＂国民饮料＂彻底凉了？曾年入90亿称霸全国，现在滞销还摆烂躺平

你多久没在走亲戚的时候拎过六个核桃的红罐子了？小时候逢年过节，长辈串门手里必带两箱，家里空箱子都能堆半人高，现在去超市逛一圈，红罐子早就从最显眼的入口堆头挪到货架角落，不少还落着薄灰。曾经靠一句广告词卖得年入近90亿，撑起一家上市公司，现在这份年报交出来：营收53.36亿元，同比降了近12个百分点，净利润直接砍掉三成，属实有点凄凉。

它老家在河北衡水，上世纪九十年代末从一家快倒闭的小罐头厂起步。就靠着那句洗脑广告词，愣是把原本不温不火的植物蛋白饮料赛道给盘活了。

巅峰时期，六个核桃占到了植物蛋白饮料近一半的市场份额，河北、河南、山东这些北方省份的县城，几乎家家户户都摞过它的空罐子，说它当年称霸全国真一点不夸张。

很多人调侃，喝六个核桃补不了脑子，补的是心理。这话其实说到点子上了，它卖的从来不是那点核桃营养，就是精准戳中需求的心理暗示。

配料表翻开来看看，就是水、核桃仁、白砂糖，再加几样常见的添加剂，真要补脑子，不如抓两把生核桃吃，一瓶饮料里那点含量，根本不够看。那句广告词妙就妙在，啥明确承诺都没有，全靠你自己联想。

经常用脑的是谁？备考的学生，记性不好的老人，熬夜加班的中年人，全中。放到河北河南这些高考大省，家长直接就被戳中了命门，掏钱掏得心甘情愿。

有意思的是，很多人到现在都不知道，六个核桃不是它的大名，正经名字叫养元核桃乳。但包装上六个核桃四个字比公司名还醒目，时间长了大家只记住这个外号，本名反倒没人提了。

至于罐子里到底对应几个核桃？厂家自己都挑明了，“六”取的是六六大顺的彩头，跟实际数量没关系。之前还出过“八个核桃”的升级款，结果自己抢自己生意，没几天就悄悄下架了。

六个核桃的营销，真的把消费者拿捏得死死的。冠名的电视节目全是跟脑子、聪明沾边的，《最强大脑》《挑战不可能》，代言人之前找的是鲁豫，哪怕后来“真的吗我不信”成了网络梗，反倒帮大家加深了“补脑”这个印象。

货架布局也是教科书级的，别家饮料抢着占中层货架，六个核桃干脆直接在超市入口堆成红彤彤的小山。过年逛超市人挤人，谁有功夫慢悠悠挑？看见一片红堆头，顺手抓两箱就走。

包装用的是偏贵又重的马口铁，别家嫌成本高还不轻便，它偏就要这份分量感。送礼走人情嘛，手里拎着沉甸甸的，才显得心意足够足。

北方走亲戚，一百块钱左右两箱，价格不高不低，还沾了“补脑讨彩头”的buff，给考生家长送礼不违和，看望老人也说得过去，简直是当年的万能礼品。

时代变了，再厉害的营销也扛不住消费习惯变天。这几年六个核桃的业绩下滑趋势一年比一年明显，2022年销售额还稳在近60亿，现在直接跌到53亿多，看家的核桃乳品类跌了超过17个百分点，直接把整体业绩拉下水。

第一批被“补脑”广告打动的家长，孩子早就大学毕业了。现在的年轻爸妈买东西，手机一扫就能看清楚配料表、糖分、蛋白质含量，那套“喝了变聪明”的模糊暗示，根本糊弄不了人。

之前还有营养机构检测过，一小瓶240毫升的六个核桃里，实际核桃含量非常有限，真要补到足够的营养，一次得喝十瓶才行。这个数据在社交平台传开后，不少曾经囤货的家长都回过味来了。

年轻人这边就更不用说了，现在奶茶店有现做的桂圆核桃奶，便利店有燕麦植物蛋白饮，山姆Costco还有进口的低糖坚果奶，选择多到眼花缭乱，糖度冰度都能选，还能扫码看溯源。六个核桃那套老包装老话术，在年轻人眼里早就成了土味代表，根本提不起购买欲。

原本占最大份额的礼盒市场，也被各路对手抢得差不多了。现在走亲戚送礼，牛奶礼盒、坚果大礼包、进口零食箱，甚至电商卡、按摩仪、小家电都能送，红罐子早就不是走亲戚的标配了。核心销售场景没了支撑，业绩自然往下掉。

养元这些年也不是没折腾，无糖款、高端线、跨界咖啡都试过，直播间也天天蹲守找机会出圈。可核桃乳这个基本盘一旦松动，新品短期内根本填不上窟窿。

经销商那边反馈的信号都很一致：动销慢，库存重，退货多。走进不少县城的批发市场，红箱子还堆在仓库最里面，落着一层薄灰。

其实一款饮料的起起落落，说白了就是一代人消费习惯的迁移。现在家长不再为所谓的“液体补脑神器”买单，年轻人不认“聪明水”那套话术，送礼场景也被瓜分得七零八落。

曾经通吃货架、考场、礼品市场的红罐子，一步步从“必备”变成“可选”，现在变成了只有过年才偶尔能想起它。滞销、躺平的标签一旦贴上，抠都抠不下来。

六个核桃还没走到终章，衡水的生产线还在转，超市货架上也还留着位置。但那个凭一句广告词就能横扫全国，让家长排队掏钱的黄金年代，恐怕真的一去不回了。

接下来能不能翻身，其实不用什么出神入化的新营销，考验的就是它愿不愿意放下“考学神器”的老执念，重新做回一款大家愿意随手买的普通饮料。

参考资料：第一财经 六个核桃的沉浮