被山寨包围的拉夫劳伦，怎么越卖越贵了？

LV踩坑、GUCCI降价，奢侈品的日子越过越难了。

但这几年备受关注的“老钱风”代表拉夫劳伦，却交出了一份相当亮眼的成绩单。

2027财年第一季度，拉夫劳伦营收同比增长14%至约19.6亿美元。其中，中国市场的销售额更是同比增长40%，成为其全球最重要的增长引擎之一。

趁着热度，拉夫劳伦还将直营渠道的平均单件零售价提高了15%。

在奢侈品消费万马齐喑的中国市场，这样的操作看着还是挺反常的。毕竟在十几年前，拉夫劳伦在中国市场还在担心另一件事：满大街的冒牌货，我该如何证明我才是正版。

在中国服装市场，拉夫劳伦可能是最容易被认出来，但最容易被误会的大牌之一。

原因很简单：它从Logo到产品，早就被国产平替抄了个底朝天了。

在逛街的时候你肯定见过这样的Logo：深蓝、深绿的背景上，印着一个骑在马背上的人手持一根球杆，边上还有包含“POLO”的一串醒目字母。

如果仔细看的话，各种“保罗”还是存在细微区别的。比如，手持标枪的“骑士保罗”、拿着网球拍的“保罗盖帝”、牛仔风格的“保罗西蒙”，甚至还有和原版一样的“保罗行走”。

甚至还有网友在逛街的时候发现了骑着鳄鱼的“保罗”——这可能是拉夫劳伦和LACOSTE某一天晚上喝多了的后果吧……

于是，这个“保罗宇宙”在很长一段时间里都成功统治了中国三、四线城市的步行街，以及北上广的商场一层打折区，成了不少80、90后们的“美式老钱风”启蒙。

但尴尬的是，正版的拉夫劳伦，在很长一段时间内，还真拿这些“假保罗”没招。

一方面，“Polo”这个单词本来就是“马球”的意思，而Polo衫作为一个通用服装品类早就为大众熟知。

“假保罗”们只要不照搬商标，把骑马、球杆、POLO几个经典元素排列组合再魔改一下，很容易就能游走在“致敬”和“侵权”的灰色地带。

另一方面，拉夫劳伦本尊在中国的经营也算不上强势。其实，早在36年前，拉夫劳伦就通过香港代理公司进入了中国大陆市场，品牌对渠道和终端形象的控制远没有今天那么强。

直到2009年底，拉夫劳伦才斥3700万美元重金收回了相关授权业务。2011年，拉夫劳伦才着手“快刀斩乱麻”，启动亚太地区重组，关闭了约95家不符合新策略的门店以及百货专柜。

这时的拉夫劳伦发现了一个很有意思的现象，虽然中国市场山寨满地走，自己也没怎么发过力，但品牌形象却早就深入人心。

其实，满地的“假保罗”们虽然分走了部分拉夫劳伦的生意，但顺手替拉夫劳伦完成了一场持续20多年的“品牌教育”，把“骑马人+POLO”的视觉符号反复塞到了消费者脑子里。

不少消费者虽然没买过正版，也说不清Ralph Lauren到底怎么念，但只要看到这匹马，就会下意识地想起“美式老钱风、马球配商务”的形象。

等拉夫劳伦着手“整顿市场”的时候，它面对的已经不是一张白纸，而是早就被“保罗宇宙”教育过的消费者。

过去的问题是大家分不清哪匹马是真的，而到了如今，拉夫劳伦只用轻飘飘地表示“我是正版”，就自然会有人来“补票式”买单——毕竟，当年眼馋“假保罗”的年轻人已经长大，有了购买正版拉夫劳伦的财力，也有了能分辨真假的辨识力。

尽管作为正主，拉夫劳伦不可能喜欢那些山寨，但如果看最终结果，它或许真欠那些“假保罗”们一声谢谢。

“老钱风”最近在国内莫名其妙地火了起来。

麻花针织衫、牛津纺衬衫、卡其裤、Blazer，再搭配一点马球元素，一点常春藤风格，一位美国高校毕业的高知人士形象就立住了。

所谓“老钱风”，本质上就是一句话：钱可以有，但别露在脸上。

巧的是，这刚好就是拉夫劳伦过去数十年一直在卖的东西。于是，那些看着有些“老干部”风的Polo衫和羊毛衫，再度成为新中产的最爱。

在小红书上，“老钱风”和“拉夫劳伦穿搭”已经成为大热词条。而开在北京、上海、成都等地的Ralph's Coffee和品牌旗舰店，已经把这个品牌升格为一种生活方式。

穿上拉夫劳伦不一定是在炫富，而更像是一种品位和身份的隐形表达。虽然没有LV、GUCCI那么高调奢华，却同样能够释放某种身份信号。

但当这些消费者真正到了国外之后，就会发现一个让人有点破防的事实：国外的拉夫劳伦，似乎并没有想象中那么高级。

拉夫劳伦旗下产品线众多，有文艺青年最爱的RRL，也有户外领域颇为有名的RLX。其中，拉夫劳伦“紫标”是真正的奢侈品定位，但最常见的Polo Ralph Lauren却远远不到奢侈品的级别。

