广东
中秋国庆双节临近，白酒行业进入传统销售旺季，酒企纷纷开展各类营销活动。
近日，今世缘酒业旗下国缘品牌正式官宣知名歌手、美食生活家林依轮出任“国缘品牌中秋推荐官”。9月17日，林依轮以“国缘一日店长”身份亮相南京城北万象汇，与消费者面对面互动，同步开启的#依轮明月圆又缘#抖音话题挑战将持续至9月26日。
在白酒行业深度调整、企业纷纷借明星代言破圈的当下，结合今世缘省内外市场开拓情况来看，此举虽是节日营销的考量，也折射出其在省外市场拓展上的焦虑与野心。
全国化布局提速
省外市场仍是短板
今世缘国缘核心系列主要包括V系列、K系列及开系列，另有2049等新品。V系列主打高端市场，开系定位次高端，K系列侧重商务宴请。其中，国缘四开是今世缘目前最核心的大单品，定位400-500元次高端价格带，是公司百亿营收的核心支柱。
国缘四开也属于今世缘的特A+类产品，为营收的主要来源，上半年这类产品的营收同比下降13.19%，营收占比为58.16%。
近年来，今世缘持续拓展全国市场，国缘品牌承担着重要任务。比如国缘V3已连续两届成为“苏超”（江苏省城市足球联赛）的官方战略合作伙伴，2026年赛事也在持续合作中，品牌曝光意图明显。
从财报数据看，今世缘上半年在江苏省内的收入为56.68亿元，作为对比，上半年洋河股份在江苏省内市场营收为44.82亿元，这意味着今世缘在江苏省内的收入已经超越洋河。但从营收占比的角度，今世缘上半年省内市场收入占总营收的比重高达88%，而洋河省内收入的营收占比仅43%左右，表明在省外市场的开拓上，今世缘仍大幅落后于洋河。
为改变这一局面，今世缘正加快省外布局步伐。今年6月，公司董事会秘书王卫东在接受投资机构调研时明确表示，今世缘省外思路已从“点状扩张”转向“深化现有整体市场的影响力”，对山东、安徽、浙江、上海等周边市场参照江苏薄弱市场管理，给予更大投入力度持续培育。
从经销商的变动情况也可以看出其对省外市场开拓的重视。根据财报披露，上半年今世缘的经销商总数增加了107家，其中，省内市场增加16家，省外则增加了91家。
战略与市场存在错位
明星营销能否破圈？
与明星合作提升曝光度，已成为近两年酒企的共同选择。梁朝伟、古天乐、邓紫棋、谢霆锋、马东、徐志胜、岳云鹏等明星艺人均曾为白酒品牌代言或签约合作。今世缘国缘此番联手林依轮，借助其歌手与美食生活家的双重身份，试图在中秋节点拉近与消费者的距离，并通过抖音话题挑战实现社交传播破圈。
然而，明星营销能否真正助力其省外市场突破，仍需打上问号。中国酒业独立评论人肖竹青在解读今世缘半年报时指出，全国名酒在300-600元价格带集体下压资源，江苏本地消费者在高端宴请时优先选择茅台、五粮液等全国性品牌，直接压制了国缘四开的动销。与此同时，100-300元价格带的特A类产品上半年反而增长3.36%，百元价位的淡雅国缘持续放量。这意味着，今世缘的消费者正从国缘四开退至淡雅国缘，从500元价格带退至100—200元区间。
肖竹青认为，这一趋势暴露出今世缘的结构性错位：公司过去两年向市场讲述的是“高端化、全国化”故事，但真正贡献增长动力的却是中端大众酒。战略定位与市场现实背道而驰，仅靠明星代言和节日营销，恐怕难以在短期内扭转省外市场的竞争格局。对于今世缘而言，如何在品牌声量与渠道深耕之间找到平衡，或许才是全国化破局的关键。
采写：南都·湾财社记者 王静娟
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