线上口腔消费持续攀升，口腔护理行业洗牌加速

今年1-7月，国家统计局数据显示，口腔清洁用品制造业规模以上企业营收184亿元，同比增长8.4%；利润总额22亿元，同比增长8.9%，实现双增，但增长红利高度集中于头部企业，亏损企业从18家激增至26家。在流量成本上升、价格竞争加剧的环境下，行业洗牌加速，中小品牌生存空间被压缩，并购整合机会增多。9月19日，在由中国口腔清洁护理用品工业协会主办的“2026年口腔新健康行动·全国爱牙日”系列活动上披露了上述数据。

9月20日是第38个全国爱牙日。中国口腔清洁护理用品工业协会理事长郭强指出，口腔护理产业正处于消费升级与结构转型的关键期，行业总体有韧性，盈利质量在改善，海外市场有空间。但竞争在加剧，渠道在分化，消费更趋理性，机会在向创新者、品牌者、出海者集中。应看清市场，不回避压力，也不低估韧性，以科技创新驱动系统性变革，提升产品价值，避免低水平同质化竞争，靠品牌和价值赢得市场。

成熟品类竞争加剧，创新产品加速增长

“中国消费市场正经历结构性转折，渠道竞争复杂性加剧，在今年上半年快消品销售额同比下滑2.95%、全线承压的情况下，家庭护理与个人护理凭借刚需韧性跑赢大盘。”中国口腔清洁护理用品工业协会副理事长曹瑞安指出，2026年消费市场承压、渠道重构；个护是刚需，但品类分化，悦己品类保持增长，成熟品类竞争加剧。今年上半年，牙膏、手动牙刷等个护成熟品牌陷存量竞争，但创新产品，如漱口水、牙粉、牙线棒等新品类增长快。能做到更新的产品、更好的服务体验、创造新的生活方式和情感链接的品类，会获得更好的发展。

另据中国口腔清洁护理用品工业协会及商指针（电商大数据分析平台）的数据，今年上半年，口腔品类线上销售额106.3亿元，同比增长13.3%，第二季度加速到14.6%，7月单月同比增长19.1%，表现非常亮眼。在线上市场，牙粉今年1-7月的线上销售额3.76亿元，同比增长高达374.5%。口喷也正处于爆发期，线上销售额同比增长56%，但基数小。牙线、漱口水是成长期，销售额分别同比增长19%、17%，渗透率提升；成熟期的产品，如牙膏、牙刷、电动牙刷头、冲牙器，均只有个位数增幅，已进入存量竞争。电动牙刷进入衰退期，今年1-7月线上销售24.8亿元，同比下滑2.5%，首次出现负增长；7月单月，冲牙器销售额同比下滑14.3。

牙膏方面，今年上半年全国牙膏总产量36.89万吨，同比增长22.7%，本土企业以57.1%的产量占比和29%的增速成为行业增长主引擎，外资企业增速放缓至17.2%。另据海关总署数据，今年1-7月牙膏出口额达到3.27亿美元，同比增长15.6%。在口腔护理品类销售额占比中，牙膏以63.6%占比稳居第一大品类，但增速只有7.3%。

曹瑞安表示，口腔品类线上市场呈现“护理用品高增长，电器类触顶”的分化格局，口腔电器品类整体进入存量竞争阶段，牙膏是行业基本盘，但已不是增长引擎。整个行业面临亏损面扩大、费用率上升、电器类触顶、价格竞争加剧的风险，“增收不增利”和“增长天花板”是两大核心矛盾，企业需要从规模驱动转向效率驱动，从价格竞争转向价值竞争，从单一市场转向全球市场。

儿童口腔护理赛道增长最快，宠物口腔护理崛起

会上发布的《2026口腔新健康行动·科技白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，全球口腔护理市场正经历从“清洁工具”向“健康管理”的深刻范式跃迁。2025年，中国口腔护理用品市场规模达到约580亿元，近五年复合增长率超8%。2026年一季度，中国市场全网交易额同比增长15.05%，呈现“电动化+功效化+智能化”三轮驱动的增长格局。美白、细分赛道、香氛化三大趋势正在重塑口腔护理产品的价值逻辑和竞争格局。

从细分赛道来看，儿童口腔护理是增长最快、政策红利最显著的细分赛道，针对不同年龄段儿童的口腔护理产品日益丰富。此外，儿童产品在成分安全性、口味接受度、包装趣味性等方面都有特殊要求，成为品牌创新的重要方向。

场景细分是细分赛道的另一个重要维度，正畸人群、孕期女性、敏感牙人群、银发族均有专属产品需求，电动牙刷已内置“清洁/亮白/敏感/正畸/孕期”多模式切换，反映了场景化需求的深化。餐后清新、约会前护理、差旅便携等使用场景的细分，也推动了口喷、便携漱口水、旅行装等产品形态的创新。

随着宠物经济蓬勃发展和宠物主健康意识的提升，宠物口腔护理正成为口腔护理行业的新兴增长赛道，高露洁、玛氏、雀巢等国际巨头纷纷入场，发达国家已经进入成熟发展阶段。中国正处于快速增长期，未来发展潜力巨大，宠物市场整体快速增长，宠物数量持续增加，宠物主消费能力和健康意识不断提升，兽医水平也在不断提升，且中国电商和社交媒体发达，为产品销售和推广提供高效渠道。但同时也面临产品同质化竞争、质量参差不齐、专业服务能力不足等挑战。《白皮书》建议，中国企业应积极借鉴发达国家经验，结合中国市场特点，加强产品创新和技术研发，推动宠物口腔护理市场健康发展。

科技赋能口腔健康

当前，AI技术已渗透入各行各业，口腔健康产业亦不例外。

《白皮书》指出，在智能口腔护理领域，中国企业已经走在世界前列。我国已成为全球最大的智能电动牙刷生产国和消费国，国产智能电动牙刷在压力感应、刷牙行为识别、APP联动等方面的技术水平已经达到国际先进水平。对外经贸大学创新与风险管理中心冯胜刚教授指出，从硬件传感、边缘算法、用户交互到健康报告，AI正在重写智能牙刷的每一个层级。

在AI口腔自测领域，中国企业率先将AI应用于家用口腔检测，这一领域的创新应用走在了全球前列。中国正从“口腔产业大国”向“口腔产业强国”迈进。

“AI不是口腔行业的附加项，而是核心生产力，要以AI为引擎，全面驱动产业创新、质量升级与市场扩容，推动口腔护理从基础清洁向全周期健康管理跃迁。”郭强指出，2026年是“科技赋能年”，当前，AI、大数据、新材料、智能制造等前沿技术与口腔健康产业深度融合，正在从生产端到消费端重塑产业链。然而，我国口腔健康领域仍存在区域发展不平衡、基层服务能力不足、科技成果转化不畅、中小企业数字化转型难度大等问题，迫切需要凝聚政产学研用各方力量，以科技创新驱动高质量发展，让AI赋能的红利惠及全产业链的和每一位消费者。协会将持续搭建政产学研用五位一体协同平台，推动AI技术在口腔健康领域的标准化应用与规模化落地。

新京报记者 王卡拉

校对 张彦君