相隔十年，韩流再起：韩国品牌如何重返中国牌桌？

文/陆泓、周子祺

编辑/吴羚玮

二十多年前，韩剧和偶像文化进入中国，也让“韩版”“韩系”成为流行标签。2016年后，中韩文化交流环境变化，叠加电商与内容平台发展、新消费国货发力，一批韩国品牌逐渐收缩渠道、退出中国市场。

但2024年开始，新一批韩国品牌进入中国。天猫国际数据显示，2024年1月至2026年6月底，478个韩国品牌以官方海外旗舰店形式入驻平台。美妆个护品牌数量约占一半，服饰时尚居次，食品、营养补充剂、母婴、宠物等品类也在加速进入。

“韩风”又回来了，但这次，它不再代表一种审美风格或标签，而是主打不同品类、面向不同圈层。比如服饰品类中，emis偏美式复古，Mardi Mercredi主打法式休闲，Rockfish Weatherwear贩卖英伦学院感……

消费者认识它们的方式也不只来自韩剧和韩团。有人因为偶像代言搜索同款，有人从明星私服里发现新穿法，也有人先在首尔街头、买手店或小红书看到品牌，再到官方店铺完成购买。

一财商学院近期采访了多家韩国品牌及其进入中国的背后推手，试图回答：此次韩流入华与20年前有什么不同？韩国品牌如何把自己输入中国？中国市场的反馈又将怎样影响品牌决策？

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韩国品牌再次入华，

这回调整了战术
商品：从卖“韩系”，到卖一种明确的风格

“韩版”曾经是一个很管用的卖点。

收腰小西装、雪纺衬衫、铅笔裤，后来又变成宽大卫衣、百褶短裙。流行款式换过几轮，韩风提供的吸引力相对稳定：用容易接受的价格，让消费者获得足够的潮流感。

但价格上的可及，只解决了购买门槛。消费者还需要知道，一件商品好看在哪里，适合什么样的人，又该怎样放进自己的穿搭。理解时尚，同样需要成本。

过去，韩剧与偶像文化替商品完成了一部分解释。剧中人物的衣着、偶像的舞台和私服造型，连同咖啡馆、街区与都市生活，为“韩风”提供了可以模仿的范本。消费者先对某种形象产生向往，再通过商品接近它。

如今，中国消费者的兴趣更加细分，单凭“来自韩国”，已经很难说明一个品牌为什么值得选择。品牌需要把自己的特点表达得更明确，让消费者更快判断：这是不是我喜欢、也愿意尝试的风格？

品牌个性越鲜明、理念和方向越明确，反而越容易引起相应消费者的兴趣。

因此，这一轮韩国品牌再寻找更直接的自我表达。某位艺人的造型、一件商品的搭配、一个品牌清晰的风格，都可以帮助消费者迅速理解它的吸引力。

“韩风”被拆成了更具体的购买理由，品牌也由此接近不同的人群。

营销：先让消费者看见一个“人”

对不少韩国品牌而言，让消费者快速认识自己的方式，仍然是偶像。

负责天猫国际男女装行业运营的辛阅告诉一财商学院，她合作的超过50%的韩国品牌都有自己的合作明星或网络红人。

品牌进入陌生市场，需要借助消费者熟悉的人建立认知。相比博主更多依靠选品和搭配能力建立信任，偶像多了一层情感联系。

服饰品类尤其适合这种模式。

比如休闲服饰品牌COVERNAT，走的就是“代言人同款”路线。辛阅介绍，崔秀彬同款商品曾约占COVERNAT天猫国际店铺销售的六成以上。消费者不用先了解品牌历史或完整产品线，就已经知道要找哪件衣服。相比博主更多依靠选品和搭配能力建立信任，偶像则制造了更多关注和向往。

消费者先看见具体的人、造型和商品，再逐渐认识背后的品牌。

打法：零售平台出海，带上了一批中小品牌

这一轮进入中国的韩国品牌中，存在不少规模并不大的中小品牌。但它们可以借助零售平台，把商品先带进中国，再决定投入多少。

天猫国际韩国招商经理金炅敏介绍，中小品牌能够借助的伙伴，既包括韩国本土的零售与品牌孵化平台，也包括中国的电商平台和熟悉本地经营的代运营团队。这些伙伴承担不同环节，让品牌不必从头搭建全部能力。

