新消费浪潮下，嘉兴老市场的“数智突围”

（来源：南湖晚报）

转自：南湖晚报

　　N晚报记者 周祎欣 通讯员 郭沁釴 苏雪怡 陈建钟 王 珊 摄影记者 盛佳淳 部分图片由受访者提供

　　对一座城市而言，传统专业市场曾是商品流通的“主动脉”，承载着几代人的商贸记忆。然而，当新消费的浪潮席卷而来，直播电商、AI技术、跨境贸易重新定义“买卖”二字，老市场的转型升级已不是选择题，而是必答题。

　　在嘉兴，一场静水深流的变革正在发生。连日来，记者走进海宁皮革城、洪合与濮院毛衫市场、嘉兴水果市场，试图从这些老市场的转型实践中，寻找传统商贸突围的密码。

　　皮草：线上线下同频发力

　　初秋的早晨，微风轻拂，海宁皮革城比往常热闹了许多。档口前，采购商拖着行李箱穿梭选款，商户们一边招呼客人一边架起手机开播，直播间里的弹幕和档口里的询价声此起彼伏。

　　这样的热闹，源于一场持续十天的秋冬采购盛会。9月6日，2026海宁皮革城“潮来”秋冬批发采购节暨第七届潮播汇正式启动。BCH座200多家品牌商户集体举办档口订货会，吸引了来自全国各地的2000多名采购商涌入市场。与往年不同，本届采购节首次与潮播汇融合举办，线下批发与线上直播同频发力，参与规模和人数均创历届之最。

　　走进H座一家经营高端皮毛一体服装的店铺，店长张志新正对着手机镜头，向线上客户展示一件新款的小湖羊外套。“这件外套采用了今年的新面料，上身很洋气，感兴趣的朋友可以来店里摸摸实物……”

　　四年前，她尝试把生意搬到线上，如今一周播五天，每天两小时。“主要是把线上客户引流到线下；路途遥远、不方便到店的客户，则在线上选款。”张志新说，线上线下互相导流，慢慢形成了闭环。目前，店里批发占比约70%，线上渠道每年保持30%左右的增长，全年销量超1万件。

　　为引导更多商户从线上找到增量，本届采购节还创新推出了海宁皮革城首届商户自媒体大赛，鼓励商户深耕产品特色、讲好品牌故事。

　　95后“厂二代”王超立是参赛商家之一。大学毕业后接手家里的皮草生意，他最先做的就是拍短视频。“等客户自己找上门，不如主动走出去。”借着大赛契机，他把内容做出更多花样，包括挑皮草攻略、皮草材质辨别、采购优惠分享等。

　　他感受到的变化很直观：“去年以来，线下逛店的客户非常多，零售客、批发商都来了，淡季订单也充足。”更让他欣喜的是，客户多了之后，整个交易链路也变得更通畅，商业模式更加健康。

　　事实上，皮革城的数字化布局远不止于此。据海宁皮城商业管理有限公司副总经理曹一青介绍，目前，市场正推进“一脑五中心”数字化体系建设，即数字产业大脑，以及原材料采批中心、服饰采批中心、电商直播中心、设计服务中心、跨境贸易中心，将交易数据、消费偏好、流行趋势逐步沉淀。AI设计、AI试衣镜、数字导览等应用也在持续迭代。

　　据统计，2025年，海宁皮革城线上线下销售额超320亿元，客流量达305万人次。“今年预计销售额增长20%，客流增长15%。”曹一青说。

　　毛衫：数智织就“世界衣橱”

　　全球每10件毛衫中，就有7件来自嘉兴。洪合与濮院这两座“肩并肩”的毛衫重镇，正以数字化为引擎，共同织就“世界衣橱”新版图。

　　洪合镇年产4亿件毛衫，销往全球50多个国家和地区。今年1至7月，洪合镇毛衫出口额同比增长74%。依托“毛衫派”全球一站式跨境B2B采购平台，AI技术已深度嵌入设计、生产、销售全流程。

　　设计端，AI模特正在改变传统产品展示方式。“以前找真人模特拍产品图，4小时拍80款要花费1万多元，修图还要好几天；自从用上AI，简单款式动动手指就能生成，同样数量只需2000多元即可完成。”嘉兴满悦贸易有限公司负责人王云说。

