从“买得到”到“买得好”，即时零售下波红利的四把钥匙

本文是《即时零售传》第336集

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老张参加了美团即时零售产业大会，本次大会，提出了核心判断：即时零售从“搞基建，建网点”进化到“商品时代”。

已经有百万级店铺在30分钟配送网络中了，“买得到”已经不稀奇，“买的好”才是真需求。

以前很多闪电仓和商品品牌依靠满足“买得到”的需求获得发展红利，而接下来只有更好满足“卖得好”的品牌，才能更进一步。

不管是闪电仓品牌，还是商品品牌，如果还是用以前的老经验经营即时零售，就会被时代淘汰。

但是，应该如何更好满足“买的好”的需求了？有什么方法论吗？有什么工具吗？老张很想聊聊这些话题。

一、跑马圈仓的时代，为什么结束了？

中国号称“基建狂魔”，最近三十年的变化，大家有目共睹。

其实即时零售领域更加疯狂，最近五年的变化，也可以称为即时零售的“大基建时代”。

2021年，还是即时零售的萌芽时代，当时美团就提出“5年万亿规模，5亿交易用户”的豪言。

2021年的即时零售规模大概只有2000亿，5年5倍增长，当年你会相信吗？结果是，2026年即时零售销售规模预计超过1.2万亿，实现6倍增长！

在2024年，美团又提出要在2027年建成10万个闪电仓，王莆中在会上说，按照目前的数据推论，这个目标会提前实现。

只是在美团闪购平台，提供30分钟送达的营业店仓就超过100万个，即使是在深夜12点，提供30分钟送达的营业店仓也超过35万个。

中国市区人口大概9.2亿人，按照35万个店仓计算，半夜2点，平均每个店仓覆盖2630人，仅仅是一个小区的人口。

这就是说，目前，你在市区任何地方，都不缺少30分钟送达的服务，“大基建”已经结束了。

1990年中国人均年粮食消费量大概是239kg，到2025年，人均年粮食消费者量是135kg，人均粮食消费量明显降低了。

人均粮食消费量降低不是因为大家消费力变弱了，而是消费者更多消费高价值食品了。

逻辑是相同的，如果还在用旧商品做即时零售，那么你面对的市场越来越小，反之，你面对的市场越来越大。

你是想在越来越小的市场内卷，还是引领和顺应更大的市场？

“圈地运动”已经结束了，接下来是要“精耕细作”，你看到这个趋势了吗？顺应改变了吗？

二、商品时代，增长的逻辑彻底变了

什么叫“有”，什么叫“好”，老张还是说几个案例吧。

你到菜市场去买虾，菜市场一定是“有”虾的，而且品质还很不错，但是购买了虾，放到购物袋中，30分钟后带回家，本来活蹦乱跳的虾已经集体“仰泳”了，“活虾”变成曾经的活虾。

但是现在你用即时零售下单，不仅30分钟送达，而且是用充氧袋封装的，封氧袋上有2个刻度，当你购买250g的虾，加的水到刻度一，当你购买500g的虾，加的水要到刻度二。

装水的比例是为了保持虾的活度，而且这个水是经过特别配置的，盐度和温度都有明确标准，一切的动作，都是为了你能拿到“活蹦乱跳”的虾。

这就是“有”和“好”的区别。

还有酒水，同样条码的同款啤酒，“常温啤酒”和“冰啤酒”感受差别大吗？

“冰啤酒”入口刺激感更强，苦味被冰爽压制，一口吞下，瞬间清醒，而“常温啤酒”对有的消费者而言，容易发腻，涨胃，也不够解渴。

同款啤酒“常温”还是“冰镇”简直是不同商品感受。

在“有”的时代，即时零售只管把啤酒送给你，而在“好”的时代，即时零售能确保把4-8度的冰镇啤酒送到你手中。

“好”的时代，不仅仅是冰镇，歪马送酒、酒小二这些渠道，让酒的选择丰富度10倍级的提升，什么工业拉格、鲜啤、高端白酒、洋酒等能满足各种需求，而且还能确保15分钟送达。

其实这是一个飞轮，“有”的飞轮教育消费者使用即时零售，“好”的飞轮黏住消费者，消费者的数量和消费频次增长，进一步推动即时零售飞轮转动，越来越快，越来越稳。

美团核心本地商业 CEO 王莆中在会上提出一个判断：即时零售的增长结构，已经从供给侧的基建驱动，切换到了商品本身。未来3年，全国每个商圈将新增百万好商品，这会是行业增长的第一动力，也是品牌商、零售商的最大增量。