MUSINSA就是其中一类重要角色。它是韩国时尚集合零售平台，本土会员超1700万，拥有2万个入驻品牌。对消费者来说，它是发现和购买韩国时尚品牌的入口；对中小品牌来说，它提供的支持则可能超出销售渠道。

金炅敏介绍，MUSINSA对部分品牌的支持还包括直接投资，以及办公空间、设计、生产和物流等经营资源。一个以鲜明风格获得关注的小品牌，背后可能已经有平台帮助它组织生产、销售和交付。

所以当MUSINSA拓展中国业务时，这些合作关系也随之延伸。截至2026年6月，MUSINSA已组织2000多个韩国服饰品牌进入中国业务。中小品牌可以先通过集合平台销售商品，共用部分内容、服务与跨境经营能力，观察中国消费者的反馈。

平台拓展一个市场，也为一批品牌提供了进入这个市场的机会。 相比独立开店、单独承担推广与运营，借助已有零售伙伴，中小品牌能够降低前期投入，以相对可控的成本测试需求。

韩国品牌入华的四个步骤

对海外品牌来说，中国约2万亿的服装市场和1.1万亿的美妆市场都相当诱人。

但机会有多大，与一家品牌能做成多少生意，是两个问题。经历上一轮韩国品牌在华渠道收缩后，新一批进入者面对的，是更细分的消费需求、更激烈的品牌竞争，以及需要重新理解的平台与经营规则。促销怎么做、买手渠道如何协调、给中国市场分配多少库存，每一项都对应实际成本。

所以逐步试水、分段加码成了常见的选择。

第一步-制造内容：品牌主动种草，用户自发分享

韩国品牌与中国消费者的第一次接触，未必发生在中国。

赴韩旅游的年轻人，会把街头广告、品牌门店和试穿体验带到小红书。对尚未建立中国业务的品牌来说，这些分享让它们提前出现在中国消费者的信息流里。门店开在韩国，传播却已经抵达中国。

用户自发分享的背后，也有品牌主动创造的条件。内衣品牌Verish提到，品牌在济州岛、圣水洞等热门旅行目的地设置旗舰店，通过空间与主题陈列吸引游客到访。品牌提供值得体验和拍摄的场景，消费者则用自己的视角记录、发布，让门店的影响延伸到实际到访者之外。

Verish济州岛门店

另一类内容则由品牌主动组织。TP机构Y-TONE目前负责设计师品牌AMOMENTO在中国的运营，负责人Junny认为，进入中国初期，品牌需要“对的人”和“对的内容”。与品牌调性相符的博主，可以通过选品、试穿和搭配，把当季商品介绍给审美相近的人群。

两类内容各有作用：游客分享让更多人发现品牌，品牌与博主的合作则进一步解释商品、触达目标客群。

第二步-验证需求：从收藏到搜索，品牌寻找值得投入的信号

内容获得回应，是品牌判断中国市场的起点。品牌需要结合不同信号，判断下一步值得投入多少。

运营AMOMENTO时，Junny的团队将单篇小红书内容点赞、评论与收藏合计超过800，视为反响较好的经验参照，收藏量数据尤其重要。消费者愿意收藏某种搭配，说明它具有被继续参考的价值，也帮助团队判断哪些商品和风格更能引起中国消费者的兴趣。

小红书博主分享AMOMENTO穿搭

更明确的开店信号，是消费者开始主动寻找品牌或具体商品。按Junny的经验，当品牌在小红书月搜索指数达到1万至3万时，品牌可以考虑尝试在天猫国际等电商平台开官方旗舰店，及时补上官方购买渠道。

开店之后，品牌要判断的又变成：现有认知和经营准备，是否足以支撑一次集中放量？

以服饰品牌COVERNAT为例，双11项目中，天猫国际建议品牌直播前积累1万店铺粉丝，小红书官号形成至少一篇热门笔记，并配合其他种草传播，让消费者在活动开始之前就认识品牌、关注产品，为后续直播和活动积累关注与购买意向。

