930还剩6天，至少75%的内容不过关，怎么办？

文丨加保科技董事长、中保协互联网专家 吴军

距离9月30日、八部门《金融产品网络营销管理办法》正式施行，已进入最后倒计时。

这份被业内称为“史上最严”的新规，要求险企对网络营销内容的合规性负全责——营销员通过公众号、直播、短视频讲产品，必须有资质、内容必须审核，行为必须可回溯，原件、审核轨迹存档、备查。

4月底以来，近30家保险公司和中介机构，密集与笔者交流同一个话题：“930”在即，自媒体——尤其是短视频，到底怎么办？

为什么特别关注短视频？一系列密集交流，逐渐形成了共识：

图文因“营销能效走低、风控成本高”而被看衰。直播的营销能效正在上升，但因“门槛高、普及难、风险巨大”而难以成为主流。

根据抽测显示，即便是相对规范的机构直播中，未通过合规检测的时长占比也超过90%。

唯有短视频，兼具“规模化、营销有效性、成本和风险可控”的优势，成为“930”后，险企发展方向的公约数。

对于自制短视频的“合规现状”，横向观察表明：

有人焦虑观望，有人已在行动，但没人信心十足。

一个基础问题始终悬而未决：

机构模模糊糊地“觉得”短视频“普遍有问题”，却没人确切地说得出程度到底有多严重。

一是缺乏足够的人力和有效的技术手段，二是不敢摸排。

“没人会承认自家的个人IP或达人孵化项目有合规漏洞”，也有侥幸心态，寄望于“监管不会查”或“法不责众、既往不咎”。

也有人认为“得弄清楚问题所在，否则要管也无从下手。毕竟930后，问题不会自己凭空消失”。

猜测、期望之下，笔者与这些机构一拍即合，摸排严重程度、问题重点，以在930前落实具体整改措施。

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-Insurance Today-

至少3/4的内容不过审核

有些样本甚至9成都不过审

8月底，笔者用《合规工厂》做了次“合规体检”：在17家保险机构、96个营销员账号中，随机抽取、检测了496条口播短视频，其中431条可明确归属，主题均为产品说明与推介——已排除通过模板自动合成的内容，只统计营销员自制，也就是自写、自拍、自剪、自发的部分。

结果出来，让人坐不住了：

431条有效样本中，76.5%未通过合规审核。也就是说，超过四分之三的短视频被系统识别出各类风险问题。另65条无法确定机构归属的，这一比例更高——89.2%。

更值得警惕的是风险等级。

检出的1035项中，高风险264项，占25.5%；另有119条视频触发了“一票否决”类红线，占431条样本的27.6%——超过四分之一。

“这不是个人的素质问题，而是整个行业‘内容生产没跟上工业化’的必然结果”。面对这个分析数据，笔者认为，原因，无非是：

营销员自产自销，保险机构要么没审，要么心有余而力不足，数量太大，没法一个个看。

当然了，更为根本的因素，或许还是质控的全流程还停留在‘手工作坊’阶段。这样看，出问题是正常的，不出问题反而是运气。

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-Insurance Today-

中资、合/外资、中介三类机构

各有各的“雷区”

在行业平日交流中，不少行家都有着这种印象：

中介做自媒体多，虽然人数少，但比例高、经验多。主体公司比例小，但基数大。

但对于风险分布，或许也存在不同类型机构之间的差异。

中资、合/外资、中介，三类机构的风险问题占比分别为75%、73%、78%，看似差距不大，细看风险画像，问题截然不同。

中资公司内容更偏“产品卖点轰炸”与“停售/涨价焦虑”，绝对化用语与群体诱导相对突出。触发“一票否决”的比例为26%，高于合资和中介。

合/外资公司内容相对克制，但在高净值导向下，“财富传承”“税务规划”等场景下，容易踩产品功能误导的红线。高风险占比、“一票否决”占比分别为31%、33%，都是三类中最高的。