未来一定有“百万好商品”，这些商品中是否有您的商品，这是未来决胜的关键。

三、平台的角色：搭好台，让商家唱好戏

知道什么是“好”，明确未来有“百万好商品”，那么具体如何才能构建您的好商品了，如何才能让您的渠道拥有更多的好商品了？如何才能参与这次趋势变化了？

老张觉得，核心是对即时零售的理解，对商品品类的理解，并且把这两者结合起来。

同时，美团开发了相应工具，帮助商家和渠道构建好商品，获得好商品。

这些工具和渠道是基于美团做即时零售的经验和数据，不断迭代开发的，老张觉得，很有必要介绍它们。

首先聊聊“精准选品”，帮商家找到“好商品”。

美团有“商品魔方”这个工具，“商品魔方”为什么能帮助商家选品，工作原理其实并不复杂。

比如消费者经常搜索某个商品，但是没有下单，就说明这个商品在本地是稀缺的，或者同类商品无法满足消费者需求。

比如有同类型的商圈，某个商品卖的很好，但是本地商圈缺少这个商品，那么它也是机会商品。

“商品魔方”的核心价值是美团公开了核心数据，只要商家愿意使用，就能获得真实的商品情报。

在聊聊“高效铺货”，好商品如何进入渠道。

即时零售是由很多商圈组成，对于一些商品品牌而言，很多商圈都没有自己的商品。

在传统渠道，商品品牌并不知道哪些商圈缺少了自己的商品，因为商品流通很难管控，终端门店并不会把销售数据反馈给品牌。

而在美团平台，哪些商品，哪些渠道有货，库存多少，周转情况如何，消费者反馈是什么，这些数据都一清二楚。

什么类型的商圈，适合什么商品品牌，预计销量多少，供给是否不足，这些数据都能查询到。

系统可以直接给商品品牌建议，哪些渠道应该加强铺货，只要铺货就能动销，就能直接产生效益。

不仅是精准铺货，而且美团推出了“官旗闪电仓”服务，官旗闪电仓是拎包入住的精品公寓。

品牌不需要找网点，建各地中心仓，管理和培训终端。一切都交给“官旗闪电仓”，商品品牌只要专注商品开发和整体营销就好，所有的“累活”“脏活”都不用管了，成本大大降低了。

“官旗闪电仓”的成功案例也不少，贵州珍酒、蕉下、半亩花田、小野子、子更等品牌，它们有的依靠“官旗闪电仓”体系做到品类TOP3，有的一年交易额增长11倍。

有了“选品”和“铺货”，接下来是“动销”

“铺货”其实还是“买得到”，“动销”才是是否真目的。

即时零售的动销要从整体环节分析，商品是否有吸引力，价格是否合理，营销活动是否能引起消费者注意，“卖点”是否能清晰的传达给消费者？

线上购物和线下购物不同，线上购物消费者看的是图片，而不是实物，而且在即时零售的购物场景下，消费者要快速决策，那么商品图片和卖点等就更重要。

美团有个工具叫“AI商品信息托管”，它不仅能提升商品图片和卖点吸引力，还能降低商品商家的人力成本，30秒就能生成全套资料，效率有十倍百倍提升。

美团还有“神价”活动，其月活跃用户突破6000万，为仓店带来13%以上的店外流量，用好类似“神价”等工具，也能大幅提升“动销”。

“定制商品”才是“好”的根本

商品的本质是什么?其实是解决消费者的某个需求！在“即时零售”消费场景下，消费者有更多的紧急需求需要解决。

从满足消费者细分需求的角度重新审视商品，重新设计商品，这才是避开红海，打造独特竞争力的关键。

有品牌为即时零售渠道开发了一套新商品，他们把“牙刷、牙膏、漱口水”组合到一起，推出了“应急旅行三件套”，这个商品在闪电仓渠道畅通无阻，很快成为大爆款；

还有“酸奶果切捞”也是匹配即时零售消费场景打造的商品，它们支持起果切闪电仓这个品类，发展出多个品牌。

“好”商品的“好”，更多要靠定制，不是“找”好商品，而是“开发”好商品。

美团闪购公布了“商品NEXT计划”，要在基础设施建设、产品研发、商品营销上重点投入，帮品牌商和零售商共同打造即时零售“百万好商品”。

“工具”+“资金”+商品品牌的积极响应，这是“百万好商品”的体系基础。

四、所有的零售，最终都要回归商品本质

在即时零售领域，核心矛盾不是“满足消费者需求”，而是“更好满足消费者需求“，“满足消费者还没有意识到的需求”。

有个很贴切的比喻：渠道是路，商品是车。路修通了，最终跑得多快、拉得多少，还是要看车好不好。

过去几年，我们把即时零售的“路” 修到了千家万户门口。接下来，是时候把更多更好的 “车” 开上路了。

本文是《即时零售传》第336集，即时零售还处于初级阶段，ai运营、智能仓、无人配送基础之上的即时零售才是终局，老张深入其中，为了看准未来迭代路径，欢迎交流，共同推动行业发展！