一次节点爆发的背后，品牌需要做到的投入相当具体：推广需要预算，促销需要价格空间，集中出现的订单则需要库存和交付能力。

所以寻找韩国品牌的过程中，天猫国际韩国招商经理金炅敏会同时参考品牌在MUSINSA的排名和在中国社交媒体的表现，其中MUSINSA排名的重要性更高。

在他看来，MUSINSA排名也是企业能力的体现。毕竟给中国市场分配更多的库存，就意味着要在韩国已有的销售机会与中国的增长潜力之间做取舍。

第三步-选择渠道：独立开店还是借集合平台进入，取决于投入资金

如今韩国品牌进入天猫国际也有两条路径：开设独立旗舰店，建立自己的经营阵地；或借助集合平台，共用服务与跨境业务体系，降低前期负担。

独立旗舰店的优势，是品牌能够围绕商品、视觉和价格体系组织经营，更完整地呈现自己。但这份自主空间需要持续投入。即便委托代运营团队，品牌仍需承担内容制作、推广、客服和日常店铺工作等支出。

集合平台则分担了部分前期工作。消费者可能先信任平台的选品，再认识其中某个品牌。不过，品牌获得多少展示与推广资源，也取决于平台的安排。

对尚未建立充分认知的中小品牌来说，平台创造的选品信用，为自身提供了被发现的机会。但相应地，品牌也需要接受集合平台对展示和推广资源的统筹。

两条路径，解决的是同一个问题：品牌需要一个稳定的官方阵地，让消费者知道去哪里买正品，让数据沉淀在自己手里，让下一季的经营有据可依。消费者可能在不同地方认识品牌，后续的购买、上新与服务，则需要稳定承接。

无论采取哪种方式，准备长期经营中国市场的品牌，都需要考虑如何把有限的资源投入一个能够持续积累的阵地。

第四步-稳固经营：成交效率和品牌调性的取舍

渠道确定之后，真正的磨合才开始。代运营团队可能更熟悉中国电商的转化手段，品牌则关心这些手段会怎样影响自己的形象与价格体系。双方要协商的，是哪些方法可以使用，以及使用到什么程度。

对于希望在中国市场建立长期认知，而非短期套现的韩国品牌来说，品牌需要搭建可控的阵地。这既符合自身的诉求，也契合天猫的特质。

首先是内容表达。AMOMENTO与不少韩国艺人存在合作关系，但品牌不主动把艺人上身图放进商品详情，他们认为产品本身才是主角。运营团队则希望借助“艺人同款”帮助消费者搜索、找到商品。

AMOMENTO 朴彩英同款

其次是价格与促销，品牌需要同时考虑利润空间和多个渠道的销售。而且中国电商的平台券、活动优惠、分期手续费等规则，与品牌熟悉的韩国模式存在巨大差异。TP需要先解释规则、核算税费与物流等成本，再与品牌确认能够承受的利润空间。即便一场活动算得过账，也可能与其他渠道的安排冲突。

本地运营能否提速，取决于双方能否提前确认可执行的边界。

Junny用“100%—50%—80%”描述这种磨合：团队先提出一个相对激进的方案，品牌接受其中一部分，效果得到验证后，再扩大尝试范围。按她的经验，合作约6至8个月后，双方逐渐建立信任，新活动可以沿用此前确认的优惠框架，不必每次从头解释。

最后是库存与交付。内容和促销可以让需求集中出现，但货品能否及时上架、备货是否充足、订单如何送达，都需要提前安排。

MUSINSA可以将接入品牌的商品信息实时联动至天猫国际。AMOMENTO等品牌则由自己向TP提供商品与库存信息，再由团队处理中国店铺的上架。至于是否将商品提前备至中国保税仓，品牌还要权衡需求的稳定性、资金占用与库存风险。

前置备货能够缩短交付时间，也意味着品牌在订单真正发生之前，先承担一部分投入。只有持续获得正向反馈，品牌才更有理由增加这类承诺。

从允许调整商品标题，到接受本地促销，再到增加中国市场的库存，韩国品牌的投入发生在一项项具体决策中。消费者反馈影响品牌愿意投入多少钱，与本地团队的信任则影响它愿意放出多少操作权。 两者共同决定，中国业务能从一次试水走多远。

