你多久没在超市看见堆成小山的六个核桃红罐子了?前几年过年走亲戚,后备箱总得塞个两三箱,送礼有面还讨彩头,谁能想到曾经年入近90亿的国民饮品,如今最新年报交出的成绩,营收直接掉了12个百分点,净利润砍了近三成。不少经销商仓库里的红箱子,都落上薄灰了,曾经称霸植物蛋白饮料半壁江山的六个核桃,真的走到下坡路了吗?
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它起家在河北衡水,上世纪九十年代末从一家快倒闭的小罐头厂起步,靠着一句“经常用脑,多喝六个核桃”,愣是把不温不火的植物蛋白饮料赛道给盘活了。巅峰那几年,它的市场份额占了整个品类的一半,河北河南山东三省的县城,几乎家家户户都摞过它的空罐子。
其实拆开配料表看,这款饮料本身真没什么特别出彩的地方。就是水、核桃仁、白砂糖,再加几样常见的乳化剂和添加剂,真要补核桃的营养,抓一把生核桃吃,比喝十瓶都实在。它卖的从来不是营养,就是精准戳中需求的心理暗示。
那句广告词妙就妙在没给任何承诺,却能让所有人自动对号入座。孩子备考要用脑,老人记性差要补,中年人加班熬夜也靠脑子撑,谁都能沾上边。放到北方高考大省的家长耳朵里,这句话简直精准命中心坎,掏钱掏得心甘情愿。
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很多人到现在都不知道,六个核桃根本不是它的官方学名,正经名字是养元核桃乳。可包装上“六个核桃”四个大字印得比公司名和品名都醒目,时间久了,消费者只记住这四个字,正名反倒没人提了。至于罐子里到底有几个核桃,厂家自己早就说了,“六”取的是六六大顺的彩头,跟实际数量没关系。之前出过“八个核桃”的升级版,反倒抢了自家老品的生意,没多长时间就下架了。
营销这块,六个核桃真的把消费者的心思摸得透透的。冠名的电视节目挑得极准,全是和聪明、脑子沾边的《最强大脑》《挑战不可能》。早年代言人找的是鲁豫,那句“真的吗我不信”的梗火遍全网,刚好帮用户堵住了质疑的嘴,只要有人说效果不对,老粉脑子里自动就跳出反问。
连货架陈列都玩得很明白,完全是教科书级别的操作。别的饮料都挤破头抢中层好位置,六个核桃干脆直接堆在超市入口,堆成红彤彤的小山。过年超市人挤人,谁还有功夫挤到货架跟前慢慢挑,远远看见一片红,拎两箱就走,省事儿又体面。它偏偏选了别家嫌贵嫌重的马口铁罐,要的就是这份沉甸甸的分量感,送礼拎在手里,没分量都显得心意轻了。
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早些年在北方走亲戚,很少有礼品比六个核桃更合适。一百来块钱两箱,价格不高不低,还占了“补脑”的好彩头。送备考的孩子图吉利,送家里老人当营养补充,怎么说都好听,一度是春节走亲戚的标配。
再精细的营销,也扛不住大环境变了,消费者的喜好早就换了。最近这几年,六个核桃的业绩下滑得一年比一年明显,2022年销售额还稳在近60亿,到最新年报已经缩到53亿多,看家的核桃乳品类跌得最狠,超过17个百分点,直接把整体业绩往下拽。
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问题出在哪,明眼人都能看明白。当年被广告打动的第一批家长,孩子早就大学毕业工作了。现在新一代年轻爸妈买东西,手机一扫配料表,糖分、蛋白含量看得明明白白,那种模糊的补脑暗示,根本糊弄不了他们。
早些年就有营养机构检测过,一小瓶240毫升的产品,实际核桃含量非常有限,真要补到能起作用的量,一次得喝将近十瓶才行。这个数据在社交平台传开后,不少当年囤过货的家长,都开始重新审视这款产品,再买的人少了很多。
年轻人这边就更难打开市场了。现在奶茶店有现做的桂圆核桃奶,便利店有各种燕麦植物蛋白饮,山姆、Costco还有进口的低糖坚果奶,选择多到数不过来。糖度冰度能自己调,还能扫码查产品溯源,六个核桃这种厚重的红罐子,在年轻人眼里早就成了老土的代名词。
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原来最稳的礼盒市场,也被各路新产品抢走了大片份额。现在过年走亲戚,送牛奶礼盒、坚果大礼包、进口零食箱,甚至送电商水果卡、按摩仪、小家电,都在分流原来的送礼预算。当六个核桃不再是走亲戚的标配,它最核心的销售场景等于被抽掉了主心骨。
养元饮品这些年也不是没折腾过,无糖版、高端款、跨界咖啡都试过,直播间也没少露脸刷存在感。可核桃乳的基本盘一旦松动,新出的产品短时间根本填不上窟窿。经销商那边反馈的信号很一致,动销慢、库存重、退货多,不少县城批发市场里,六个核桃的红箱子都堆在仓库最里面,落着一层薄灰。
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一款饮料的起起伏伏,说到底就是一代人消费习惯变迁的镜子。现在家长不会再为“液体补脑神器”的概念买单,年轻人不认这套空泛的心理暗示,送礼场景又被瓜分得七零八落。曾经把货架、考场、礼品柜三头通吃的红罐子,正一步步从必备退到可选,再退到想起来才会买。
滞销、摆烂、躺平的标签一旦贴上,想抠下来都难。六个核桃的故事还没到终章,衡水的生产线还在转,超市货架也还给它留着位置。但那个靠一句广告词就能横扫全国,让家长排队掏钱的黄金年代,恐怕真的一去不回了。
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能不能翻身,考验的早就不是营销的手艺,而是它愿不愿意放下“考神神器”的多年执念,重新做一款让人愿意随手买回来喝的饮料。
参考资料:第一财经 年销近90亿的六个核桃卖不动了
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