把大董烤鸭“夹”进三明治，赛百味把本土化做到了什么程度？

作者：钱俊

来源：红餐网（ID：hongcan18）

封面图来源：小红书@爱吃的小妮兔

三明治这个品类，正在肉眼可见地升温。

在各大社交平台，三明治的讨论热度越来越高：有人逐家测评不同品牌的口感和搭配；有人晒出自制三明治的“神仙组合”；还有人为了一家专门店跨城打卡。

它的消费场景，也从早餐一路拓展到工作日的午餐、轻社交的下午茶，甚至周末小聚的一顿健康开心餐。

这一热度也有数据可循。据《中国餐饮发展报告2026》，西式快餐赛道呈现高速增长的态势，2025年全国西式快餐市场规模为3310亿元，同比增长11.3%，预计2026年将达到3650亿元。

三明治作为其中的主要品类，潜力还在持续释放。行业端，头部品牌赛百味中国内地门店已突破1200家、2026年计划新开超350家；同时，跨界者纷纷涌入，新兴品牌也在加速入场。

图片来源：赛百味官方微博

“品类升温”之外，同样值得留意的，是藏在菜单里的变化。

过去，西式快餐做本土化，大多是增加一个本地口味选项。但现在不一样了——从主食到小食、饮料，到制作工艺，再到IP联名共创，三明治的本土化创新正在更进一步。

赛百味近日把大董烤鸭“夹”进三明治，正是本土化创新走向深水区的一个典型。表面看，这是一次联名，但更值得琢磨的，远不止“联名”两个字：大董烤鸭作为高端京味烤鸭的代表，究竟是如何做到在全国1200多家门店稳定复刻的？

更让人好奇的是，“高端”与“日常”、“健康”和“好吃”，这些看似矛盾的命题，又如何在一份三明治里同时成立？当这一切跑通之后，对这个品牌、乃至三明治这个品类本身，意味着什么？

1

从宴会餐桌到快餐，

赛百味如何把

大董烤鸭“夹”进三明治？

9月15日，赛百味“大董烤鸭”系列正式上市。

除了大董烤鸭三明治、双倍大董烤鸭三明治，还推出了致敬传统片皮鸭卷食吃法的大董烤鸭烤鸭百味卷，以及多款京味小食饮品，包括桂香蜜芥夹心鸡球、豌豆核桃曲奇、小吊梨汤椰皇水等，相当于把“北京的秋天”，整体搬进了赛百味。

其中，大董烤鸭三明治与大董烤鸭百味卷定价在30元出头，对消费者而言，这意味着人均几百元的大董烤鸭，被放进了一份更日常可得的餐食里。

图片来源：赛百味官方小程序

但菜单只是结果，更值得拆解的是，一只顶级烤鸭，到底是如何被“夹”进一份三明治里的？

表面看，这次联名不过是把“鸭肉换了个吃法”：从片鸭卷饼，到即拿即走。但为了让这个“吃法”成立，配方、工艺、供应链、门店操作，哪一样都得重新适配一遍。

第一道难关在于技术。

大董烤鸭的核心是“酥不腻”工艺：鸭皮酥松、低脂少油、肉嫩多汁。可三明治里面有面包、新鲜蔬菜，自带环境水汽，传统片鸭放进去后，鸭皮容易受潮回软，失去烤鸭最核心的酥脆质感。

面对这道难题，赛百味和大董双方都有着共通的底线：“消费场景可以改变，仪式感可以简化，但风味内核、低脂健康的产品标准绝不能退让。”大董中国意境菜创始人董振祥说得很直接，要让消费者一口下去尝到的，还是大董烤鸭独有的鸭皮酥脆，肉质多汁。

然而，如何能在“大董烤鸭三明治”里守住“大董烤鸭”的魂?

简单说，就是让高品质的大董烤鸭更适合三明治这个形态：调整皮脂结构，精选鸭腿、鸭胸部位的优质蛋白，在保留烤鸭标志性酥香状态的同时，让它和松软的面包基底融合得更协调，最大程度还原大董烤鸭的酥脆口感和鲜嫩多汁。

在这次联合创新中，赛百味本身的“底子”同样是极为关键的一环——每天在餐厅现烤的面包，面包的麦香味和大董烤鸭的肉香、酱香层层呼应，搭配一份黄瓜、洋葱等新鲜蔬菜，高度还原了大董烤鸭的地道搭配。

董振祥与“赛宝”为新品揭幕

然而，解决制作难题只是第一步。真正考验人的，是怎么让这份大董烤鸭三明治以同样的水准，出现在全国1200多家门店里？

答案，在一套“分工明确”的链路里。

上游，大董团队在中央工厂完成对大董烤鸭的标准化预处理，把口味“锁定”，再用恒温冷链运输配送至全国门店。门店端，则是一套从储存到出品、配送的标准营运SOP流程体系，把每一步都写成可执行的动作。

而让这套流程真正跑顺的，还有赛百味多年沉淀下来的运营经验：每年5到6轮的新品上新，早已把前台与后台、供应链和门店的配合练得相当默契。

就这样，从技术攻关到稳定复制，大董烤鸭才算是真正被“夹”进了三明治里。

但在这之外，还有一连串的问号，比如，为什么偏偏是大董？如此下功夫的本土化创新，又究竟为了什么？

2

“懂中国胃”这件事，

是赛百味的“老本行”

