奶油风带火女装届“泡泡玛特”：49元发夹炒到快两百，有人5天花了3万

蓝鲸新闻9月25日讯（记者 汤诗韵）女装届也有自己的"泡泡玛特"。一个名为TWOI Design Lab（以下简称TWOI）的服饰品牌正在成为许多女孩的新宠，其线下门店曾传出排队8小时的"战绩"、热门款式缺货也是常态。在女装行业面临挑战的大背景下，TWOI的爆火显得格外惹眼。

TWOI的产品主打"奶油风"，服饰产品价格主要分布在200-600元区间。有人一口气买遍这个品牌的衣服、配饰甚至沙发，也有人想不通花200块钱溢价买一对发夹，价值在哪里？

似乎每隔一段时间，都会有极具话题性的品牌走红。这一次，TWOI能火多久呢？

女装届的"泡泡玛特"：0.1元预约码被挂700元，49元发夹二手炒到快两百

关于TWOI的火，有几组标志性的数据屡次出现在相关讨论中。今年7月，其主理人兵熊小英的一场直播有9万人抢购，热门款几乎秒空，销售额超千万。去年TWOI的上海首店开业时，有消费者排队超8小时、部分顾客中暑甚至晕倒，门店当日紧急宣布停业。

今年以来，品牌加速线下门店拓展，目前已在北京、上海、成都、阿那亚落地四家门店。TWOI几乎每一次开业都会引发排队和销售热潮，其上海门店首月销售额就超过800万；而那些尚在筹备中的门店在社交媒体上也有各种角度的围挡照片。

万人追捧下，TWOI的热门产品缺货成为常态。其中最具代表性的是其发饰"werwer"和拖鞋"HIGH HIGH"，前者售价普遍在39-98元，后者定价388元。其中，赵露思、鞠婧祎等头部艺人都穿戴过这几样产品，明星效应的带动让它们愈加受捧。

另一方面，werwer等热门产品几乎只在主理人直播间而非品牌直播间售卖。今年已过了1/3，兵熊小英一共才播了六场；不少商品几乎上架即秒罄，想要抢到必须拼手速。因为兵熊小英一般都在周四直播，这一天也被品牌粉丝们称为"疯狂星期四"。

当供小于求，二手交易平台上原价49元的发夹标价198元出售，连排队的预约码也被"天价"转售。因线下一度黄牛泛滥，品牌后续在新店开业时采用了分时预约、一人一码的制度。但这一规则并未阻挡黄牛，原价0.01元的预约码被炒到200-500元，最高有人报价700元，几乎翻了70000倍。

限量、排队买、二手高溢价，TWOI也因此被一些行业观察者称为"女装届的泡泡玛特"。

奶化全世界？产品利润空间约在5倍，卖货逻辑与奢侈品同源

TWOI为什么如此受捧？"奶"是品牌的关键词，正如其创始人所说的梦想：要"奶化全世界"。走近TWOI的线下门店，你大概能感受到所谓的"奶化"是什么意思。

以记者探访的上海店为例，其以大面积奶白色为基地，服饰颜色多为奶白、浅粉、淡蓝等低饱和度配色，空间大量采用圆角、弧形软包等造型，整体非常温柔、少女风。奶熊形象贯穿全场反复露出，很适合拍照打卡。

其服饰产品多采用长绒棉、氨纶、羊毛等，摸起来比较有质感，看看起来也软乎乎的。但也有人欣赏不了这种"奶系"，觉得TWOI的衣服看起来都"很像睡衣"。从价格来看，其一件小熊头短裤售价255元、一条纯白色蕾丝短袖长裙标价589元。对于其主流受众而言，这个不便宜但也不算太贵。

服装设计师、博主@大四喜 在测评视频中提到，TWOI相对市面上大部分女装设计相对健康，面料也做得比较好。据初步计算，一条定价325元的裤子成本大约66元，利润空间在5倍左右。

对此奢侈品专家、要客研究院院长周婷表示，5倍加价在国内大众休闲女装赛道属于偏高溢价水平。通常大众快时尚倍率在2.5-3.5倍，传统独立设计师品牌在4-6倍，TWOI刚好卡在设计师品牌的溢价区间。从定价逻辑看，它本质卖的不是服装，而是"奶油风完整审美解决方案"和圈层归属感。

主理人兵熊小英在社交媒体上的呈现与表达，是TWOI相关讨论中的关键话题，其本人就是"奶油风"的化身。周婷认为，消费者付费的核心是统一的视觉风格、主理人的人设投射，以及进入"奶女"社群的身份凭证。

"这一逻辑其实和奢侈品卖符号同源，只是价位下沉到了年轻群体可承受的区间。"

国内网红女装已经走过好几轮浪潮：从张大奕为代表的初代博主店，到CHICJOC、开间等淘宝 "四大金刚"，再到TWOI、AP这类新一代风格品牌。很多底层玩法比如预售、图片种草等从初代延续至今；但用户愿意买单的东西，已经从博主个人光环，转向面料质感，再到如今的一整套审美IP与圈层身份。

饥饿营销、奶味审美引争议，粉丝入坑快出坑也快

TWOI走火的路径和此前很多品牌基本相近，比如Tagi、Rouje、Reformation等。周婷指出，它们其实都是先靠强风格人设击穿细分审美，再用限量发售制造稀缺，最后靠周边和线下主题门店完成IP落地。

事实上，奶油系风格不难模仿。蓝鲸记者注意到，市场上已经有很多同类风格女装，其热销拖鞋同款平替只需要四五十块。不过前述受访专家指出，TWOI的核心差异化不在面料和版型，而在IP一体化运营的完成度，这种底层的社群粘性和IP信任度极难复制。

但这并不代表TWOI的发展高枕无忧。

信任建立起来很难，摧毁却很容易。大量消费者吐槽TWOI饥饿营销、预售期过长甚至出现设置虚假发货信息的情况。另一方面，其奶味审美风格也颇受争议，有观点认为其过于幼态化、自我矮化。

周婷直言，奶味这种窄审美既是品牌的护城河，也是增长的天花板。它的审美边界太清晰，客群年龄、穿着场景都被锁死，很难向成熟职场、高净值人群破圈，品类扩张也很容易违和。而从行业经验看，国内审美风口的周期正在明显缩短。早年性冷淡风等能流行3-5年，现在的风格风口寿命普遍只有1-2年。

粉丝们通常"入坑"快，"出坑"也快。社交平台上，有人5天买了三万块TWOI，也有人在连续买买买以后因为发货太慢激情退却。

"对于TWOI这样的品牌而言，粉丝流失的触发点有很多，涨价、撞款都会带来波动。" 周婷认为，其最核心的风险还是两点：主理人人设崩塌/大幅减少出镜和审美疲劳。当圈层身份感消失，核心粉丝就会率先离场，转向下一个小众风格。

蓝鲸记者发现，目前电商和二手交易平台上已有了大量TWOI的仿制品，其T恤也被一些网友戏称为"三里屯队服"。TWOI依旧很火，但风格红利正在稀释，网红品牌周期的考验已摆在面前。