AI席卷美业营销，欧莱雅等都“从”了

导读：AI赋能美业，让技术提效，由人守护信任

作者| 此间少年

编辑| 卢旭成

当GPT-6宣布人类进入AGI时代，美业该如何打好AI营销这张牌，实现降低获客成本、拉升GMV的核心目标？

2026年AI正渗透美业营销全链路，覆盖图文视频创作、营销投放、运营管理、GEO优化、消费者洞察、门店管理与获客等多个核心环节。

从欧莱雅提出“AI向美”的发展理念，到乐其集团自研FreeAI产品系列，覆盖数据洞察（FreeData）、视频创作（FreeTV）、AI设计（FreePic）、直播管理（FreeLive）、营销投放（FreeReach）等关键场景。

从九州美谷围绕AI搭建获客→诊前咨询→术中辅助→术后管理全链路，AI面部分析系统输出评估报告辅助医生定制方案。再到大量中小美业机构老板，试图通过AI短视频+打造个人IP完成获客。

一边是AI带来的降本增效与营销范式革新，另一边却是AI落地过程面临不少现实挑战。当内容生产成本不断降低，美业需要思考的是，未来竞争的关键，到底是制造更多内容，还是建立更强的品牌信任？

从“经验式营销”到“效率式营销”

降本增效，这是当前AI在美业营销中的核心价值。面对618、双11大促周期不断拉长，品牌多渠道运营带来的营销节点活动持续增多，业内对图文、短视频内容制作的需求大幅提升，传统人工制作模式成本高、效率低的问题愈发凸显。

对此，欧莱雅搭建了内容实验室“CreAItech”，每月可产出数万张优质视觉素材，将原本需要数周完成的素材生产工作，压缩至数天即可完成。

这种AI内容生产模式，不仅能帮助品牌、服务商快速完成素材AB测试，筛选优质爆款素材，减少无效营销投放，还能降低团队运营成本、优化人效。以往国内品牌若想拍摄海外风情类视频，制作团队需要实地奔赴取景，仅差旅费用就是一笔高额开支；如今依托AI生成视频即可快速生成同款质感视频，有效压缩拍摄制作成本。

以提质增效为基础，当前业内正逐步搭建全流程的AI营销闭环。据乐其集团相关负责人透露，乐其集团独创的ICON营销方法论以Insight（策略洞察）为起点，Creative（内容创作）为核心，MediaOpt.（精准投放）为放大，Numerical Analysis（量化复盘）为校准，搭建起一套可循环、可复盘、可通过数据持续反哺的营销闭环体系。

（图源：受访者提供）

以内容创作环节的自研产品FreeTV为例，乐其集团依托品牌私有know-how、品质视频Agent、微调模型Adapt三大核心模块，匹配美妆品牌的严苛出品标准，保障产品细节、品牌调性、数字人形象全程统一，在提升内容品质的同时，降低制作损耗、提升出品效率。2026年上半年618大促期间，某高端美妆品牌依托乐其FreeTV生成的AI素材，成功跻身行业AI素材TOP10榜单。

当行业清晰地看到AI营销的降本增效价值，AI还将为美业营销带来哪些深层次改变？

一方面，麦肯锡调研指出，44%使用AI搜索的用户，会将其作为首要信息获取渠道，占比远超传统搜索（31%）、零售商/品牌官网（9%）、评论网站（6%）。另一方面，随着大模型技术持续迭代升级，AI正反向为消费者“拔草”，消费者决策逻辑正在发生变化。

（图源：麦肯锡）

一是大模型或将成为新的营销阵地。在麦肯锡看来，由于传统搜索渠道流量持续下滑，且用户在点击外部链接前，大多已在AI平台完成核心消费决策，剩余的搜索访客，基本仅处于前期信息搜集阶段，GEO将成为品牌数字营销的重要环节，这意味着美妆品牌与本地美容机构，都需要重视在通用大模型的流量布局与舆情维护，主动管控负面内容。

（图源：麦肯锡）

二是AI正承接从内容种草到交易转化的全链路，不断重构消费转化路径。2026年作为AI购物元年，豆包打通AI种草咨询到抖音商城下单的完整交易闭环，亚马逊推出AI购物助手Rufus，ChatGPT与Shopify推出AI直接连接商品交易。

三是AI对美业不同业态产生差异化冲击。对部分医美机构来说，常用的“低价引流到店→逼单成交→提升业绩”的营销模式，高度依托行业信息差；随着AI逐步抹平信息差，这套传统营销打法的落地效果持续弱化。对护肤品牌来说，AI让护肤消费者的需求愈发细分、多元，传统大水漫灌式的广告逐渐失效，如何依托AI实现真正的精准营销，成为品牌需要思考的关键命题。

也就是说，AI将持续推动美业营销从过往“凭经验、靠感觉”的传统营销模式，转向AI赋能、数据驱动的“效率型营销”。正如宝洁首席品牌官Marc Pritchard所言，“数据与AI正在推动品牌建设演变为‘以消费者为中心、以实时反馈为驱动、以零售成交为闭环’的连续经营系统。”他甚至用“全新的S曲线”，形容这种营销范式的变迁。

AI内容量产热潮，如何平衡流量与品牌表达？

技术落地并非一路坦途，AI虽不断重塑美业营销的全链路玩法，但在行业实践探索中，也暴露出不少值得探讨的现实课题。

一方面，部分AI生成内容质感偏弱，短视频播放表现不及预期，后续引流转化效果有限，同时社媒平台也在持续打击各类站外引流行为。部分品牌在流量竞争导向下，尝试通过话题性内容获取流量。

