入境游不只要“引流”，还要把到访变成消费

免签政策持续扩围之后，更多外国游客正加速来到中国。客流增长之后，下一道题是什么？

2026服贸会期间，在由商务部和世界银行共同主办的“服务贸易与服务消费融合发展学术交流会”上，商务部研究院发布《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》（以下简称“报告”）。报告提出，中国入境游正在由游客规模恢复转向消费能力提升。对于北京、上海、广州、深圳、成都等门户城市而言，下一阶段重点应从恢复接待能力转向创造新的供给能力，从扩大游客规模转向提高消费渗透率和转化率。

换句话说，游客来了之后，怎么让他们停得更久、玩得更深、愿意花更多钱，正在成为入境游市场的新问题。

国际客流回来了，游客“怎么玩”也在变

先看“人来了多少”。

国家移民管理局数据显示，2026年上半年，全国入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%；其中免签入境外国人1781.5万人次，同比增长30.6%，占入境外国人的77.7%。

平台数据也呈现出相同趋势。携程集团副总裁孙天旭介绍，今年上半年，携程海外平台Trip.com服务入境游客接近1500万人次，入境订单量同比增长95%。前30大客源地中，免签国家的平均订单增速比非免签国家高43个百分点。

变化还发生在客源结构和旅行方式上。

今年一季度，携程服务的入境游客中，欧洲和美国游客占比达到25%；上半年，西班牙、法国、比利时、意大利、荷兰等欧洲市场入境订单同比增幅均超过100%。海外游客的目的地也不再局限于北京、上海、广州、深圳等传统门户城市，上半年平台入境游客覆盖的目的地较上年同期新增近100座城市。

游客“怎么玩”也在变化。

北京锦和旅行社定制师陈晓丹观察到，一些入境游客已经不满足于故宫、天安门、长城等常规线路，而是希望走进胡同、四合院和居民生活场景。今年8月底，一个约30人的雅加达团队来到北京，旅行社专门安排游客进入四合院学包饺子。围绕妆造、演出、餐饮等体验，市场上也逐渐形成不同价格层次的产品。

从看景点到进入一座城市的日常生活，入境游正在从观光打卡，进一步走向深度体验。

客人变了，酒店和旅行社也在变

需求的变化，正在向供给端传导。

北京中安宾馆今年前8个月在携程海外平台上的入境游间夜量同比增长121%，入境订单占比达到82%；暑期这一占比一度达到90%。同期，北京福庭酒店在携程海外平台上的入境游间夜量同比增长153%，入境订单占比接近58%。

客源更加多元，服务也开始做得更细。中安宾馆面对欧美、俄罗斯、东南亚、南美等不同客源，增加英语、俄语等语言服务。早餐从一般的中西式餐食逐步扩展到近百种，并针对不同市场增加西班牙土豆饼、披萨、俄式薄饼等。洗衣、行李、出行咨询等环节也随之调整。

但外国游客要的已经不只是一间“住得方便”的房间。中安宾馆所在地曾是埃德加·斯诺和海伦·斯诺上世纪30年代在北京的居住旧址，《红星照耀中国》部分内容在此写成。随着入境游客增加，酒店开始尝试把这段历史从静态展示变成住客可以参与的文化体验。

2025年，酒店用半年多时间培养了一支15人的中英文双语讲解队伍，每晚8点面向住客讲解斯诺旧居。酒店还陆续引入书法、剪纸、拓印、绘画等活动，其中书法和剪纸已经成为每日常态化项目，不少外国游客会专门等候活动开始。

酒店总经理冯彦兵判断，位置、服务评价和性价比依然是游客预订时的基础因素，但文化体验能在客人入住之后丰富旅行感受、形成口碑，不应只是营销噱头。

旅行社的变化更直接。

过去，锦和旅行社主要依靠海外组团社提供订单。接入海外平台后，定制师开始直接与境外游客沟通，根据游客的兴趣、预算和出行习惯设计产品，服务也延伸至行前提醒、行中天气和行程提示、行后反馈等环节。团队从最初6至8人发展到20余人，形成定制师、行中管家、运营和后端操作等专业分工。

从一顿早餐、一场双语讲解，到一条定制线路，入境消费正在被拆解成越来越具体的产品和服务。

从“流量”到“消费”，还要补哪些短板

人来了，并不意味着消费自然发生。

报告将影响入境消费的因素归纳为五个维度：旅游供给能力、目的地吸引力、交通可达性、服务质量与体验、综合社会经济环境。报告认为，这五个维度构成从需求形成、通道贯通、产品承接、消费转化到环境保障的完整链条。其中，服务质量与体验是影响入境消费的重要变量。

对于已经具有较强吸引力的门户城市，新增空间也不只是继续增加游客数量。报告认为，北京、上海、广州、深圳、成都等城市已逐步接近阶段性前沿，后续增长需要更多依靠新增供给、客源升级、场景创新和服务提升，文娱赛事、商务会展、医疗、康养、研学等新业态也在拓展新的消费空间。

一线商家感受到的短板则更加具体。

锦和旅行社在接待过程中发现，能够同时提供清真餐饮、礼拜空间和相关指引的住宿产品仍然较少。此外，部分海外游客不习惯蹲厕，一些景区和公共交通的外语标识、换乘指引仍需完善，老年游客和行动不便游客也可能面临步行距离较长等问题。

孙天旭指出，海外游客抵达中国后，从行程规划、支付到通信网络、行中体验，都还有继续改善的空间。不同市场关心的细节并不一样，日本游客可能关注酒店有没有智能马桶，穆斯林游客更在意清真餐饮和相关设施。平台正在根据不同市场重新采集、组织这些信息，并呈现在相应的产品页面上。

免签便利解决的是游客能不能更方便地“来”。客流增长之后，入境游下一轮增长的重点，正从“把游客引进来”转向“把到访变成消费”，比拼的是目的地能否提供更丰富的产品、更细致的服务，以及更容易被外国游客理解、参与和消费的场景。

原标题：《入境游不只要“引流”，还要把到访变成消费》