从选品到商品规划，

中国消费者能改变什么？

当品牌开始持续经营中国市场，消费者反馈的作用也随之变化：最初用于判断是否值得开店，随后则影响店里卖什么、哪些商品多备货，以及下一季提前准备什么。

中国市场对品牌的影响有多深，要看消费者的偏好能进入哪一层商品决策。 在此次采访中，不同品牌的调整幅度并不相同：有的沿用既有系列寻找客群，有的根据本地需求调整选品与供给，也有的开始与中国平台提前讨论下一季货品。

选品：保留品牌风格，调整中国店里卖什么

商品本地化可以先从已有产品中做选择，根据消费者的喜好调整中国市场的选品。天猫国际的品类趋势与消费洞察，帮助品牌判断应该把哪些产品、哪些颜色放到中国消费者面前。以内衣品牌Verish为例，品牌保留版型、面料与工艺的基本逻辑，本地调整围绕产品线选择、尺码和色系展开。

Jennie私服上身Verish

也有品牌更强调既有系列的完整性。AMOMENTO一年四次上新，早春和早秋是较大的系列，每次约推出100至150个SPU。中国业务主要承接这些既有商品，围绕品牌的设计寻找合适的消费者。

这两种选择体现了不同的经营重心：品牌可以更主动地筛选适合中国市场的产品，也可以保持原有系列与节奏，逐步找到认同自身审美的人群。

供给：消费者喜欢之后，品牌愿意多准备多少货？

选出受欢迎的商品，还需要决定给它分配多少供给。搜索、问询和成交能否带来补货与增产，考验的是品牌对需求持续性的判断。

Junny提到，AMOMENTO在上海展示秋冬系列后，天猫客服和小红书评论区陆续收到对新品的询问。但品牌并不会立即为中国增加生产和供给。消费者表现出兴趣，与品牌作出生产承诺之间，仍有一段距离。

对于通过集合平台入华的中小品牌，平台能够帮助它们缩短这段判断过程。MUSINSA的首席全球官Aden Park介绍，MUSINSA会通过小红书、天猫等合作伙伴获取流量、内容互动和搜索反馈，再将信息提供给韩国品牌。如果某个品牌或商品受到欢迎，就可以据此预测货量，考虑提前安排供给。

消费者反馈只有进入备货决策，才可能减少“有人想买，却没有货”的错配。 但增加多少、何时增加，仍取决于品牌的生产能力、资金安排和投入意愿。

对中小品牌而言，先用现有商品测试需求，再为表现较好的产品增加供给，是一种逐步扩大中国业务的方式。平台提供判断依据，最终承担供给承诺的仍是品牌。

规划：中国市场开始提前参与下一季

更深入的变化，是中国市场的反馈被提前带入下一季商品讨论。

天猫国际与COVERNAT的合作已经推进到这一层。天猫国际表示，双方会提前约半年讨论下一季的货品开发和系列资料：有哪些品类与单品，哪些值得增加备货深度，在中国重点经营哪些款式，又通过什么渠道接触消费者。

讨论时间越早，中国市场就越有机会影响商品与资源的安排。 相比商品上市后再决定推广哪一款，提前规划能够让选品、备货与营销相互配合，也为品牌响应需求留出更多准备时间。

不过，提前讨论商品规划，并不直接等于已经为中国市场开发专属新品。现有采访能够确认的是，中国业务开始更早参与货品选择与供给安排；是否进一步改变设计和开发，还要看品牌的后续决策。

从选择现有款式，到调整供给，再到提前讨论下一季，中国消费者对商品的影响逐步加深。这些选择各有适用条件：保持设计完整性的品牌，需要找到稳定认同它的客群；希望扩大中国业务的品牌，则需要提高对本地需求的响应能力。

明星同款可以带来第一次购买，后续的商品才决定消费者是否回来。判断一个韩国品牌在中国扎根多深，除了看它开了多少店，也要看中国消费者的反馈，能否进入下一轮选品、备货和商品规划。

结尾

韩国品牌入华的路径正在革新。品牌在回应中国消费者的同时，也要让自己的产品与表达保持可辨认。消费者则用一次次搜索、试穿和购买，决定哪些品牌值得继续选择。

下一轮韩流会是什么样子，正由双方在这些日常选择中共同塑造。

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