经代中介产品线更宽，测评类、对比类内容占比高，“不当对比”“收益演示不规范”问题突出。

结论是显而易见的：

中资公司营销员基数大，短视频风险问题的绝对数量多。

合/外资公司重度风险占比高。

经代中介，虽然人数总体少、风险问题的绝对数量不会特别高，但其自媒体经验丰富、单条传播量远高于主体公司，因此影响范围也不容小觑。

只能说，没有谁比谁“更好、更差”。不同类型的机构，在面对不同群体时，踩中的风险点各有侧重，属于是家家都有本难念的经。

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-Insurance Today-

既然问题繁杂那就得有的放矢

66.5%的风险项主要集中在这六类

在这次实验中，风险现象，按照严重程度被分为两类、三级，一是“低、中、高”三级，二是“高风险”中单列了“一票否决”，即“红线”。不计“低风险”。

431条短视频中，检出的“中、高”两级、1035个风险项中，前6类占了66.5%。

风险提示缺失/模糊（163次）排第一。

多数人并非存心误导，而是不知道哪些该说、或者忘了说。

网络营销类风险（142次）紧随其后。

绝对化用语（101次）、产品功能误导（97次）、夸大宣传（93次）、保单条款提示缺失（92次）构成TOP6。

触发红线的也不在少数。

产品功能误导（97次）、夸大宣传（93次）分列第四、第五位，保证收益/保底承诺（47次）排在第八位。

具体到高频风险措辞，出现了“最（好）”“第一”“稳”“保证”“存/攒钱”“赚”等，这些词在日常沟通中太常见，容易被忽略，但在合规审核面前，都是雷。

“该说的没说，比说了不该说的问题更多”，风险提示缺失位列第一，数据印证了这一判断，说明大部分问题集中在“提示义务缺失”与“营销话术越界”两类。

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-Insurance Today-

根本原因是大家误解了个人IP

保险KOL的本质是商业广告

一个关于自媒体的根本性认知问题——尤其是近年流行的“打造个人IP”，正在被越来越多的险企高管反复提及、挑战：

个人IP的本质，是个人表达，还是商业广告？

如果是商业广告，就得按广告的规矩来。

数据显示，风险案例中最常涉及的法规是《广告法》（443次），其次是《互联网保险业务监管办法》（244次）、《金融产品网络营销管理办法》（224次）。

显然，广告的属性更多一些。

这意味着，监管和客户对短视频的认知，与部分从业者的自我认知之间，存在明显落差。

“MCN公司告诉队伍，这是个人的，可以随意表达自我。这是不对的，我们一定要认清它首先是商业广告，是你为所代表的公司打的个人广告”

谈到近年来业内流行的“打造个人IP”时，某险企高管发出了上述感言，并且指出：

目前队伍培训中虽有合规内容，但漏洞之一是没有了解、学习《广告法》，很多人并不知道哪些不能说、有什么后果。

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-Insurance Today-

不知其所以然

这也是为何问题是行业性的

从机构层面的数据分析可以看到：

17家机构的风险分布并非随机，而是沿着从左下到右上的对角线、呈带状分布。

这揭示了一个更深层的问题：

这些问题不是个别现象，而是结构性、行业性的。

横轴为各机构存在风险问题的短视频占比，也侧面反映审核机制、培训覆盖、内容管控的到位程度，无一机构低于40%这一起点。更值得关注的是头、尾差距：

同样是中介公司，表现好的风险问题占比44%，最差的超过94%，落差达50个百分点。

合规管理薄弱的机构，通常是全流程多个环节都有问题。

比如，培训端没有系统学习与强化，生产端没有系统化支撑，审核端没有预审和多级审核...从而形成明显的短板效应。

这也说明，行业整体的合规管理水平参差不齐，即便是表现靠前的机构，仍有较大提升空间。

纵轴，即单条短视频平均风险项数的起点表明，单条短视频平均至少有1项风险问题，高的达4.5项。

结合横轴的数据，显示17家机构的风险分布，并非均匀散落于四个象限，而是呈带状分布，呈现典型的羊群效应，合规氛围弱的环境，很容易形成一种惯性。

“这么说才有业绩，大家都这么说、都没事儿。”

劣币驱逐良币。再加上机构没给过像样的合规样板、模板，大家只能凭感觉、凭经验，问题自然越积越多。

于是这两个指标要么都好、要么都差，“互相牵引、彼此强化”，形成了正相关的条带状分布！

“这已经不只是人的问题了，更是公司、环境的问题。如果不改善公司的价值导向、不真正重视合规，只是象征性地宣导，那没有任何意义。”

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-Insurance Today-

那...

问题到底又该如何解决？

这些真实到残酷数据，不仅说明合规挑战严峻，也颇能让人理解监管层的良苦用心。在公司层，靠“开会、通知、宣贯、培训、考核、处罚”，能从根本上解决问题吗？

关键是机制的问题。

把生产、审核都做进生产流程里，从源头开始就有人或系统把关。笔者认为，主要路径可以概括为“五步走”：

事前防控：

推广标准化短视频生产管理平台、扩大模板应用场景，自制作品发布前强制、自动验审，短视频等自媒体，纳入与海报、宣传册同等的合规审查流程。

事中监控：

建立常态化账号自动监测机制，定期合规报告。

事后整改：

标准话术+禁用词清单，让每个营销员手上都有“错题本”；定向约谈，对反复触线者限制或暂停发布，并纳入《基本法》与《品质管理办法》。

分层培训：

高风险账号定向约谈，强化产品功能边界教育，引入《广告法》等宣贯。

合规激励：

公司背书，优先向社会、消费者，推荐合规营销员和账号。

此外，保险行业需要建立对合规营销员及其行为的正向激励机制。

我们听过两种声音，都很有代表性：

一种来自某自媒体推广机构：违规怕啥？不就是罚款吗？罚你一千，你赚一万，不就行了！

另一种来自某险企高管：违规处罚，惩罚的岂止某个人、某公司，而是行业整体，侵害的是口碑信誉、长期饭碗，要零容忍！

显然，对于每一个打算吃一辈子保险饭的从业者而言，算大账，细水长流，才是最优的选择。

看完全部分析数据，笔者心里冒出个想法，是不是可以由监管、行业协会牵头，建立行业级、覆盖机构与个人的《合规榜单》，并推向社会，让真正合规的机构和个人，能享受到市场红利？

【声明】

文中“风险问题”“未通过审核”等表述，均为《合规工厂》系统识别结果，不构成对任何机构或个人的违规认定，最终以监管部门认定为准。