耐克、海绵宝宝为什么都往Roblox里挤？中间人揭秘

刷到Roblox又跟哪个大牌联动了，我现在的反应基本是：先愣一下，然后笑出声。耐克、Sour Patch Kids、Vans、刺猬索尼克，这份名单还在以肉眼可见的速度变长，而且越来越离谱。但笑完之后有个问题一直没想明白——这些牌子到底是怎么进去的？为什么进去一个还想进第二个？

在2026 Roblox开发者大会（RDC 2026）上，我碰到了来自Vector3的Roblox营销人Jake Sullivan，他抽了几分钟给我讲清楚了这套流程。按公司自己的说法，Vector3做的是"视频与动画、品牌整合、定制游戏开发"。对联合创始人Sullivan来说，他的角色就是Roblox工作室和传统公司之间的中间人——后者主动找上门，聊怎么在这个平台上给自己的IP打广告。除此之外，他也给品牌和名人做游戏预告片。职业生涯里，他合作过的对象包括YouTube、Nicki Minaj、海绵宝宝、小马宝莉等等。

两条路：蹭现成的，还是自己盖一栋

Sullivan说，品牌找他做Roblox存在感，主要就两种方式。

第一种是整合进已有的游戏。他举的例子是Katseye想和《Dress to Impress》合作出一套服装系列，或者bbno$在Roblox游戏《+1 Keyboard Escape》里给630万用户做了一场直播演出。品牌不用从零搭场景，直接借现成的玩家流量和玩法框架。

第二种是给品牌单独造一个世界。比如H&M的Loooptopia，或者像George Ezra Roblox演唱会那种专门为艺人做的体验。整个空间围绕一个品牌转，玩家进去就是冲着它去的。

Sullivan的说法是，这两种做法在"眼球停留时间"上都比传统广告划算得多。电视广告可能就20秒，而Roblox玩家在一个游戏里待的是几分钟，甚至几个小时。曝光时间拉长了，产品被看见的机会自然更多。更关键的是接触方式不一样——玩家是在跟道具、新区域、NPC互动的过程中认识一个品牌的，这种互动会让人对品牌产生正面印象。再加上Roblox本身就是多人环境，品牌体验天然带点社区感，这一点也不亏。

玩家不只是看客，还能反过来改广告

还有一层是很多品牌没想到的：玩家能影响广告以后长什么样。Sullivan的原话是，"这跟品牌之间是双向的，玩家的决定和反馈可以影响品牌怎么出现"，他说这能让品牌"以真实的方式出现"。对品牌来说，这等于顺手做了一次市场调研，同时玩家还一直保持着参与感和兴奋度。

我问他RDC 2026公布的东西里最让他兴奋的是什么，他点了独立App功能。"它让这个平台对年龄更大的用户来说更正当了"，他说，这会帮Roblox上的品牌触达那些真正有消费能力的人。在RDC 2026开场演讲里，CEO David Bazsuki也提到了18岁以上玩家这回事，所以平台和品牌方在这件事上的判断是一致的。

为什么大牌愿意一个接一个进来

把Sullivan讲的串起来看，逻辑其实不复杂。

• 品牌进Roblox有两条现成路径：塞进已有游戏，或者自建一个专属世界
• 玩家在游戏里的停留时间以分钟甚至小时计，比20秒的电视广告长得多
• 互动本身就是接触方式——道具、区域、NPC都能成为品牌载体
• 多人环境自带社区属性，品牌体验不是单向灌输
• 玩家反馈能反过来影响品牌呈现方式，等于附带市场调研
• 独立App被看作吸引年长用户的一步，而年长用户意味着消费力

说白了，品牌看中的不是Roblox这个平台本身有多酷，而是它能把人留在里面多久、留得多深。一个玩家在H&M的Loooptopia里逛上半小时，和他在电视前被20秒广告扫一眼，这两件事对品牌的意义完全不是一个量级。

至于为什么这些名字一个比一个离谱——耐克、Sour Patch Kids、Vans、索尼克、海绵宝宝、小马宝莉——大概是因为先进去的那批没吃亏，后面的自然就跟上了。Sullivan站在中间，一边是Roblox工作室，一边是传统公司，两边的话都得翻译一遍，这活儿听起来比做预告片累多了。

RDC 2026上那个独立App的消息，对品牌方来说可能比任何一场联动都重要。毕竟18岁以上的玩家，才是真正会为联名款掏钱的那批人。至于玩家这边，反正联动还会继续来，该愣一下还是愣一下。