从量到质，直播电商重塑可持续行业生态

随着数字乡村建设持续推进，农产品上行通道不断拓宽，乡土物产正跨越地域阻隔，走进全国消费者视野。

商务部数据显示，2025年全国农村网络零售额增长6.7%，农产品网络零售额增长9.9%，农村电商已经成为激活乡村产业活力、带动农民增收的重要抓手。9月15日，抖音电商也发布了《2026丰收节抖音电商农产品消费数据报告》，报告显示2025年9月至2026年9月，抖音电商累计助销各类农特产品135亿单，近三年销售规模累计增长超90%。过去一年，每天平均有3235万单农特产品包裹发往全国各地，日均发货单量近三年累计增长86%，产地供应链、物流履约等基建能力持续升级。

透过这份报告，可以窥见，直播电视对农产品上行的托举价值愈发突出。而且其早已不是简单的流量带货，而是向着全链条数字化、产业造血方向不断演进。抖音电商以全方位的内容生态建设与中小农货商家扶持，探索出一套兼顾产业发展、农户增收、消费升级的可持续发展新范式。

图说：《2026丰收节抖音电商农产品消费数据报告》截图

一、从传统工具到数字新农具

回溯人类的农业进步史，就是一部工具与技术不断迭代的历史。从刀耕火种的原始农具，到机械化、智能化的现代农业装备，技术的每一次跃升，都深刻改变着土地与人的关系。如今，以抖音电商为代表的数字化力量，正成为一种全新的“新农具”，为传统农业注入前所未有的活力。

传统农产品流通体系，高度依赖线下多级批发市场，地理空间距离构成天然壁垒，偏远产区的特色农品很难触达全国大市场。小农户缺少市场信息获取渠道，往往只能被动接受收购价，生产决策滞后于消费变化。

全域兴趣电商，以兴趣为牵引，以全域为旨归，构建起了一个“货找人”与“人找货”双向打通的复合流通体系。在这个体系中，短视频、直播完成场景化内容表达，商品卡、搜索、商城承接确定性消费需求，两种机制相互协同，重塑了农产品的交易转化逻辑。尤其在内容层面，“好内容”依然是农货消费增长的核心动力。过去一年，抖音电商全年累计农特产品挂车短视频数量4.93亿条，直播间农特产品讲解总时长5331万小时，海量用户通过短视频和直播“种草”了优质农品。

全域兴趣电商的价值，绝非只是简单把农产品搬到线上销售。从顶层设计来看，农业农村部提出的“数商兴农”，核心目标就是健全农村电商服务体系，推动产销高效对接，培育壮大乡村特色产业，畅通国内城乡经济循环。

抖音电商的探索模式，恰契合了这一政策导向：一方面依靠短视频、直播等内容场景完成价值传递，把农产品背后的土地、气候、农耕文化展现出来，让消费者不只购买产品，也读懂乡土价值；另一方面依托商品卡、搜索等货架场景沉淀稳定交易，把短期流量转化成长期复购，实现产销的持久循环。

当然，数字技术只是工具，其助农价值能否释放，关键要看能不能真正下沉到产业深处。至于技术下沉的深度，则最终取决于“人”的参与深度。没有人才的内生动力，再先进的工具也只是空中楼阁。

二、人才回流是产业长久兴旺的根本支撑

乡村产业振兴，根子在人。如果产业发展不能留住人、吸引人，优质资源就难以转化为持续收益。过去农村电商更多是平台在线卖货，如今数字基础设施普及，一大批本土农户、返乡青年拿起镜头，成为新农人，乡村内部生长出自己的市场经营主体，这是数字乡村建设的一种新现象。

这些扎根乡土的创作者，早已不是简单的带货主播，而是乡村内容的深度生产者和农业产业链上的关键节点。

@李福贵（李亚云）扎根新乡，借短视频直播为本土小米等风物打开销路，同时关爱留守群体，带动乡村妇女手工创收；90后新农人@农民大春（高小聪）以1600条短视频记录黄土高坡的四时农耕，将家乡红皮土豆带出大山，辐射周边农户增收；育种专家@老董种地（董永泽）把番茄试验田搬进直播间，既传授农技知识，也为产地输出标准化种植方案。他们以各自的方式，打通了农户与市场的连接点，为乡村注入了全新的内生动力。

