一大批老外，奔向中国县城

作者 | DT商业观察

来源 |DT商业观察

外国游客来中国，已经逛到华强北了。

他们不是跟团去的，而是自己找过去的。有人在海外社交媒体上刷到AI眼镜和国产数码的测评，就直奔深圳电子市场“反向海淘”，买完再发一条China Buy的开箱视频，这趟旅行才算圆满。

事实上，如今外国游客的China Travel，画风已经不太一样了。

2025年，中国接待外国游客3517万人次，同比增长超过30%。商务部研究院的报告显示，入境游客人均消费约848美元，大约是国内游客的6倍。

和几年前相比，不仅来的人变多了，外国游客的旅行目的地也更加分散，玩法也更难被一条标准的路线概括。

哪些外国游客正在奔赴中国？他们解锁了哪些新的地图和玩法？结合商务部研究院报告与携程平台数据，我们找到了今年外国游客来中国玩的4个新趋势。

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趋势一：

东南亚游客爆发

五线小城订单翻倍

这轮China Travel的新变化，首先是外国游客的来源变了。

根据携程的数据，2026年第一季度，来中国玩的客源国TOP 15中，有5个是东南亚国家，占比合计26.1%，超过了1/4。

如果看单个国家，2025年，马来西亚冲上了第一。到了2026年一季度，客源国TOP 3里，东南亚占了两个——马来西亚还是第一，泰国第三。免签政策和新增航线让东南亚游客来中国更容易、更频繁。

近程爆发，远程也在恢复。商务部研究院的报告也指出，欧美和大洋洲的客源同样在恢复，虽然来得没那么密集，但在中国停留的时间更长、消费更高。

来中国的面孔在变，大家旅行的地图也在打开新的一页。

北上广依旧是大热门，光三座城市就承接了接近一半（49.3%）的订单，相当于平均每两笔订单，就有一笔落在了北上广。

与此同时，有两类城市在崛起。

一类是拥有极致自然风光的五线城市。从2024年一季度到2026年一季度，阿坝藏族羌族自治州、张家界和丽江的入境订单两年间分别增长896.12%、269.69%和151.95%。

九寨沟的彩色湖泊、张家界的砂岩峰林、丽江的玉龙雪山……外国游客在TikTok和YouTube上对这些景色种了草，也真的拔了腿。

另一类则是文化型小城，比如洛阳、大同、开封、景德镇。携程数据显示，它们的入境游酒店供给两年内普遍翻了两三倍——开封涨了363%，洛阳涨了292%，景德镇涨了254%。

今年一季度，景德镇入境订单量排名第一的紫晶宾馆，就在中国陶瓷博物馆旁边。外国游客不远万里来到这里，就是想亲眼看看“千年瓷都”的窑火。

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趋势二：

近一半外国游客停留10天以上

旅行“去模版化”

从国际化大都市到内陆城市、山水目的地，入境游的基本盘在扩大和分散，外国游客的旅行玩法也在变。

最直接的变化是，外国游客待得更久了。越来越多人不满足于走马观花，开始追求深度游。

携程的数据显示，2026年第一季度，接近一半（48%）的外国游客会在中国待10天以上。而在2025年，这个数字占比不到39%。与此同时，停留1-3天和4-6天的人群占比在收缩。

停留时间变长，出行方式也变得更个性化。

以前外国游客来中国，主流选择是“大巴车+导游旗”式的大团游，一车几十个人，行程拉满，效率很高，但每个人的体验相似。

现在有一种新的玩法，是选择三五个人的小团游，甚至按自己的兴趣重新制定旅行的计划，深入体验非遗、民俗和原生态的自然风光。

携程的数据也印证了这一点：2026年一季度，携程入境小团订单同比增长27%，人均消费比大团高出55%，出行天数比大团多11%。

换句话说，愿意选小团的人，花得更多、玩得更久、更精细化。

这种变化在定制师的订单里体现得更直观。

北京锦和旅行社做了快十五年入境游，过去主要接海外组团社的订单，线路设计受航班、签证和组团社定位制约。接入携程入境游平台后，定制师可以直接和境外游客沟通。

定制师陈晓丹说，现在的入境游客已经不满足于故宫、天安门和长城的标准线路，而是想走进胡同和四合院，看看北京人到底怎么过日子。

今年8月底，她接待了一个约30人的雅加达团队，专门安排大家走进四合院学包饺子。游客包出来的饺子形态各异，但亲手参与的过程本身，比任何景区打卡照都让他们印象深刻。

而且因为外国游客的预算和偏好不同，旅行社可以通过定制游推出不同价格层次的产品。

团队曾通过携程接待过一位中东国家的年轻王室成员，在常规北京景点之外，安排了司马台长城的私密下午茶。

从四合院包饺子到司马台长城下午茶，价格不同，但背后的需求都是一样的：深度体验中国，而不是走马观花。

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趋势三：

有人为一场比赛、一场漫展

专程飞来中国

这两年，“为一场演出赴一座城”已经成了国内年轻人旅行的流行趋势。现在，相似的事情也开始发生在外国游客身上。

他们会因为一场体育赛事、演唱会、漫展而特意来中国一趟。2026年一季度，携程中国大陆展演活动带动的入境票量同比翻了一倍，海外来华观演观众的来源地，从37个地区扩展到了81个。更夸张的是，每10个海外版观演用户里，大约8个是“专程赴华”。

