客诉激增、份额连降，白象如何守住基本盘？

2026年上半年的方便面市场，上演了一场“冰与火之歌”。公开数据显示，方便面类目销售额同比下降10.6%，出货量下降14.5%。

记者调查发现，市场绝大多数头部品牌均实现了份额扩张，而白象是唯一掉队的那个。从去年下半年开始，白象的市场份额已经连续四个季度出现下滑。曾经凭借“国货之光”的标签收获大量消费者青睐的白象，如今正同时面临产品质量投诉激增、市场份额持续萎缩、渠道体系承压的多重考验。

“密封包装里的活虫”

频发的客诉与信任危机

“包装是完好的，没有破损，我密封放在家里一直没动过。”邯郸消费者李女士（化名）向记者回忆，今年年初，她的父母在线下超市购买了一箱白象原汁猪骨面，保质期为半年。8月中旬，她拆开其中一包准备食用时，发现面饼中混杂着多条活虫。

她随即通过线上渠道发起投诉，厂家方面以“商品已过期10天”为由进行回应，最终仅赔偿了10包方便面。李女士对此处理结果并不满意。“密封完好的包装袋，绝不会因为过期几天就让外部虫子凭空钻入内部。这属于生产环节的品控问题。”她向记者明确表示，自己不接受实物赔偿，诉求是现金赔偿，但厂家并未采纳。

消费者拆开面饼时发现内部混杂着多条活虫

记者调查了解到，近半年来白象食品安全投诉并非偶发。记者梳理黑猫投诉平台数据发现，截至2026年9月，平台收录白象相关投诉总计1734条，其中涉及“异物”的投诉为413条。6月16日，有消费者投诉白象大辣娇经典火鸡面“拆开后发现干掉的小飞虫及发霉的面饼”。该产品生产日期为3月3日，保质期尚有三个月，却在向门店反映问题时遭到店长反问“为什么四月份买的现在才拆开吃”。

在客诉处理环节，消费者对白象的响应机制同样质疑。6月23日，有消费者投诉在粉面菜蛋金汤肥牛口味桶装方便面的卤蛋中发现异物，称“在微信小程序上和人工客服沟通让我填写表格，填完之后就一直是AI客服回复，我要求转人工客服，AI却说人工客服现在不在”。

记者就上述投诉向白象食品股份有限公司发函求证，截至发稿，品牌方未就具体投诉案例作出正式回复。

从“双增”到“双降”

市场份额连续四个季度下滑

公开资料显示，白象食品股份有限公司成立于1997年，总部位于河南郑州，主打方便面、挂面、面粉等产品。2022年“土坑酸菜”事件后，白象因“没合作，放心吃”的回应获得大量消费者关注，一度被冠以“国货之光”的标签，线上销量短期内暴涨。然而，随着流量红利消退，产品质量层面的危机，正在经营数据上得到印证。

数据显示，2026年上半年，白象从2025年上半年的销售额同比、市场份额同比“双增”，跌落到“双降”。2026年上半年其销售额同比下滑超过15%。具体到2026年第二季度，白象市场份额从15.2%降至14.1%，降幅达1.10个百分点，是方便面市场份额排名前五的集团中唯一份额下滑的品牌。

与之形成对比的是，康师傅以40.3%的市场份额稳居第一，同比增长0.60%；今麦郎则以0.74%的增幅成为增长最快的头部集团。前五集团合计市场份额从83.0%上升至83.8%，行业集中度持续提升，而白象成为头部集团中唯一份额下滑的品牌。

记者梳理后发现，白象汤好喝系列成为主要拖累因素。该系列市场份额同比下降0.8%，销售额大幅下滑23.7%，成为销售额排名前十的方便面产品系列中降幅最大的产品。与此同时，统一旗下茄皇、满汉大餐均实现双位数增长。康师傅上半年方便面业务营收137.33亿元，同比增长2%；统一食品业务收入56.34亿元，同比增长4.7%。康师傅方便面净利润增长5.5%，统一食品分部溢利更是大增34%。

曾经在2022年“土坑酸菜”事件后凭借“野性消费”意外崛起、一度超越统一升至行业第二的白象，如今正退回原点。

“多半袋”的文字游戏

“背刺”经销商的渠道困局

如果说产品质量和市场份额的下滑是“标”，那么品牌信任和渠道体系的崩塌或许才是“本”。

2025年6月，“多半袋面”系列产品被曝“多半”为注册商标而非产品分量承诺。“多半”商标配以包装上的宣传语，让消费者误以为这款方便面的分量比常规款“多半袋”。2025年7月，商标局认定该商标在使用中存在欺骗误导公众的情形，宣告无效。2026年4月29日，商标局宣布对“白象多半袋”等1127件带有欺骗性的商标依职权宣告无效。央视《每周质量报告》的“心机商标”专题报道，将其列为行业典型案例。

白象食品随后发布消息称，原“多半”系列产品更名为“面饼120克”、原“多一半”系列产品更名为“面饼110克”，并将停止生产原包装产品。线下商超中“多半”系列产品已难觅踪迹，但在电商平台输入“白象多半”后仍可搜到相关商品。有电商店铺客服表示，目前“多半袋”系列为新老包装随机发货。

品牌信任的消耗不止于此。2025年全年，白象更新了255款新品，平均三天推出两款。猎奇营销接连推出香菜面、折耳根拌面、螺蛳粉味拌面，话题型新品层出不穷。然而有数据显示，2025年白象新品的份额贡献度不足1%。话题不等于复购，猎奇口味的本质是打卡式消费，复购率并不高。

有白象经销商透露：袋装汤好喝方便面的批发价是66元一箱（30袋装），算下来一袋2.20元。而在淘宝百亿补贴频道，5袋汤好喝方便面的价格是11.9元，一袋约2.38元。线上零售价甚至接近或高于线下经销商的拿货价。终端商每卖一包可能要倒贴三毛钱。经销商拿货价2元/包的产品，线上直播间1.99元/包包邮到家，终端门店要么跟着降价亏着卖，要么只能放弃陈列。

从“国货之光”到客诉缠身，从行业第二到份额连降，从现象级野性消费到经销商“背刺”——白象正在经历一场从品牌到渠道、从产品到信任的全面考验。

（山东商报山海新闻记者贺楚婧）