新规将落地！大V不能再带货基金

作者｜杨娜娜

编辑｜姜诗蔷 肖嘉

视频｜柳润瑛

距离《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）正式实施仅剩不到两周，基金行业再度迎来监管信号。

21世纪经济报道记者从业内获悉，为进一步推动《办法》落地实施，9月17日，已有证监局向辖区基金管理人、资产管理机构、基金销售机构下发关于做好《金融产品网络营销管理办法》落实工作的通知（以下简称《通知》），进一步明确多项新规落地执行的细化要求。

《办法》于今年4月21日公布，将于9月30日起正式实施。整套规则的核心逻辑可以概括为三个关键词：持牌经营、权责归位、去流量化。短期来看，基金机构的线上营销打法、预算分配和合作模式都需要重构；长期而言，新规将净化网络基金营销生态，减少营销误导，推动行业回归资产管理本源，更加重视普通投资者的权益。

“大V”合作再收紧

《通知》第一条就明确规定，不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人（包括“网络大V”）合作开展金融产品网络营销。这一表述与《办法》第二条“金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销”的规定一脉相承，但在地方监管层面，“网络大V”再次被点名。

与“大V”的合作成为年内基金行业最受关注的话题之一。部分公司已将外部宣传合作的范围压缩至投教服务，或仅限于公司和团队的整体品牌宣传。多家公募机构受访人士向记者表示，从年初至今，基金公司外部营销合作的尺度已经历多轮收紧，不少公募已全面暂停与自媒体“大V”的新增合作。

但仍有个别公司的业务部门蠢蠢欲动。今年8月初的《机构监管情况通报》显示，“C基金公司”的个别主题基金出现“风格漂移”，还顶风违规聘用无基金从业资格的互联网“大V”从事基金销售活动，被责令改正并暂停公募新产品注册3个月，总经理、分管网络营销的副总经理、网络金融部负责人及涉事基金经理均被全链条追责。根据新产品被限制注册、被罚人员序列等信息，多位公募人士透露该公司为沪上某中型公募，这家公司也是近一年来话题度最高的公司之一。截至目前，该公司尚未对外作出任何公开回应。

业内高度关注后续是否会有更具体的执行细则出台。“大家都很收敛，没动力去顶风作案；合规部门也给了不小压力，甚至内部觉得合规的‘话语权’都更高了。”沪上某大型公募从业人士表示。

另有大型公募渠道人士对记者表示，公司已加强自有阵地的宣传账号运营，“但目前由机构发布的内容，在层层合规加码后吸引力有限，真正能触达的受众范围有限，对我们的内容创作能力也提出了更高的要求。”

第三方平台业务边界更清晰

《通知》要求，机构在与第三方互联网平台合作过程中应当坚持业务独立、技术安全、数据保密，不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等证券基金业务环节。

在收费规则方面，向第三方互联网平台支付的费用不得直接或者间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等业务指标挂钩或者变相挂钩，不得通过支付不合理费用等方式开展不正当竞争、扰乱市场秩序。有业内人士分析，业内长期存在的“跳转引流”模式，背后隐藏着客户归属模糊、适当性管理缺位、投诉责任不清等深层问题。此前部分公司在投放时尤其重视实际转化效果，即投放后真正带来的规模增长。

《通知》要求，在委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务时，重点关注第三方互联网平台是否介入证券基金业务环节，是否混淆服务提供主体，是否采取有效措施保障投资者数据安全，是否合理收费、质价相符等。《通知》还提出了更为具体的硬性约束，即不得与未完成信息技术系统备案的第三方互联网平台开展涉及基金申购赎回转接渠道的合作，存量转接渠道合作需要在《办法》正式实施1年内完成整改。这意味着备案合规将成为平台方与金融机构维持合作的前提条件。

这一要求与监管9月初下发的《机构监管情况通报》形成制度合力。通报明确，提供证券交易和基金申购赎回转接渠道的第三方互联网平台，需作为信息技术系统服务机构向证监会备案。这份通报同时列出了六类高风险情形。涉及投资者证券交易或者基金申购赎回，且第三方互联网平台触及以下任一情形的合作项目，会被认定为高风险：

• 一是持续运营时间不足3年；

• 二是缺乏服务千万级以上用户的系统架构设计与运维经验以及应对突发流量洪峰的弹性扩容能力；

• 三是网络安全等级保护二级及以下或者近一年内发生影响较大的信息系统故障；

• 四是数据安全防护措施不到位，存在截取、存储投资者相关数据的可能；

• 五是无金融相关业务或者金融属性较弱，缺乏金融风险处置机制；

• 六是其他可能损害投资者权益的情形。

此外，机构还需要聘请信息技术、法律合规等领域的外部专家进行评估，评估结果由公司相关管理层成员签字确认，并提交董事会审议后向属地证监局报告。

自营渠道建设分量加重

推动机构自有渠道建设，是本次《通知》的重点方向之一。《通知》强调，机构要加强自主运营的App建设，引导投资者优先使用自身运营管理的App办理业务，并保障充足、稳定的信息技术投入，确保在第三方互联网平台发生技术故障等突发事件时，可以持续为客户提供服务。

这一安排意在降低机构对外部流量平台的依赖，防范第三方平台技术故障导致交易中断的风险。《通知》明确，若第三方平台发生技术故障影响客户交易，监管部门将依法依规处置。有从业人士解读，机构不能把业务稳定性外包给互联网平台，持牌机构自身要承担起服务投资者的主体责任。

值得注意的是，过去几年基金公司自营App的发展情况并不乐观。近一年多来，就有前海开源基金、平安基金等多家公募机构暂停了App的运营及维护。对中小机构而言，运营成本高、流量获取难、用户活跃度低是三重现实压力。

《通知》还要求，机构要在每个季度结束后，通过机构监管系统向上海证监局报送与第三方互联网平台合作开展转接渠道网络营销的有关情况。这意味着转接渠道合作不再是一次性的备案审查，而是被纳入常态化的季度监管框架，机构须持续跟踪合作平台的合规状况并按期报告。

SFC

出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨林芊蔚