＂国民饮料＂彻底凉了？曾年入90亿称霸全国，现在滞销还摆烂躺平

你多久没在超市看见堆成小山的六个核桃红罐子了？前几年过年走亲戚，后备箱总得塞个两三箱，送礼有面还讨彩头，谁能想到曾经年入近90亿的国民饮品，如今最新年报交出的成绩，营收直接掉了12个百分点，净利润砍了近三成。不少经销商仓库里的红箱子，都落上薄灰了，曾经称霸植物蛋白饮料半壁江山的六个核桃，真的走到下坡路了吗？

它起家在河北衡水，上世纪九十年代末从一家快倒闭的小罐头厂起步，靠着一句“经常用脑，多喝六个核桃”，愣是把不温不火的植物蛋白饮料赛道给盘活了。巅峰那几年，它的市场份额占了整个品类的一半，河北河南山东三省的县城，几乎家家户户都摞过它的空罐子。

其实拆开配料表看，这款饮料本身真没什么特别出彩的地方。就是水、核桃仁、白砂糖，再加几样常见的乳化剂和添加剂，真要补核桃的营养，抓一把生核桃吃，比喝十瓶都实在。它卖的从来不是营养，就是精准戳中需求的心理暗示。

那句广告词妙就妙在没给任何承诺，却能让所有人自动对号入座。孩子备考要用脑，老人记性差要补，中年人加班熬夜也靠脑子撑，谁都能沾上边。放到北方高考大省的家长耳朵里，这句话简直精准命中心坎，掏钱掏得心甘情愿。

很多人到现在都不知道，六个核桃根本不是它的官方学名，正经名字是养元核桃乳。可包装上“六个核桃”四个大字印得比公司名和品名都醒目，时间久了，消费者只记住这四个字，正名反倒没人提了。至于罐子里到底有几个核桃，厂家自己早就说了，“六”取的是六六大顺的彩头，跟实际数量没关系。之前出过“八个核桃”的升级版，反倒抢了自家老品的生意，没多长时间就下架了。

营销这块，六个核桃真的把消费者的心思摸得透透的。冠名的电视节目挑得极准，全是和聪明、脑子沾边的《最强大脑》《挑战不可能》。早年代言人找的是鲁豫，那句“真的吗我不信”的梗火遍全网，刚好帮用户堵住了质疑的嘴，只要有人说效果不对，老粉脑子里自动就跳出反问。

连货架陈列都玩得很明白，完全是教科书级别的操作。别的饮料都挤破头抢中层好位置，六个核桃干脆直接堆在超市入口，堆成红彤彤的小山。过年超市人挤人，谁还有功夫挤到货架跟前慢慢挑，远远看见一片红，拎两箱就走，省事儿又体面。它偏偏选了别家嫌贵嫌重的马口铁罐，要的就是这份沉甸甸的分量感，送礼拎在手里，没分量都显得心意轻了。

早些年在北方走亲戚，很少有礼品比六个核桃更合适。一百来块钱两箱，价格不高不低，还占了“补脑”的好彩头。送备考的孩子图吉利，送家里老人当营养补充，怎么说都好听，一度是春节走亲戚的标配。

再精细的营销，也扛不住大环境变了，消费者的喜好早就换了。最近这几年，六个核桃的业绩下滑得一年比一年明显，2022年销售额还稳在近60亿，到最新年报已经缩到53亿多，看家的核桃乳品类跌得最狠，超过17个百分点，直接把整体业绩往下拽。

问题出在哪，明眼人都能看明白。当年被广告打动的第一批家长，孩子早就大学毕业工作了。现在新一代年轻爸妈买东西，手机一扫配料表，糖分、蛋白含量看得明明白白，那种模糊的补脑暗示，根本糊弄不了他们。

早些年就有营养机构检测过，一小瓶240毫升的产品，实际核桃含量非常有限，真要补到能起作用的量，一次得喝将近十瓶才行。这个数据在社交平台传开后，不少当年囤过货的家长，都开始重新审视这款产品，再买的人少了很多。

年轻人这边就更难打开市场了。现在奶茶店有现做的桂圆核桃奶，便利店有各种燕麦植物蛋白饮，山姆、Costco还有进口的低糖坚果奶，选择多到数不过来。糖度冰度能自己调，还能扫码查产品溯源，六个核桃这种厚重的红罐子，在年轻人眼里早就成了老土的代名词。

原来最稳的礼盒市场，也被各路新产品抢走了大片份额。现在过年走亲戚，送牛奶礼盒、坚果大礼包、进口零食箱，甚至送电商水果卡、按摩仪、小家电，都在分流原来的送礼预算。当六个核桃不再是走亲戚的标配，它最核心的销售场景等于被抽掉了主心骨。

养元饮品这些年也不是没折腾过，无糖版、高端款、跨界咖啡都试过，直播间也没少露脸刷存在感。可核桃乳的基本盘一旦松动，新出的产品短时间根本填不上窟窿。经销商那边反馈的信号很一致，动销慢、库存重、退货多，不少县城批发市场里，六个核桃的红箱子都堆在仓库最里面，落着一层薄灰。

一款饮料的起起伏伏，说到底就是一代人消费习惯变迁的镜子。现在家长不会再为“液体补脑神器”的概念买单，年轻人不认这套空泛的心理暗示，送礼场景又被瓜分得七零八落。曾经把货架、考场、礼品柜三头通吃的红罐子，正一步步从必备退到可选，再退到想起来才会买。

滞销、摆烂、躺平的标签一旦贴上，想抠下来都难。六个核桃的故事还没到终章，衡水的生产线还在转，超市货架也还给它留着位置。但那个靠一句广告词就能横扫全国，让家长排队掏钱的黄金年代，恐怕真的一去不回了。

能不能翻身，考验的早就不是营销的手艺，而是它愿不愿意放下“考神神器”的多年执念，重新做一款让人愿意随手买回来喝的饮料。

参考资料：第一财经 年销近90亿的六个核桃卖不动了