　　生产端，浙江秋维特时装股份有限公司的数字柔性智造车间里，近百台智能设备同步运转，半小时就能实现从原料到成衣的“一线成型”。“过去一人一机，现在一人可管理整个智能车间。”企业负责人姚明良介绍，AI与大数据让企业具备柔性定制能力，“小单快返”模式显著提高订单准时交付率。

　　销售端则发力数字人直播。洪合“毛衫派”平台负责人顾宁录看得透彻：“互联网和AI让信息更透明、传递更快。只要每个档口配一台电脑，就能24小时不断生成产品信息和素材，在网上进行‘日不落’推广。”当全镇12000家档口都具备线上推广能力时，就形成了超万家直播间的营销矩阵。

　　在洪合，AI让中小档口轻装上阵，通过集约化服务降低企业出海门槛；濮院则立足中高端、设计化积累，把数字化能力投向品牌塑造与跨境通道建设，在今年迎来“出海元年”。

　　今年3月，“濮院毛衫”数字贸易平台海外版正式上线，专属海外品牌PlinkX同步亮相。6月，700余平方米的PlinkX线下选品中心在濮院临空科技园揭牌，17家以上企业的500多种产品集中展示。“选品中心既让海外客户有了线下体验窗口，也帮企业直面海外客户，充分了解需求。”濮行科技CEO张来表示。这种“线上精准匹配+线下实地触摸挑选”的方式，大大提高了跨境贸易效率。

　　厚实产业底盘为品牌出海托底：2025年，濮院毛衫产业交易额1393亿元，连续7年突破千亿元。目前，选品中心已进入常态化运营，跨境直播、海外投放、外贸代运营同步推进，还会定期举办私域选品会，把好货直接推给全球买家。

　　从过去“等人来买”到如今“主动出海”，从贴牌代工到打响自主品牌，从线上挑款到线下选品……伴随着数字贸易平台一步步完善，嘉兴毛衫出海步伐迈得越来越稳、越来越有底气。

　　水果：全链赋能智慧农批

　　凌晨4点，整座城市还在沉睡，嘉兴水果市场已经醒了。冷链货车的引擎声、叉车的转向声、果箱落地的闷响，汇成一部热闹的“黎明交响曲”。

　　在国产水果交易区，商户阮敏蹲下身检查刚卸下车的柚子。她随手拿起一箱，掏出手机对着箱子上的码一扫，产地、检测报告、物流轨迹，全生命周期信息一屏尽览。“现在每一单果子都有‘身份证’，能一直溯源到它的‘出生地’。客人买得放心，我们也卖得踏实。”阮敏笑着说。

　　不远处，来自山东的采购商李平与档口老板热切交谈，手机屏幕上“嘉兴·中国水果指数”实时跳动着各类果品的参考价。“香梨报价偏高，今天少拿两箱。”他边说边调整采购清单。这个指数监测国内外水果单品近600个，涨跌趋势一目了然，已成为全国水果批发价格的风向标。李平感慨：“以前靠经验拿货，现在靠数据说话，心里有底。”

　　这些鲜活场景的背后，是市场正在构建的全链条智慧农批体系。对内，智慧溯源打通“来路”与“去向”，实现供需预测与物流调度的系统升级；对外，数据能力持续输出。嘉兴水果市场相关负责人介绍：“‘嘉果主脑’中央智能平台能为产地提供‘种什么、销哪里、销多少’的精准订单，为采购商匹配实时货源、品质追溯和物流信息。”

　　数字的触角还在向更远处延伸。围绕“数智化、品牌化、国际化”三大方向，嘉兴水果市场正主动从传统批发市场向现代服务综合体转型，计划聚焦进口水果、深加工及电商直播等新业态，打造多功能产业集聚区。

　　去年，嘉兴水果市场交易额首次突破600亿元大关，稳居全国专业果品批发市场首位。今年1至7月，市场交易总量235.97万吨，交易额371.25亿元。其中进口水果更是跑出加速度，交易量58.64万吨，同比上涨5.44%；交易额191.40亿元，同比上涨3.51%。

　　从皮革城的线上引流，到毛衫镇的数智出海，再到水果市场的溯源管理，嘉兴的老市场正在证明：数字化不是对传统的颠覆，而是对“老底子”的重新激活。当数字技术与实体产业深度咬合，当老市场的渠道优势与新消费的体验需求精准对接，传统商贸的底色之上，生长出的是一片全新的生态。