北京
作者｜林轩
编辑｜顾林
亚马逊在欧洲的用户规模开始下滑，Temu的排名还在上升。
据亚马逊最新向欧盟委员会提交的DSA透明度报告，2026年上半年，亚马逊在欧盟的平均月活跃服务接收者为1.939亿，比2025年下半年的1.952亿减少约130万。
同一时期，德国电商数据机构ECDB基于2025年数据发布排名：Temu在芬兰、克罗地亚、匈牙利和斯洛文尼亚的GMV位列第一，在另外八个欧洲国家排名第二。
图源/Temu官网
亚马逊报告统计的是欧盟境内每月使用其购物服务的平均人数。按国家看，德国以5280万居首，法国3880万，意大利3810万，西班牙2790万，荷兰只有660万。
130万的降幅约为0.7%，幅度不大，但方向已经转为下行。亚马逊在欧盟的用户扩张已经停了下来。
Temu的速度要快得多。2023年才进入欧洲，三年后已在12个欧洲市场站到前两位。据ECDB数据，Temu 2025年全球GMV约925亿美元，同比增长72%。
在排名第二的八国中，法国最值得关注。亚马逊在法国的触达人数下降4.0%，是五大市场中降幅最大的。在这个成熟的大市场，Temu只排在亚马逊之后。据ECDB数据，Temu 2025年在法国的GMV达到72亿美元。
图源/亚马逊官网
ECDB认为，Temu的优势来自两点：价格低于成熟零售商，商品种类也更丰富。
欧洲央行2026年4月开展的消费者调查印证了这一点。超过一半的受访者使用过Temu、SHEIN、速卖通等中国电商平台，低价是最常被提到的原因。这些订单以小额为主，近三分之二不超过25欧元，90%不超过50欧元。
Temu登顶的四个国家有一个共同点：当地都没有亚马逊本地站点，也没有波兰Allegro、荷兰Bol那样规模的本土综合平台。
放到欧洲整体看，按照ECDB的2025年GMV估算，亚马逊在欧洲以约2316亿美元稳居第一，速卖通位列第四，Temu排名第六，SHEIN排名第七。
Temu的路径很清楚：先拿下亚马逊没有设站的市场，再进入亚马逊的主场争夺第二。
这份排名反映的是2025年的情况。ECDB也提示，关税的影响要到明年的数据里才会显现。
2026年7月1日起，欧盟取消150欧元以下包裹的关税豁免，对低价值电商商品按税则分类，每类商品临时征收3欧元关税。欧洲议会本月又通过海关法典改革，成员国须在11月1日前开始按件收取处理费，具体金额由欧盟委员会另行确定。
据欧盟数据，2025年约有58亿个低价值包裹进入欧盟，同比增长26%，欧委会估计其中65%存在低报货值。新规实施后，屡次违规的平台可能被处以上一年进口货值1%至6%的罚款。
按件计费对低价直邮的冲击最大。一个订单里有几件商品，就会产生几笔费用。从欧盟境内仓库发货的商品，则适用更低的处理费。
以欧洲央行调查中的订单规模计算，一笔25欧元、只含一类商品的订单，仅3欧元关税就占到货值的12%，还不包括即将开征的处理费。Temu在欧洲的价格优势，正是建立在这类小额订单上。
四国第一是Temu在直邮时代拿下的成绩。下一轮欧洲排名比的是谁的货先进了欧洲仓。Temu能否守住现在的位置，取决于它能把多少商品转为本地发货。
封面、头图均来源：Unsplash
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