三公里的新货架：即时零售终于像真正的零售了

文｜ 方 圆，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

即时零售过去5年的高增长，很大程度上源于“基建军备赛”。其逻辑很直接：开仓、连店和铺货，接骑手网络。只要把货架搬到用户三公里内，就能有订单。谁仓快、点密，谁就拥有规模。

但这套依靠物理基建扩张拿增长的公式正在见顶。

9月22日，在2026即时零售产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中给出了一个新判断：即时零售已跨过需求培养与网络铺设的最难阶段，下一站是从“店仓配时代”大踏步跨入“商品时代”。

美团核心本地商业CEO王莆中

这句话最大的信息量，不是“商品很重要”，而是：即时零售的增长结构变了。对品牌商，过去靠铺仓、抢点位、卷低价拿增量的逻辑，正在失效。未来能拿到多大增量，取决于能不能把更多好商品搬到用户身边。

在这个会上，美团闪购宣布启动“商品NEXT”计划，将在基础设施建设、产品研发、商品营销方面向行业伙伴投入支持资源，提供包括精准选品、高效铺货、加速动销、开发商品在内的全方位支持，推动全国每个商圈新增百万好商品。这也是美团认为推动即时零售增长的第一动力，品牌商、零售商的最大增量。

在行业观察者看来，这个信号很直给：行业增长的逻辑换轨了。当30分钟送达成为标配，竞争重心变为，三公里的货架上究竟摆着什么。

01

光靠开仓不灵了，钱开始流向商品

从宏观看，即时零售是大盘放缓背景下，近年极少数保持高增长的领域。

国家统计局数据显示，今年 1—8 月份，社会消费品零售总额同比增长仅为 1.1%，网上实物商品零售额增长 4.3%。而在大盘整体放缓的背景下，即时零售交易额增速持续超过两位数。

从美团闪购披露数据看，中午12:00的营业点位已超 100 万个，夜间12:00的营业点位超 35 万个，这张密织的仓网，覆盖了全国超5 亿交易用户。

王莆中将即时零售的增长本质，归结为三个要素的正向循环：消费需求、店仓配网络、商品创新。

三者互为因果，当用户即时消费频次提升，驱动店、仓、配基建网络走向成熟，本地流通加速；流通网络越成熟、流转越快，才真正为商品的数量扩容、质量提升与品类创新打开了空间；以及，商品供给的丰富与提升，又会进一步激发新的消费需求。

简单说，即时消费需求越高频，流通网络越成熟，商品创新的空间就越大。

过去几年，前两要素基本就绪，数亿用户的即时消费习惯已养成，全国核心商圈的仓店网络基本铺满。基建覆盖趋于饱和，多开一个仓无法再凭空换来新订单，增长的重心必须转移到第三个动力源。

即时零售的增量在重新分配，订单和利润不再流向“新开的仓”，而是流向了那些契合近场场景的新商品。

修路、建仓、培养习惯的阶段基本结束。未来三年，每个商圈新增百万好商品，将成为即时零售增长的主动力，也是品牌商能找到的最大增量。

02

好商品如何激发新需求？

这种动力逻辑并不抽象。过去几年，奶茶、酒水和出行三个场景，分别印证了商品驱动增长的不同切面。

先看奶茶行业。全国 40 多万家奶茶店和数个万店品牌，已经把近场网络铺到了极致。就在这种密度下，依然有单品相继卖出超 12 亿杯。

背后的逻辑是，一个契合场景的商品创新，能凭空造出一个高频的增量市场。极致的推新速度和动销规模，甚至反向带动了上游的茶叶种植与农产品加工。

还有酒水品类。酒水比奶茶更即时需求，但过去货盘极单一。

比如，白酒都是一斤装起步，啤酒多是三五块钱的常温工业拉格。骑手送上门需要半小时，啤酒升温到十七八度，口感全无。需求不是不存在，而是被错误的商品形态挡在了门外。

破局点就是控温。歪马送酒等前置仓，还有便利店尝试把啤酒先降至 4 度，骑手送达时刚好回升到最佳饮用的 7 至 8 度。

仅仅是“把啤酒搞冰了”，即饮市场就被迅速打开。数据显示，美团闪购平台精酿销售额翻倍，茅台、汾酒、青岛啤酒等头部品牌相继入驻闪电仓或推出定制直送。把常温换成冰镇，把大包装换成小包规，存量需求立刻被激活。

最后再看出行场景。

过去一年，美团闪购在常住地之外的“迁徙订单”超 6 亿单，8 月同比增超 50%，覆盖 80 万家仓配门店。

供给的确定性重构了消费者的行李箱。从过去只是“忘带充电线”的狼狈补漏，转向“到目的地再买”的主动减负。

数据显示，今年五一期间，13.9 元的一次性出游包销量增长 146%，45 元的保湿面膜增长 62%，243 元的卷发棒增长 55%，单价 2489 元的影石运动相机同样增长了 183%。

