在鄂东黄冈市的麻城,鱼面是刻进当地人味蕾的乡愁。逢年过节、待客宴席,一碗鲜醇劲道的麻城鱼面必不可少,它以鲜鱼肉配红薯粉捶打而成,又称垂鱼,是国家级非物质文化遗产,曾获评湖北名优特产。
可奇怪的是,这道风味独特的鄂东美食,走出黄冈、走出湖北之后,知名度便迅速降温,很难像兰州拉面、螺蛳粉那样火遍全国。不少人不禁发问:拥有非遗光环、口感鲜美的麻城鱼面,为何迟迟难以走出湖北?
要读懂麻城鱼面的困境,先要读懂它本身。传统麻城鱼面,选用本地鲜鱼去骨取肉,搭配红薯淀粉,反复捶压、擀薄、切条、阴干,工序繁琐,讲究慢工细作。
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成品久煮不烂,鱼汤入面,鲜而不腥,是地道的农家美味。但恰恰是这份传统工艺,埋下了产业化的第一道难题。传统手工鱼面产量低,制作周期长,生产成本居高不下,品质还容易受天气影响,阴干工艺对温湿度要求苛刻,很难实现大规模标准化量产。
早期大多是家庭作坊、小农户自产自销,分散经营,缺少龙头企业整合,产能跟不上全国市场的需求。想走向全国,首先就要跨过规模化生产这道门槛。
第二重障碍,在于产品形态与大众消费习惯的错位。麻城鱼面本质是食材,不是即食食品。外地人买回家,不能直接开袋食用,需要搭配高汤、配菜慢慢烹煮,烹饪门槛偏高。
反观火遍全国的地方美食,大多自带“便捷属性”,螺蛳粉、热干面都开发出速食包装,开水一泡就能吃,完美适配当代快节奏生活。
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而麻城鱼面的速食化探索起步偏晚,很长一段时间,市场上售卖的多是干制原材,缺少配套调味包,没有开发出适配外卖、方便速食的产品形态。外地消费者即便慕名买来,不知道怎么烹制,尝不到鱼面最佳风味,复购自然很难起来。
第三,品牌传播偏弱,产品故事没有破圈。提起麻城鱼面,鄂东之外,绝大多数人闻所未闻。很多地方特产出圈,依靠短视频、文旅IP持续造势,不断强化大众记忆。麻城鱼面虽然拥有非遗身份,但长期以来宣传多局限于本地媒体、文旅活动,缺少全国性的传播策划。
很多人只知道麻城有龟峰山杜鹃花,却不知道麻城还有非遗鱼面。产品辨识度不足,消费者脑海里没有建立清晰印象。同时,市场上仿品混杂,部分低价劣质鱼面偷减鱼肉比例,多用淀粉填充,鱼香淡薄,扰乱市场口碑,进一步拖累了麻城鱼面的整体品牌形象。
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当然,不能说麻城鱼面完全没有机会。近些年,麻城本地企业已经开始发力,改进烘干工艺,探索标准化生产,推出预包装鱼面产品,借助电商销往省外。
只是相比成熟的全国性特产,起步晚、底子薄,想要大规模破圈,还需要时间。地方特产走出本省,从来不是简单把货物卖到外地,而是要完成三件难事:标准化量产、适配现代消费场景、打造全国性品牌,缺一不可。
麻城鱼面,藏着大别山南麓水乡人家的饮食智慧,是麻城人代代相传的味道。它难以走出湖北,不是味道不够好,而是产业化、产品形态、品牌传播这几道关卡,还需要慢慢打磨。
好味道不该只困在鄂东大地,期待未来,这根带着鱼香的非遗垂鱼,能顺着电商与文旅的浪潮,走向全国更多人的餐桌。
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