二次元内容也在撬动更多外国游客，尤其是年轻人。

今年暑期，BiliBili World上海漫展首次同步上线携程海外平台购票通道，结果“外国人浓度”可能比5A级景区都高。

携程数据显示，和BW相关的订单覆盖超过35个国家，近六成是18-29岁的年轻人。作为二次元最大的线下聚会之一，BW给了全世界的年轻人一个“飞去中国见面”的理由。

而他们一旦落地，吃住行玩的消费也跟着落地了。一场吸引人的演出或赛事，就像一块磁铁，不仅能吸来观众，还有整条消费链。

据世界旅游组织测算，旅游收入每增加1元，将带动相关行业增收4.3元。这意味着，一个人花1块钱买票，大概率还会再花将近4.3块钱在住宿、吃饭、交通和购物上。

2026 F1中国大奖赛事期间，嘉定赛场周边3公里的酒店预订量就平均涨了125%。一张票能撬动的，远不止票价本身。

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趋势四：

越来越多中国商家

第一次开始做“外国人生意”

从前面的趋势可以看到，外国游客的需求正在从标准化、集中式的团队观光，转向分散化、兴趣化和小团化。越来越多过去只做国内游客生意的酒店、景区和旅行社，也开始第一次接外国人的订单。

携程数据显示，从2024年一季度到2026年一季度，平台上接待过外国游客的酒店数量翻了一番，从5.3万家变成了11.1万家。

而新增供给正在明显向低线城市迁移，四线及以下城市首次接待入境游客酒店数仍在增长。

市场在变大，这对需求端来说是好事，但需求走得越深，对中国旅游供给能力的挑战也越大。

在“第一次接单”和“把单子做好”之间，隔着很多现实问题。

北京中安宾馆的变化就是一个缩影。

这家酒店位于北京站和王府井之间，2024年入境订单占比还不到20%。免签政策落地后，外国客人迅速涌入——到2026年前8个月，入境游间夜量（间夜量指游客一共贡献了多少个“房间×夜晚”）同比增长了121%，入境订单占比达到82%。

但从两成做到八成，中间要跨的坎比想象的多。

总经理冯彦兵说，最先要解决的是语言。酒店通过培训加招聘，搭起了英语、俄语等多语种服务团队。紧接着是餐饮，过去只有常规中西式早餐，后来发现西班牙客人想吃土豆饼，俄罗斯客人想吃薄饼，于是把早餐体系一路扩展到近百种。

再往深走，还有文化体验。中安宾馆所在地是埃德加·斯诺上世纪30年代在北京的旧居，《红星照耀中国》部分内容在此写成。从2025年起，酒店引入书法、剪纸等每日常态化活动，不少外国游客会专门等活动开始再参加。

这些努力要真正转化成外国游客的订单，还需要一个前提——被看到。比如海外消费者未必了解中国的免签政策，平台会通过国际广告、目的地内容和优惠活动，把政策信息转化成真实的来华意愿和订单。

游客打开预订页面后，平台还得针对不同市场重新组织产品信息、甚至协助酒店重塑供给——日本客人在意智能马桶，穆斯林客人要确认清真餐饮。平台做的，是覆盖入境游客种草、选购，以及酒店服务优化等在内的一系列工作。

很多事不被看见，但OTA平台在中国入境游里扮演的角色，比在很多国家都要重，干的活更多。

商务部研究院的报告指出，像这样的事情，在欧美和日本的旅游市场里，通常不需要一个平台从头做起。

这些成熟市场花了几十年，长出了一整套专业分工体系——大型批发商整合资源，连锁品牌提供标准化服务，目的地营销机构负责推广，还有专门的售后和信用保障。OTA后来进场，主要是把这些现成的东西卖得更高效。

但中国不太一样。大众旅游扩张、高铁成网、移动支付普及、大量中小商家涌入市场，这些事几乎同时发生。那些本该由批发商、连锁体系和行业协会分头干的事——翻译、支付对接、服务标准培训、让小城商家“被看见”，有很大一部分都依靠平台来组织。

现在，入境游把这个特征进一步放大了。

携程在这一轮入境游里干的事，不只是卖酒店、卖门票，而是把中国庞大但分散的旅游供给，变成外国游客找得到、看得懂、订得了的产品。

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China Travel正在从“更多外国人来到中国”，进入“外国人开始真正深入了解中国”的阶段。

那些能在华强北“反向海淘”的外国游客，之所以能顺利完成China Buy，不仅仅是因为社交平台的种草，还有平台能让他订到交通、酒店，有便捷的渠道让他完成支付。

这条链路听起来简单，但还有很多城市、商家在摸索如何跑通这条链路。下一个被外国游客“解锁”的中国城市，你觉得会是哪呢？

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