从十几元到两千多元，在同一个出行切片里同时跑通。这证明用户在路上并不打算将就，只要商品切中特定时空的痛点，高客单价的耐用品同样能在三公里内快速动销。

这三个场景推导出同一个事实：过去，这些需求要么流向传统电商等几天，要么被消费者放弃。现在即时网络铺到位了，商品匹配对了，被压抑的需求就被顺理成章地接住。

即时零售的飞轮转到商品时代，用户买的，就不再是更快，而是，“在对的时刻拿到对的商品”。

03

品牌商分化：不是所有货都能进三公里

当即时零售进入商品时代，品牌面对的货架就会变了。

过去五年，很多品牌把即时零售当成补充渠道：线下卖什么，前置仓里就放什么，集中在爆品、爆款，对场景和用户的研究并不深。但当比拼转向商品，货架的逻辑就会分化。

最先出局的，很可能是照搬传统电商，没用户思维做法的品牌。

远场电商可以全国发一盘货，测款周期长。但前置仓与实体门店的货架空间有限，租金和即配成本固定。体积大、毛利低、周转慢的传统标品，以及没知名度的白牌杂货，一旦两周内无法形成有效动销，仓储成本就会吃掉利润，很快被清理出仓。

从抓住即时零售红利的品牌经验看，这波商品红利的核心在于，弄清离用户最近的这盘货到底该怎么配。

对新锐品牌，借官旗闪电仓，可以跳脱传统链路，省去在线下一个个开店、招募各级经销商的成本。

像Babycare、有棵树进入前置仓后，直接替代了周边原有的杂牌母婴和内衣，客单价更高。水星家纺、闪迪进驻后，搜索转化率和销量大幅提升。当然，它们能跑通，绝不是因为入驻门槛低，而是自身品牌认知度高，能保证稳定的周转率。

对传统品牌，则通过改规格满足新场景和小步测试来控制风险。

从美团数据显示，调味品品牌把包装改小，针对“一人食”场景定制商品，相关用户数同比增长超过 40%；贵州珍酒，没有全国盲目铺货，先精选 30 个仓跑通模型，第三个月才复制到 100 多个仓，进入百仓后 GTV 较首周增长 310%。

以蕉下为例，其把主力货盘全部入仓，单仓月交易额突破 15 万元，效率是常规实体店的 4 倍。它吃到的主要是新增场景：官旗占了其即时零售的一半份额，夜间订单占 35%，精准人群增量订单超过 20%。

即时零售，比传统电商更考验本地库存调度和对即时场景需求的匹配度。

所以，美团这次推出“商品NEXT”计划，去弥补大多数品牌缺乏本地数据分析和选品能力。

美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆宣布，未来三年将在基础设施建设、产品研发、商品营销上向行业投入 300 亿支持资源。定向投向品牌的周转痛点：从前端的“精准选品”与“开发商品”，到中后端的“高效铺货”与“加速动销”。平台试图用数字化工具和仓配底座，直接分担品牌在本地测款的试错成本，联合共建“30分钟商品圈”。

这意味着，即时零售平台的角色也由此转变：它不再只是提供运力的修路者，而要联动品牌方零售商一起“策划”三公里内的货盘运营。

这意味着，有限的货架，过去依赖远场流量和低价走量的旧物种需要迭代。能抓住这波商品红利的，只有两类品牌玩家：一类是有深厚供应链根基、能靠小包装和快周转提高坪效的品牌；另一类，则是专门针对“30分钟送达”、“特定温度交付”等即时场景定制商品的原生品牌。

把即时零售放在整个商业发展史看，这次换轨并不新鲜。每一次业态演进，前期拼的都是渠道和网络，但终局拼的都是同一个东西：商品。

过去五年，即时零售证明的是“快”很值钱，现在，它终于走到了所有零售业态都绕不开的商品“关口”。

04

即时零售终于像真正的零售了

当即时零售的下一站是“商品”，对品牌商，是增长新红利，而行业的分水岭也会由此出现。

在离用户只有三公里的物理空间里，即时零售变成了检验真实商品力的前沿阵地，消费者不再为传统场景大包装买单，也不再接受滞后的交付状态，商品必须精准切入具体的时空痛点。

而即时零售，也脱掉了“跑腿外卖”的壳，终于像真正的零售了。

从“商品时代”起，决定行业座次的筹码彻底变了。速度不再是护城河，谁能在对的时刻把对的商品铺到用户身边，谁才拥有留在三公里货架的资格。