这场联名看似突然，但如果回头看赛百味近年来的动作，会发现这件事其实有迹可循。

据红餐产业研究院，近年来西式快餐品牌已呈现出“深耕本土化、拓展全球化”的格局，具体到三明治赛道上，赛百味是动作最密集、路径也最清晰的头部品牌之一。

翻看赛百味中国的菜单，黑椒牛肉、照烧鸡腿这些符合“中国胃”的产品早就出现在品牌的菜单上。

据了解，2023年下半年启动全面转型后，赛百味更是针对中国市场推出了多款本土化新品，如猪颈肉三明治、鲍鱼大虾三明治、大红袍花椒风味烤翅等，并在长期酱料中添加了“中国市场独享款”——麻辣双椒酱。

不难看出，本土化这件事，赛百味中国早就不是第一次做。事实上，近两年，赛百味中国在本土化创新上的动作正越来越密，已逐步将“上新中国味”打造为品牌常规操作，用“中国味道”赋予三明治更多新鲜选择。

比如去年秋天，赛百味中国就和米其林餐厅星厨俞斌合作，以北京传统名菜“炙子烤肉”为灵感，推出了京焰炙烤三明治系列产品。

产品上线同期，它更在社交和电商平台上把品牌头像换成了“赛百味儿”。

一个很小的动作，信号却很明确：这个国际品牌，正在用更接地气的方式，和中国消费者对话。今年春夏，“笋势而牛”系列接棒，用漳州时令春笋搭配灯影风味酱牛排，把“时令新鲜味”也夹进了三明治里。

图片来源：赛百味官网

中国味上新，已成为赛百味中国的常规操作。到了今年秋天，循着时令更迭的节奏，赛百味更进一步，正式提出了“百味新江湖”战略。

在这个战略下，每年，赛百味中国都会和中国顶级餐饮品牌或大厨合作，固定上新“中国味概念三明治”新品，让更多中国消费者爱上“万物皆可夹”的三明治。

至于为什么是烤鸭、为什么大董？赛百味中国首席市场官王威表示，烤鸭是国民级的中国味觉记忆，是北京的文化符号之一，而在烤鸭这个品类里，大董几乎是绕不开的名字——“酥不腻”的工艺从1.0迭代到6.0，工艺技术和品牌认知都站在行业最前沿。

据了解，这次合作，也是赛百味首次牵手国内顶级餐饮品牌。

赛百味中国首席市场官王威

“我们与大董合作的初衷就是希望提升消费者的幸福感，让生活更美好。”王威希望通过这次合作，让大董烤鸭不再是“高不可攀”的偶尔体验，而是可以成为日常可得的美味；赛百味也不是健身减脂的专属餐，健康与好吃可以兼得。

当一个全球餐饮品牌，请来中国顶级餐饮IP合作联名，这件事本身已经超越了“做个新产品”本身，成为一次西式连锁快餐“向中国文化”致敬的表态。

而这份致敬，也已经走出了国门——近日，董振祥带着这款联名三明治亮相纽约，让源自北京的一口酥香，以西式快餐的形态出现在国际舞台上。

3

别人卷价格，

赛百味为什么选择“卷”大董烤鸭？

本地化创新这件事，或许很多品牌都有能力做，但做得好不好、能不能持续做、做出差异化，拼的则是另一件事：品牌的基因。

赛百味最底层的基因，是它的产品形态。

一是“万物皆可夹”：三明治本身就是开放结构，这意味着多样化的中式味道都能在这里找到位置；二是“新鲜现做”：面包现烤、新鲜蔬菜，现点现做，没有油炸……这套基因听起来朴素，但恰好是“装下中国味”最好的底盘。

加上赛百味中国沉淀多年的运营体系，产品才能在1200多家门店里实现稳定出品。

基因之外，赛百味中国本还有两个加分项：一是全球品牌价值第四的品牌势能，这让它的本土化创新站在了更高的起点上；二是本地团队有高度自主权，这意味着团队的本土洞察可以更快落地成创新产品。

内核足够稳，体系跟得上，方向就有的选。

这几年餐饮行业最热的词，“价格战”绝对榜上有名，许多品牌陷入“以价换量”、增收不增利的困局。而赛百味中国没有选择盲目跟风。

它的逻辑，从来不是“死磕低价”，而是“卷新鲜价值”——用更好的食材和体验，让消费者觉得“值”，而不是单纯的“便宜”。王威指出：“我们认为的质价比的前提是好品质，再配上合理的价格。”

但反内卷不代表不讲性价比。目前赛百味的客单价与主流品牌基本持平，同时通过一些服务和权益让消费者感受到“更值”：比如9.9元早餐现磨咖啡套餐、比如可以免费添加蔬菜，比如堂食消费者享受机打饮料无限续杯。

这些服务，都是赛百味中国在消费体验上的价值延伸，让消费者更直观地感知到“值”。

这套打法的效果，也写在了成绩单上。

过去三年，这家进入中国市场31年的品牌，交出了一份颇为亮眼的成绩单。门店从2023年的约500家到超1200家，2026年计划新开超350家门店，创下新高。

2025年，在餐饮行业普遍承压的背景下，它的同店销售额保持接近两位数的同比增长，门店单店现金流均为正。

图片来源：赛百味官网

从约500家到超1200家，赛百味用了三年。而让“中国味”三明治成为“赛粉”的期待，特别是在“秋天”这个窗口，它显然打算用更久。

门店的扩张会有周期，但对“新鲜”和“中国味”的判断不会过时，当一个西式品类的本土化产品越来越多，它所覆盖的人群也就越来越广，喜欢西式风味和喜欢中式风味的消费者，都能在菜单上找到自己满意的那一款。

大董烤鸭三明治是“百味新江湖”的第一次亮相，但不会是最后一次。随着菜单上出现越来越多消费者想尝试的“中国味”，赛百味下半场的想象空间，才刚刚打开。

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