图说：抖音电商三农创作者@李福贵

抖音电商平台上，还有大量像@李福贵、@农民大春这样的新农人。过去一年，累计有超426万抖音电商创作者参与农产品带货并实现动销。平台全年累计落地成交额超百万元的助农直播接近10000场，直播依然是农品销售的主要阵地。而且，直播农人的崛起，带来的远不只是订单增长，农产品销路的打开，更是乡村观念的更新、创业理念的升级：那些瞬息万变的市场信息、高质量农产品的标准体系以及农货的品牌营销思维，顺着镜头回流乡村，于潜移默化中改变了乡土生产经营理念。

在新农人之外，那些扎根县域产地的中小农货商家，则是助农增收传导链条上的关键枢纽。这些商家向上对接千百万分散农户，向下链接广阔消费市场，把平台红利传导到田间地头。本土经营主体壮大之后，又会带动本地分拣、包装、物流等配套岗位扩容，创造就近就业机会，形成“平台赋能商家、商家带动农户、农户稳定增收”的传导链条。

从宏观层面视之，数字电商带来的人才回流，切切实实回应了乡村振兴关于如何留人的现实命题：留人，不仅要留住人，更要留住人心。而留住人心的，从来不是空洞的口号，而是实实在在的增收账本和发展前景。从种植到加工，从包装到直播，从仓储到物流，一块屏幕，一根网线，一个化作仓库的小院，让乡村青年在家门口就能对接全国大市场。土地里长出的不仅是庄稼，还有看得见的希望和可触摸的未来。

三、从量到质，重塑可持续的行业生态

当人才在乡村扎下根来，另一个问题随之凸显——他们带出来的产品，如何才能走得更远、卖得更久？

应当承认，流量可以制造短期热销，但一个产业能否行稳致远，归根结底取决于品质信任与品牌建设水平。

我国众多特色农产品拥有得天独厚的资源禀赋，但地理标志资源优势往往难以转化为市场优势：缺少统一分级标准，品质参差不齐；地域公共品牌保护难，鱼龙混杂现象时有发生；消费者线上选购缺少可靠判别依据，“好货卖不出好价”成为普遍痛点。

那么，推动农产品电商从规模扩张转向高质量发展，必须补齐标准、资质、品牌这块短板，这也是“数商兴农”工程的重要着力点。

农产品线上交易最大痛点在于信息不对称。传统模式下，产地资质、品质优劣很难在线上直观呈现。对此行业需要探索一套可落地的线上信任机制，把线下的产地资质、品质标准转化为线上可识别、可核验的标识体系。

抖音电商推出的地标认证、严选好物两类专项，就是对这一问题的精准把脉。它们着眼于产地资质核验、产品品质管控两个维度发力：依托国家知识产权局、农业农村部的地理标志资质，将线下权威认证转化为线上可视化地标标识；针对生鲜品类建立专属品质准入规则，筛选优质商品打上严选标识，以此引导农品从走量销售转向品牌提质，兼顾农户增收与消费者体验。

其实，也不必纠结单一平台打标数量，更值得关注的是背后的行业逻辑：农产品电商不能只做交易场，还应当参与行业规则共建，推动产地树立标准意识，重塑农产品从田间到餐桌的价值链条。

地标农品走红，本质是地域资源价值被重新发掘。当温县山药、太行山小米、黄河口大闸蟹等一批特色物产获得更广市场认可，其意义就不只是单品销量上涨，更是带动整个产业带升级。市场需求会反向传导到产地，推动合作社、家庭农场更加重视选品分级、包装储运，推动区域公共品牌影响力持续放大。

放大到全行业视角，农产品品牌化之路依旧漫长。地理标志资源如何用好、生鲜品质标准如何落地、溯源体系如何普及，都是全行业共同面对的课题。抖音电商探索的资质核验、商品打标等实践，当然可以为行业提供可参考的实践样本，推动农产品电商行业走向进一步规范成熟，但要真正让品牌意识、标准体系扎根产地，还需要政府引导、平台支撑、农户参与和社会协同共同努力，形成多方共治格局。

眼下，农村电商已经走过把农产品搬上网的初级阶段。但是，数字技术不会直接解决乡村所有问题，乡村产业振终究要扎根土地，面向未来。这包括但不限于：以标准化建设、品牌化塑造、产业化集聚，让乡土物产真正形成可持续的产业竞争力，让乡村产业能够自主造血，迭代生长。

图说：抖音电商三农创作者@80后女村长耿全娟

文/姜涵