ZARA关掉67%的门店后，转身投奔了京东

作者｜周末

原创首发｜骑鲸出海

上半年在中国内地关掉10家门店的ZARA，转身在京东开了店。

近日，ZARA正式入驻京东，带着ZARA及ZARA HOME的产品一起上线，覆盖男女装、童装、鞋包配饰和家居等品类，并保持全球同步上新。

ZARA入驻京东

值得一提的是，ZARA在2026年上半年关停了10家国内线下门店；较2018年巅峰期的183家相比，门店数量缩水超67%。

反倒是京东，正越来越频繁地出现在国际服饰品牌的渠道版图里：IT、MUJI、GAP、UR、HM，再到最近的优衣库、ZARA，那个更容易让人想到手机、电脑和家电的平台，正在把越来越多熟悉的服饰品牌请进来。

ZARA想让更多人买到自己的衣服，京东则想让更多人想起，自己也卖衣服。

一个在调整开店的算盘，一个在补消费者认知里的短板。这场相遇，谁更需要谁？

店越关越多，ZARA还想把生意往上做

看到ZARA接连关店，很多人的第一反应是：这个快时尚巨头，是不是不行了？

至少从母公司的成绩单看，还远没到这个地步。

2025财年，Inditex集团销售额达到398.64亿欧元，同比增长3.2%；净利润62.2亿欧元，同比增长6%。关店消息频频传来，并没有妨碍集团继续赚钱。

不过，最出名的ZARA，确实已经不是集团里跑得最快的那个。

财报中包含ZARA、ZARA HOME和Lefties的业务板块，全年销售额为280.51亿欧元，同比增长约1%。相比之下，Bershka和Stradivarius的销售增速均超过12%，Oysho则超过15%。

换句话说，ZARA依然是Inditex最大的支柱，却已经不再是跑得最快的那一个。

如果把目光放到中国市场，就好理解了。

最明显的变化，就是社交媒体上讨论最多的ZARA闭店潮。

据Zara在2026年3月底的口径，品牌目前在中国市场仍拥有超过60家门店，相较于2018年巅峰期的183家，缩水超67%。

但换个角度来看，ZARA也在大手笔地开新店。

2025年，南京新街口开了一家面积超2500平方米的ZARA亚太区旗舰店；同年，上海南京东路旗舰店完成翻新升级。2026年6月，上海淮海中路又开了一家全新的独栋旗舰店，五层楼的总面积近2000平方米，首次推出Zara Salon一对一穿搭定制，搭配包袋LOGO定制、香氛沙龙等体验项目。

ZARA上海淮海中路旗舰店 图| ZARA

关掉的，大多是非核心商圈的社区型小店；留下的，则越来越偏向核心商圈的大店。

这背后，其实是ZARA在拼命往“高端”靠。Zara Origins、Zara Studio、ZaraAtelier、SPRLS等高端产品线，定价大多冲破千元大关。为了拉高品牌调性，Zara还开始多用羊毛、亚麻、丝绸这类有质感的面料，还不断找知名设计师联名。

核心商圈的大店可以吸引打卡，也能提高品牌辨识度。可对那些所在城市已经没有ZARA门店的消费者来说，再漂亮的旗舰店，也未必值得专门跑一趟。

大店负责让人记住ZARA，线上渠道则要让更多人买得到。

京东就在这个时候，多提供了一个入口。据京东服饰负责人向36氪介绍，在ZARA正式入驻前，每年已经有数百万用户在京东主动搜索ZARA。

这意味着，ZARA无需从零引导消费者。这是一批本来就想买ZARA，只是此前没有购买入口的人。

而这批人，本身也和ZARA现在想要的消费人群有一定重合。

京东超7.4亿的年度活跃用户，在3C电子、家电的消费中长期形成了相对成熟的购物习惯。相比被折扣、直播间临时“种草”，他们更习惯先确定需求，再比较品牌、质量、价格和服务。