硬要类比的话，Polo Ralph Lauren在美国普通民众心中的地位，还真的和“国产保罗”们有些类似，毕竟对本地人来说，最常见到Polo Ralph Lauren的地方，还真是商超和奥莱中心。

2025财年末，拉夫劳伦在北美只有51家正价的Polo Ralph Lauren，但奥莱门店却多达172家，梅西百货等传统百货公司也一直都是拉夫劳伦重要的销售渠道。

有留学生在小红书吐槽，在国内单价动辄四位数的拉夫劳伦，在国外奥莱同价位能买一兜子。

其实，在美国人眼里，Polo Ralph Lauren也就是一种“比较体面的基本款”，比Zara等快时尚高级，比Nike等运动品讲究，但远远没有LV、爱马仕等品牌那么奢侈。

类比一下的话，Polo Ralph Lauren的定位应该和雅戈尔男装在国内的定位类似。

于是，在拉夫劳伦身上，就展现出了这么一种有趣的反差：美国人穿拉夫劳伦，很可能只是日常上个班；而国内消费者穿拉夫劳伦，感觉就像公司是他家开的一样。

不过对拉夫劳伦来说，这种反差则是手里面最好打的一张牌。

在过去的几年内，拉夫劳伦只做了一件事：给自己抬咖，让品牌“看起来显贵”。

具体的方法也不复杂：少打折、不下沉，跟真正的奢侈品做邻居。

过去几年，拉夫劳伦把中国市场的资源越来越集中在北上广深以及成都等核心城市，高端商场和Ralph's Coffee成为品牌最重要的展示窗口。

同时，它不仅减少了促销和折扣，提高了全价销售的占比，还一直在不停地涨价。

2026财年，其直营渠道平均单件零售价同比提升了十几个百分点，主要原因正是产品结构升级、全价销售增加以及折扣减少；2027财年第一季度，这一指标又提升了15%。

而这种“绝不打折”的态度，再加上本就不便宜的售价，以及国内外的信息差，让一个在美国更接近“中产基本款”的品牌，在中国长出了一层“类奢侈品”的滤镜。

这颇有点像当年的哈根达斯：国外是超市冰柜里的高端冰淇淋，到了中国却成了约会时才舍得吃一次的“贵族甜品”。

品牌格调刚抬起来，消费者的审美就追了上来——属于是起了个大晚，却赶上了一个好集。

虽然“赶了个好集”，但这并不意味着拉夫劳伦可以一直“躺赚”下去。

如今的拉夫劳伦，尽管高歌猛进，但在他面前的是一条不得不选的分岔路：

是继续自己“高冷小众”的姿态，还是把中国市场的盘子真正做大？

就目前的状况来说，维持现状，可能是拉夫劳伦最稳的选择。目前，拉夫劳伦依旧把中国业务集中在少数核心城市，公司管理层甚至在今年明确表示：要抵抗扩张“太广、太快”的诱惑。

其实，拉夫劳伦自己也很清楚，自己在中国最值钱的东西并不是“这匹马”，而是这匹马还没有变得真正烂大街。

问题是，如果一直保持“老钱”的面子，在高端商场、核心城市，靠着有限的门店维持稀缺感，整体早晚会遇到天花板。

在中国，如果想继续做大，就必须走出北上广深，走到更下沉的市场、在电商平台进行更多的折扣、覆盖更多的消费者。

但如果真走到了这一步，拉夫劳伦苦心经营的“老钱”人设和“类奢侈品”定位，可能会大打折扣。

能和LV做邻居的能叫老钱，但是天天打折、在直播间里杀穿低价的，可一点也不像“老钱”该有的样子。

但即便拉夫劳伦的身份格调没受到太大影响，在广袤的下沉市场，它也要面对来自中国本土势力的围剿。

在“老钱风”火起来后，不光带火了拉夫劳伦一家，还有一些国产品牌趁着东风火了起来。

其中最具代表性的品牌就是比音勒芬。这个名字听起来没有拉夫劳伦洋气，但生意却一点都不小。2026年上半年，比音勒芬营收达到26亿元，同比增长高达23.7%。

它同样主打中高端人群、高尔夫和商务休闲，风格和拉夫劳伦比较类似，而且其门店也大多开在高端百货、购物中心以及机场、高尔夫球场等高端场合。线上更是覆盖全面，从天猫京东，到抖音小红书全面覆盖。

换句话说，如果拉夫劳伦继续待在山顶，那比音勒芬们暂时还很难触及；一旦拉夫劳伦耐不住寂寞开始向下探索，就会立刻遭到比音勒芬们的围攻。

况且，所谓“老钱风”并没有什么技术壁垒。

从Polo衫到羊毛衫、卡其裤，都是服装行业里早的基础品类，中国庞大的服装供应链做起来早就已经驾轻就熟。

当消费者喜欢的是这套外观穿搭，而不是拉夫劳伦的Logo时，国产品牌完全可以用更有性价比的打法、更快的上新速度和更密集的渠道彻底击败拉夫劳伦。

所以对于拉夫劳伦来说，维持格调很难，但更难的则是既要让更多人买得起，又不能让自己显得太廉价。

拉夫劳伦真正要守住的，不是那匹马，而是消费者眼里那匹马的身价。