为什么年轻人又开始买百丽了？

最近，身边很多人都在讨论职场剧《早春晴朗》。我发现一个有意思的现象，以前的职场剧，主角从头精致到脚，卖力营造令人向往的高级感。现在的职场剧，却主打让打工人共情，女主的穿搭是平价的，就连住的房子，也是现实中的牛马社区天通苑。

这个变化背后，是时代情绪的换挡。过去人们向往昂贵的精致感，现在却更需要日常的舒适松弛。十年前，还有不少上班族愿意花几个月工资买一个奢牌包，只为了撑门面。可我随机访问了身边的几位年轻人，发现他们现在都不买奢侈品了。

那他们把钱花到哪里去了？经过调查，我总结出年轻人消费的几个特征：高频、确定性、满足感、安全感。

比如潮玩，几十块钱就能买一次确定的快乐。衣服就选优衣库这样的基本款，质量稳定，不会出错。而当我问到鞋子时，听到了一个意外的名字——百丽。

在我的印象里，百丽是属于上一代人的品牌，我妈妈的鞋柜里就有好几双百丽。它怎么就成了当下年轻人的选择？带着疑问，我认真研究了这个品牌，发现了一个非典型的品牌年轻化样本。

高频的满足感，被重新定义的价值

前段时间我在安福路逛街时，看到了百丽的快闪店，门口聚集了非常多年轻人拍照打卡。一个妈妈辈的品牌，出现在年轻人最爱逛的街区，还被围得水泄不通，这件事本身就值得研究。

为什么是百丽？答案藏在年轻人消费心理的深层变化中。

品牌们首先要认清一个事实——所谓的“价值感”如今正在被重新定义。

一百多年前，经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》里提出"炫耀性消费"。人们买昂贵的商品只是为了彰显自己的财富和社会地位，哪怕它们并不实用，这种心理还催生了“凡勃伦效应”，即商品越贵，卖得越好。

在消费升级流行的那几年，“凡勃伦效应”在市场上不断被验证。很多人省吃俭用也要买奢侈品，来缓解自己的身份焦虑。那时的价值感是昂贵的、稀缺的，是一年辛苦换一次快乐。可现在，年轻人正在把一份快乐拆成10次，用频繁的满足感填满日常，与其一年买一个舍不得背的包，不如一个月买一双好看的鞋子。

时代变了，奢侈品的符号功能逐渐稀释，就连炫耀性消费的观众也消失了。年轻人发现了昂贵的代价，价值感的来源从他人的认可，变成自我的满足。

可这并不代表消费者不要品质了。事实上，这一代消费者比任何时候都精明，既要接近奢侈品的质量和体验，又拒绝奢侈品的溢价。在他们看来，高频、确定、有品质的小确幸，才是性价比最高的心理货币。他们秉持着“可以买贵的，但不能买贵了”的理念，开始重新估算各种商品的价值。

百丽成为年轻人的选择，正是因为顺应这个趋势，重新踩在了年轻人的价值点上。

我注意到，百丽年轻化转型的第一步不是变高端，而是选择休闲风格定位。也是这个决定，奠定了它与年轻人同频的基础。年轻人想要能填满日常的快乐，百丽恰好依托成熟的供应链优势快速上新，让消费者以可负担的价格，获得高频购买的快乐。

百丽用常换常新，制造与年轻人的亲近感，销量是这一策略有效性的最好证明。满足舒适日常穿搭需求的“吐司家族”系列，上市至今全渠道销量超过400W双。勃肯鞋、德训鞋接连成为爆款。这些鞋子都有一个共同点——足够舒适又百搭，无论通勤、逛街还是约会都能穿，完美契合年轻人对松弛的定义。

我随机访问了几位百丽的用户，发现大家穿百丽的首要原因就是舒服，其次是款式。“百丽的质量和舒适度在同价位中很难找到替代。”一位消费者如是说。

比它贵的不如它有性价比，比它便宜的又不如它质量好。百丽就这样刚好卡在了年轻人对高频满足以及更好日常的需求交叉点上。

在此基础上，品牌视觉年轻化变成一场由内而外的自我焕新。有了精神理念的支撑，门店设计、品牌沟通语言，才真正起到与年轻人加深联系的作用。与此同时，百丽请张凌赫、章若楠当代言人，开设黑皮Hello Kitty快闪店、与Smiley等年轻人喜欢的IP联名推出鞋款，一步步扭转品牌认知，拉近与年轻人的距离。

透过现象看本质，会发现百丽做的最关键的一件事，是顺着年轻人重新定义的价值感，把自己重新放回了他们的日常。

情绪背后，是对安全感的渴望

如果只看到百丽变年轻了，那只读懂了它的一半。

百丽的另一半，是可靠。这也是他被年轻人选择的更深层原因——满足了人们对安全感的渴望。

这两年很流行一个词叫"多巴胺消费"。但品牌如果只提供多巴胺，是很难建立长期护城河的。多巴胺本质上是不确定环境下的一种补偿机制，比起转瞬即逝的情绪价值，长久稳定的安全感才是年轻人真正需要的。

即时的快乐很容易找到替代品，但安全感是长期的，一旦产生就意味了建立了深度联结。而后者，正是百丽一直在做的。

安全感有三层含义，一层是物理上的穿着体验，另一层是心理上的放松，最后一层是在哪里都能买到的安心。

年轻人想要既时尚又舒适，不会出错的鞋子，又希望穿上这双鞋时能足够松弛。买了昂贵的羊皮鞋却不敢穿着它走路，小心翼翼地贴上鞋底。买了奢侈的大衣，然后在早高峰的地铁上小心翼翼。这种窘迫与放松做自己是背道而驰的。

安全感不仅表现在产品体验上，更在对年轻人每一个微小情绪的照顾上。那么百丽是如何将它落到实处的？

首先是对品质的严格把控。成立至今，百丽已经在鞋履行业深耕34年，对女鞋和国内消费者积累了足够深度的了解。基于中国消费者的脚型数据，研发鞋底和面料，再加上对供应链的强把控，把性价比做成一套稳定的体系。百丽的鞋子脚感舒适，同时也足够耐造。年轻人穿上它，没有不敢挤地铁的窘迫。因此，百丽才能把舒适做成标准化，把时尚融入日常。

目前，百丽2000家线下门店已覆盖全国256座城市。线上渠道全覆盖，销量稳定增长。完善的零售网络意味着随时可触达的服务，这种便利本身，也是一种安全感。

所以，年轻人买百丽，表面上是买一双鞋，其实是为一种确定性买单。在一个处处充满变量的时代，百丽把确定的舒适做成日常生活中触手可及的产品。这恰恰是年轻人最需要的安全感。

回到最初的问题，为什么年轻人又开始买百丽了？

它被年轻人选择，不是因为某个爆款，也不是因为某次营销。真正的原因，是它踩中了年轻人对价值感的全新需求，并且提供了足够的安全感。年轻人会为超出预期的服务买单，好的购物体验、质价比高的产品、足够的品牌力、这些都影响着消费决策。

进入新的消费时代，品牌年轻化是许多企业共同面临的课题。我经常与企业家交流，年轻化究竟有多少可能的路径。而今天，百丽提供了新思路——用年轻人认可的价值逻辑，重新组织自己的产品、供应链和渠道。当然，这条路并不轻松，它需要供应链的积累、渠道的密度、以及产品研发的持续投入。

当一个品牌把自己做成了年轻人精神和物质需求的双重刚需，它就不需要追着时代跑。因为它就是时代本身。

内容作者：Jasmine
总编：沈帅波