线下门店覆盖不到的消费者，线上可以继续触达；其他平台获取成本越来越高的流量，也多了一个新的选择；而对于此前习惯官网购物的用户，京东的正品和服务心智，也能进一步降低购买门槛。

ZARA这套逻辑，其实已经被一些国际品牌验证过。

2025年，优衣库把官方小程序接入京东，国际设计师联名系列还直接在京东首发；UR、H&M、Jack & Jones，Inditex旗下的Massimo Dutti也早已先行入驻。

优衣库京东官方小程序

一个个快时尚品牌接连把京东纳入自己的渠道版图，似乎也说明：

ZARA这次入驻，未必只是ZARA在找增量。

京东的服饰野心

ZARA在找增量，京东又何尝不是。

京东最不缺的，是人。

截至目前，京东年度活跃用户已经接近6亿。这样庞大的用户池，不可能只买手机、电脑和家电，他们同样有买衣服、鞋子、美妆、运动用品的需求。

可京东的时尚心智、服饰心智却一直没真正长起来。

以3C起家的京东，留给消费者的标签很刻板：手机、电脑、数码、家电，凡是带电的东西都能放心在这里买。到了衣服、鞋子、包包，京东很难成为第一选择。

但服饰偏偏又是一门不能绕开的生意。规模大、高频、易复购，还能带动鞋包、美妆、配饰等关联消费。对平台来说，服饰带来的不只是GMV，还有更高的复购频次和更长的用户停留。

所以，京东这几年，在服饰上下了血本。

但其实早在2010年，京东开放平台的起点就是服饰；2017年初，京东还成立过单独的时尚事业部，但很快遭遇不正当竞争。后来，京东又把这块生意重新捡了起来。

先是把货架做大。

2023年，京东时尚重新大力拥抱第三方商家，并强化“1+1+N”（一个品牌官方旗舰店、一个自营官方旗舰店以及多个经销商体系）店铺矩阵；2024年又追加10亿元布局服饰，推出“服装真五折”，期间女装成交额同比增长230%。

到2024年上半年，京东服饰来自全球的鞋服品牌数量增长超60%、第三方商家数增长超200%；新品数量同比增长超5倍。

品牌多起来，品类丰富起来，消费者才可能改变既有认知。

但仅仅“有得买”，还不够。京东还得证明，自己的衣服够时尚，质量也够好。

时尚方面，早在2021年，京东就与LV建立了定制合作模式；此后，DIOR、GUCCI等品牌陆续加入，到了2026年，香奈儿也开出了官方旗舰店。如今，包括LV、GUCCI、TIFFANY在内的全球奢侈品牌，已有超九成入驻。

京东还给LV提供了专属小程序，而不是把它和各种低价“同款”混在一起，本质上也是在向品牌释放一个信号：这里不仅能卖货，也愿意尊重品牌。这也是想要转型高端的ZARA，选择入驻京东的原因之一。

LV在京东的专属小程序

接下来，是京东对品质的把关。

毕竟，衣服不像手机，参数可以直接比。面料好不好、工艺值不值、功能是不是货真价实，消费者很难只靠一张商品图判断。

2025年9月，京东上线了JD FASHION品质标签，联合国家级质检机构，从面料、工艺、性能等维度进行专业核验，试图把服饰行业里最让消费者头疼的“看不懂”变成“看得懂”，把品控做到全链路，

