪有什么品牌能在西方车企主导的语境中，占到便宜的。

红旗品牌一路发展，有高光更有低谷，但架不住，红旗从诞生到现在就被编进现代中国发展的文化叙事里。上至“国”字辈豪车，下至20万级产品，红旗卖的不是“以配置论英雄”，而是“东方大国自己的豪华品牌该是什么样”。

也就是说，包括红旗在内，燃油时代里，超豪华车市场的秩序是很难破除的。因为发动机技术、变速箱标定、底盘高级感、漆面与木艺、工坊供应链、全球经销与服务礼仪，都是一环扣一环，拿时间堆出来的。

除非，主宰社会发展话语权的人群发生了更替。顺带着，汽车工业的发展根基发生了本质变化。

仰望U8、连带着后来的尊界S800，一上市就能获得非常不错的销量，其实就是在于，市场环境发生质变，直接导致，新旧时代下的超豪华车市有了很明显的松动。

过去买百万豪车的是老一辈企业家，要的是身份认同。可到2026年，那些买尊界、仰望、蔚来ET9的可能是AI公司创始人、新能源产业链老板、跨境贸易新贵、或者是内容平台头部创作者。

他们不迷信文化溢价，和所谓的身份标签相比，或许“系统是不是能听懂我的话”、“辅助驾驶能不能在早晚高峰替我扛一段”、“后排能不能开视频会”……才是他们所在意的点。

一旦这样的想法成了趋势，当所有企业都站到“电驱+智能”起跑线上，中国传统豪华叙事的劣势势必会被弱化，电动化数字化优势被放大，将劳斯莱斯们取代的机会就会随之而来。

02

当代东方文明，由中国车企书写

在过去的一周里，有两则信息的接连露出，光看着就挺有意思。

宾利发布了自己首款纯电SUV——托卡尔（Torcal），新车在中国市场的起售价为198.8万元。论产品亮点，托卡尔依旧保持着传统老钱风该有的样子，但基于保时捷纯电卡宴打造的本质，能带来的溢价总是有限的。

最便宜的宾利，是托卡尔给人的第一印象，也是纯电车型在传统超豪华市场无法借过去的历史积淀提高身价的真实表现。

相反，在中国，随着仰望最新的顶级豪华行政轿车的曝光，我们一边在感慨接近于劳斯莱斯古斯特的设计，庞大的车身尺寸，有着不输于红旗国雅的气势；

另一边，鉴于仰望长久以来在技术上的沉淀，新时代下的那种创新理念，越来越让外界不由自主地会认为在科技含量上，相比这款代号HU的中式旗舰，传统超豪华都快和落后划上等号了。

去年，尊界S800的出现，不是要证明中国百万豪车有多么完美，而在于华为用它的方式，证明了“70万—100万中国豪华轿车”不是伪需求。

它占据的是“古斯特太贵、迈巴赫S级不够科技、宝马7系等又不够尊的空白带，试图在西方的造车逻辑下，自建一套新的体系。

那未来，等到仰望全新超豪华行政轿车真的落地，我坚信，一定会把问题推到更高处。

如果尊界S800登场被我们视为了，新中式品牌也能在百万级豪车市场撕开口子的第一步；那么，仰望HU这样的新车就是要彻底表达，在新能源战场，中国汽车完全有能力靠行业转型完成真正的身份转变。

去年，劳斯莱斯的全球交付量在5664辆，几乎和往年持平。而尽管宾利没有公布具体数字，在缺失慕尚这样的旗舰下，年销也就在万辆水平。

对比一下，尊界S800全年销量约为‌1.13 万辆‌，是国产百万级豪华轿车中表现突出的车型。仰望全系也卖出了4000余辆。

更值得关注的是，当尊界S800通过民间驶向欧洲大受关注，当仰望登陆古德伍德速度节，U9还屡破速度记录，由中国超豪华车制造的话题不再局限于礼宾车队。‌‌‌

在“超豪华”的全新主战场，一旦用户要科技、要创新、要无与伦比的交互体验，但不一定非要欧洲血统。就决定了，中国品牌有戏，而且戏很重。

的确，依托全行业电动化的新背景，未来一定会有更多的中国品牌和传统超豪华进入同一赛道，而大概率，在技术水平上，中国车企是不会输的。但落地细节上，国产超豪华现在最大的尴尬是：有时，车讲得越细，越像参数表；故事讲得越满，越像营销学。

说白了，在全球消费者的认知，智能化不会自动等同于超豪华。红旗金葵花用国礼、国雅、国耀把东方礼制美学重新端上桌，克制是红旗发展至今都在学习的叙事哲学。那对于后起之秀更是如此。

中国造超豪华车，已经从“能不能造出来”进入“能不能被时间承认”的阶段。

尊界证明中国有用户、有渠道、有技术整合力；仰望证明中国能把电驱平台做成豪华武器；但决定中国超豪华的真正胜负，依旧不会看发布会多炸，饭圈文化是不是够劲等等外部因素，“当代东方文明”才是新生代中国超豪们做大做强的基底。

丰田世纪用了近60年都没回答清楚这个问题。如今，一辆车能不能从“科技旗舰”变成“身份图腾”，中国企业必定任重道远。

尊界S800等新车热销，是流量、生态、定价、渠道共同结果。但“超豪华”一定不可能和性价比挂钩，而是“容易被解释清楚”。劳斯莱斯们的厉害在于：它不需要解释。

换言之，在这个有机会不复制西方，而重定义“东方超豪华”的新时代，中国品牌有机会迎头赶上，但是，切不可将“爆款思维”在这个领域复制，“反效率”是这个市场的高级感来源。做品牌就不是一蹴而就的，需要技术加持，更需要文化沉淀。

责编：曹佳东 编辑：王越

THE END

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