你多久没在走亲戚的时候拎过六个核桃的红罐子了?小时候逢年过节,长辈串门手里必带两箱,家里空箱子都能堆半人高,现在去超市逛一圈,红罐子早就从最显眼的入口堆头挪到货架角落,不少还落着薄灰。曾经靠一句广告词卖得年入近90亿,撑起一家上市公司,现在这份年报交出来:营收53.36亿元,同比降了近12个百分点,净利润直接砍掉三成,属实有点凄凉。
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它老家在河北衡水,上世纪九十年代末从一家快倒闭的小罐头厂起步。就靠着那句洗脑广告词,愣是把原本不温不火的植物蛋白饮料赛道给盘活了。
巅峰时期,六个核桃占到了植物蛋白饮料近一半的市场份额,河北、河南、山东这些北方省份的县城,几乎家家户户都摞过它的空罐子,说它当年称霸全国真一点不夸张。
很多人调侃,喝六个核桃补不了脑子,补的是心理。这话其实说到点子上了,它卖的从来不是那点核桃营养,就是精准戳中需求的心理暗示。
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配料表翻开来看看,就是水、核桃仁、白砂糖,再加几样常见的添加剂,真要补脑子,不如抓两把生核桃吃,一瓶饮料里那点含量,根本不够看。那句广告词妙就妙在,啥明确承诺都没有,全靠你自己联想。
经常用脑的是谁?备考的学生,记性不好的老人,熬夜加班的中年人,全中。放到河北河南这些高考大省,家长直接就被戳中了命门,掏钱掏得心甘情愿。
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有意思的是,很多人到现在都不知道,六个核桃不是它的大名,正经名字叫养元核桃乳。但包装上六个核桃四个字比公司名还醒目,时间长了大家只记住这个外号,本名反倒没人提了。
至于罐子里到底对应几个核桃?厂家自己都挑明了,“六”取的是六六大顺的彩头,跟实际数量没关系。之前还出过“八个核桃”的升级款,结果自己抢自己生意,没几天就悄悄下架了。
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六个核桃的营销,真的把消费者拿捏得死死的。冠名的电视节目全是跟脑子、聪明沾边的,《最强大脑》《挑战不可能》,代言人之前找的是鲁豫,哪怕后来“真的吗我不信”成了网络梗,反倒帮大家加深了“补脑”这个印象。
货架布局也是教科书级的,别家饮料抢着占中层货架,六个核桃干脆直接在超市入口堆成红彤彤的小山。过年逛超市人挤人,谁有功夫慢悠悠挑?看见一片红堆头,顺手抓两箱就走。
包装用的是偏贵又重的马口铁,别家嫌成本高还不轻便,它偏就要这份分量感。送礼走人情嘛,手里拎着沉甸甸的,才显得心意足够足。
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北方走亲戚,一百块钱左右两箱,价格不高不低,还沾了“补脑讨彩头”的buff,给考生家长送礼不违和,看望老人也说得过去,简直是当年的万能礼品。
时代变了,再厉害的营销也扛不住消费习惯变天。这几年六个核桃的业绩下滑趋势一年比一年明显,2022年销售额还稳在近60亿,现在直接跌到53亿多,看家的核桃乳品类跌了超过17个百分点,直接把整体业绩拉下水。
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第一批被“补脑”广告打动的家长,孩子早就大学毕业了。现在的年轻爸妈买东西,手机一扫就能看清楚配料表、糖分、蛋白质含量,那套“喝了变聪明”的模糊暗示,根本糊弄不了人。
之前还有营养机构检测过,一小瓶240毫升的六个核桃里,实际核桃含量非常有限,真要补到足够的营养,一次得喝十瓶才行。这个数据在社交平台传开后,不少曾经囤货的家长都回过味来了。
年轻人这边就更不用说了,现在奶茶店有现做的桂圆核桃奶,便利店有燕麦植物蛋白饮,山姆Costco还有进口的低糖坚果奶,选择多到眼花缭乱,糖度冰度都能选,还能扫码看溯源。六个核桃那套老包装老话术,在年轻人眼里早就成了土味代表,根本提不起购买欲。
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原本占最大份额的礼盒市场,也被各路对手抢得差不多了。现在走亲戚送礼,牛奶礼盒、坚果大礼包、进口零食箱,甚至电商卡、按摩仪、小家电都能送,红罐子早就不是走亲戚的标配了。核心销售场景没了支撑,业绩自然往下掉。
养元这些年也不是没折腾,无糖款、高端线、跨界咖啡都试过,直播间也天天蹲守找机会出圈。可核桃乳这个基本盘一旦松动,新品短期内根本填不上窟窿。
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经销商那边反馈的信号都很一致:动销慢,库存重,退货多。走进不少县城的批发市场,红箱子还堆在仓库最里面,落着一层薄灰。
其实一款饮料的起起落落,说白了就是一代人消费习惯的迁移。现在家长不再为所谓的“液体补脑神器”买单,年轻人不认“聪明水”那套话术,送礼场景也被瓜分得七零八落。
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曾经通吃货架、考场、礼品市场的红罐子,一步步从“必备”变成“可选”,现在变成了只有过年才偶尔能想起它。滞销、躺平的标签一旦贴上,抠都抠不下来。
六个核桃还没走到终章,衡水的生产线还在转,超市货架上也还留着位置。但那个凭一句广告词就能横扫全国,让家长排队掏钱的黄金年代,恐怕真的一去不回了。
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接下来能不能翻身,其实不用什么出神入化的新营销,考验的就是它愿不愿意放下“考学神器”的老执念,重新做回一款大家愿意随手买的普通饮料。
参考资料:第一财经 六个核桃的沉浮
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