JD FASHION品质标签

这套打法也确实带来了反馈。2025年双11期间，带有JD FASHION品质标签的服饰商品成交额环比增长288%。

品牌、品质都有了，京东还得解决服饰生意最麻烦的另一环：退货。

时尚风口转瞬即逝，短短一周多就可能错过销售窗口期。以Zara、Shein为代表的头部快时尚，一款新品从设计落地到成衣量产，仅需一周时间。

要知道，女装的线下销售退货率常年在50%-70%之间。而一件衣服卖出去，试穿、退回、熨烫、整理，再重新上架，时间一长，库存和销售窗口都可能一起被拖慢。

而这恰恰是京东可以用供应链、物流补上的地方。

十几年、投入上千亿元搭起来的仓配网络，过去更多被用来解决3C、家电的配送问题，如今也开始进入服饰生意的后端。

据《中国经营报》报道，从2023年起，京东在部分城市仓内启动“鞋服复原”项目，对退回的衣物进行熨烫、整饰等处理，最快当天可以帮助商家恢复库存。

京东鞋服复原项目

对商家来说，缩短退货处理时间，意味着商品能更快回到可销售状态。不过，这属于京东已有的服务能力，具体到ZARA采用哪些环节，还要看双方实际的合作安排。

把品牌请进来，解决商品选择；把品质说清楚，降低下单顾虑；把退货处理好，减少经营损耗。

京东这几年补的，是卖衣服需要的一整套功课。ZARA的加入，让这份努力多了一个消费者熟悉的名字。

京东全品类最后一战

9月16日入驻，距离双11不到两个月。对ZARA来说，这会是进入京东后第一个重要的销售节点。

不过，开出官方店铺，只是合作的起点。

哪些新品优先展示，热门尺码怎么备货，不同渠道之间如何协调库存，退换货由谁处理，这些问题都要落实到具体订单里。

ZARA HOME京东旗舰店

ZARA本来就有自己的上新、库存和配送体系，京东也有自己的平台规则与服务要求。合作的难点，在于让这些环节衔接起来，让消费者在新渠道买衣服时，不必承担系统磨合的麻烦。

但这些经营问题之外，京东还有一道更难的题：让消费者愿意逛。

有人已经认准一件ZARA外套，来京东搜索、比价、下单，这是一种生意。

另一个人本来没想买衣服，打开平台后看到一套搭配，觉得适合自己，于是挑款式、选颜色，再顺手买一双鞋，这是另一种生意。

前者承接已经存在的需求，后者还要让需求发生。京东想把服饰做大，就不能只等消费者带着品牌名来。

一件衣服的材质、克重、工艺都说清楚了，能帮助人判断“值不值”。但“我想穿成这样”的冲动，往往来自模特、搭配、场景和审美。

京东已经在尝试补这一课。2024年，它与英国时装协会合作，参与伦敦时装周；同年宣布加码服饰时，也提出与VOGUE、小红书等合作，增加趋势内容和新品推广。

京东与时尚媒体VOGUE的合作

不过，消费者因ZARA而来，买完后会不会继续看看其他品牌？下次换季时，会不会主动打开京东挑衣服？这才是京东更想留下的生意。

对ZARA来说，考验同样没有结束。

旗舰店越开越漂亮，线上入口越来越多，都能让消费者更容易接触到它。但最后愿不愿意下单，还得看衣服的款式、质量和价格。

所以，ZARA入驻京东，往深了看，多少有些快时尚和电商平台的一次“双向救赎”：

ZARA希望借京东找到更多买衣服的人，京东则希望借ZARA，让更多人养成在这里买衣服的习惯。

如果说时尚业务是京东全品类的“最后一战”，那么请来ZARA之后，这场仗还没打完。

参考资料：

[1]电商派Pro：京东联手全球服饰巨头

[2]有意思报告：中产都逛不起Zara了？

[3]晚点LatePost：服饰牌局重开，这次轮到京东洗牌

[4]派代：双巨头10年3次牵手！优衣库为什么又抱紧了京东？

[5]降噪NoNoise：京东的服饰榜单上，为何全是难以复制的「爆款」？

[6]36氪：ZARA入驻背后，时尚品牌集体涌向京东；京东新品联合JD FASHION，打赢一场时尚硬仗

[7]财经无忌：服饰闭眼买的秘密，全在京东的“品质三角”里；能穿十年不过时的衣服，被京东搬上了T台