自然堂官方旗舰店紧致肽精华水相关账号发布的AI生成视频，用逐渐枯萎的花朵、缓慢变形的蘑菇等画面，搭配“这是纵欲过度的女人，法令纹深，用冰敷，脸垮下垂，用冰敷”的旁白，试图推广旗下紧致抗皱柔肤水产品。

（图源：自然堂官方旗舰店紧致肽精华水）

另一方面，当AI降低内容生产门槛后，同一个爆款模板、同一类热点被反复使用后，很容易造成观众审美疲劳，业内除继续寻找新的爆款方向外，不少品牌选择用堆素材的方式博取爆款。

更关键的是，这类AI生成视频内容消费者是否能够接受？是否契合品牌自身调性？又能否讲清品牌的差异化优势与产品核心利益点？华伦天奴曾推出一套全部由AI生成的手提包广告，但这组广告市场反响不佳，许多Instagram用户评价广告观感“廉价”“缺乏巧思”。

《广告研究杂志》发表的学术研究发现，当奢侈品牌在广告中使用并且披露AI生成图像时，消费者的反应更为负面。研究显示，这会让消费者觉得品牌投入的创作劳动变少，进而削弱品牌价值与真实感。

欧莱雅北亚及中国首席增长官黄冰榕则表示，“如果永远都听算法的，可能最后的结果就是同质化的平庸。而反观品牌，很多时候需要带给消费者差异性，是一些出乎意料的不可预测性，这才是品牌吸引人的地方。”

不止在AI生成视频领域，从用户对数字人种草质疑，“都没有真实使用过产品，凭什么向我推荐”；到利用AI合成明星、网红形象开展直播带货，再到借助AI工具开展违规引流的相关情况。

据《看看新闻》报道，市面上出现多款医美AI工具，可一键生成整形前后对比图，还能模拟术后1–100天的恢复效果图，普通消费者难以辨别真伪。不少运营团队批量产出AI生成的种草素材，将模拟生成效果图当作真人实际案例在评论区认领，容易对消费者形成信息误导。对此，不少网友质疑：“P图后像刘亦菲，部分对比图一眼就是AI生成。”

（图源：《看看新闻》）

各类现象叠加，让美业在AI营销推进过程当中，遭遇信任层面的挑战。Omnicom的研究发现，1/3的消费者持怀疑态度，会怀疑自己在数字屏幕上看到的部分内容为AI生成。

AI负责提效，人负责构建信任

这类争议内容的出现，多源于品牌内容管控、AI内容审核环节仍存在优化空间。相较家大业大、拥有成熟舆情风控体系的头部品牌，对于大量白牌与中小连锁美业机构来说，如果缺少内容审核环节，批量发布博眼球的AI内容，不仅难以实现长效获客，还容易引发用户反感，带来舆情隐患，损害品牌口碑，得不偿失。

更重要的是，当内容生产成本被极致压低，量产内容早已不再稀缺，行业真正稀缺的是产品力、品牌力和消费者信任。

Marc Pritchard提出品牌信任建设的“三重声量”理论，为行业破局提供了核心思路。在他看来，品牌建设的核心是构筑信任，打造高品质、高信赖度的品牌，需要依托三种核心声量。

首先是品牌声量，这是品牌自诞生以来持续沉淀的核心根基，也是品牌营销的基础，价值始终不可替代。其次是专业声量，依托达人创作者、行业KOL、意见领袖等可信主体代为发声，通过深度合作打造真实、专业、可信的内容背书。最后是消费者声量，用户主动的正向反馈、自发的品牌UGC内容，是消费者信任品牌的终极体现，也是品牌最扎实的竞争壁垒。

在流量碎片化、内容同质化的当下，唯有品牌声量、专业声量、消费者声量三者协同发力，才能持续为品牌筑牢用户信任。这也明确了未来AI在美业营销的核心逻辑：AI负责提效，人负责构建信任，美业AI营销或将迈入人机协同的新阶段。

这种协同模式，贯穿品牌传播与终端销售全链路。消费者的消费决策，不只依赖冰冷的算法推荐，更看重消费过程中的真实体验与情绪价值。 正如李佳琦所言，品牌与主播的终极目标，是让消费者“买得放心、买得开心。”

这种专属情绪价值、真实互动体验，是AI无法复刻的核心优势。欧莱雅中国副首席执行官兼高档化妆品部总经理马晓宇同样表示，“越是在AI的世界，那份‘人味儿’和品牌温度就越发重要。”

目前业内已开启AI与人的深度融合探索，在乐其集团的直播服务项目中，部分品牌直播采用“真人+数字人”双模式运营，大促关键节点、黄金流量时段由真人主播承接，保障互动质感与转化效果；夜间长尾时段由数字人值守，实现全天候流量承接、降本增效。

人机协同的营销新模式，倒逼美业品牌完成内部组织效率与能力的迭代升级。一方面，品牌团队不仅要熟练运用AI工具，更要兼具创意能力、舆情把控能力，让AI工具服务于品牌调性与用户需求，而非盲从算法。

另一方面，Marc Pritchard强调，新时代CMO需要具备更强的综合整合能力，打通品牌建设、用户运营、AI营销三大板块，不再局限于单一的广告投放管理。

如何实现AI与美业营销的深度人机协同，如何优化品牌内部组织架构、适配AI营销新时代，仍是未来美业品牌需要持续深耕的核心课题。