两年探索终落幕，茶颜悦色的小酒馆，到底输在哪？

对于茶颜悦色而言，昼夜诗酒茶的关停，是一次主动战略取舍，并不代表品牌多品牌战略的溃败。

出品|中访网

审核|李晓燕

新消费赛道从不缺少一场场轰轰烈烈的新品类尝试，但敢于坦诚宣告项目阶段性收尾，把试错经验沉淀为品牌养分的玩家，并不多见。近期，茶颜悦色官宣旗下艺文小酒馆品牌“昼夜诗酒茶”将于10月31日前完成全部门店关停，这一消息在消费圈引发不少讨论。外界很容易简单将这件事解读为一次创业失败，但拨开表层信息来看，这次为期两年多的探索，更像是本土头部茶饮品牌，在品类拓展道路上一次真实、坦诚、价值厚重的市场实验，为整个新茶饮跨界微醺赛道留下了可参考的样本。

自诞生起，茶颜悦色就凭借独树一帜的新国风定位，跳出标准化茶饮内卷，打造出属于长沙的消费名片。在主品牌站稳根基之后，品牌没有停下探索的脚步，持续孵化多元子品牌矩阵：深耕茶饮体验的小神闲茶馆、主打茶咖融合的鸳央咖啡、聚焦新式柠檬茶的古德墨柠，再到跨界微醺赛道的昼夜诗酒茶。多品牌布局的底层逻辑，是抓住消费者场景分化的趋势，从白天的茶饮消费，延伸到傍晚之后的夜间社交需求，打通全天消费时段。昼夜诗酒茶，正是这套场景拓展战略里重要的一环。

昼夜诗酒茶在诞生之初，就瞄准行业痛点，走出差异化路线。彼时国内小酒馆市场普遍存在消费门槛偏高的问题，很多线下酒馆客单价高，消费氛围偏向厚重，并不适合年轻人轻松、低压力的日常小酌。昼夜诗酒茶提出“十几元微醺空间”的构想，依托茶颜多年积累的饮品研发能力，将茶基底和精酿、基酒结合，推出黄油啤酒等特色产品，同时搭配大量无酒精饮品，希望打造一个兼顾饮酒人群、不饮酒人群的艺文社交空间。不同于传统酒馆主打喧闹聚会，品牌更看重轻量化、松弛感的社交场景，试图打造属于本土年轻人的“第三空间”。

为扶持新品牌落地，茶颜调动了成熟的品牌资源。依托长沙高密度门店网络，昼夜门店与茶颜主店比邻布局，推出联动优惠，借助主品牌多年沉淀的国风粉丝基础，快速获得初始客流。这种依托母品牌流量孵化新项目的方式，也是众多消费品牌拓展边界时的常规选择。两年多运营过程中，门店也举办各类艺文活动，持续夯实品牌的文化调性，试图把茶饮的国风基因，平移到夜间微醺赛道。

这场探索的珍贵之处，在于品牌敢于直面市场反馈，理性判断商业模型。经过两年实践，团队客观看到，堂食微醺属于情绪型悦己消费，并非大众刚需，很难稳定持续产生现金流。项目运营后期，品牌尝试扩充无酒精饮品来拉动客流，却意外造成定位拉扯：追求喝酒体验的消费者，会觉得门店酒馆属性不足；偏爱茶饮的顾客，面对半页酒单又产生选择负担，品牌陷入定位两难。

在不少消费品牌遇到项目遇冷时，常会选择硬扛或者悄悄收缩，不愿对外坦诚问题。而茶颜选择公开复盘项目得失，坦然承认商业模型没有跑通，这份坦诚本身，就是新消费行业稀缺的品质。更重要的是，品牌并没有全盘否定两年的研发成果，而是选择将昼夜旗下口碑产品进行迁移迭代。爆款蜜桃饮品“情书”将登陆鸳央咖啡，黄油啤酒也会融入茶颜主品牌产品矩阵，原本沉淀下来的酒水研发能力、风味配方，不会随着门店关停而消失。同时，鸳央咖啡的夜酒产品调整为全天售卖，把微醺产品从独立酒馆门店，融入成熟茶饮门店渠道，完成经验转化。

对于茶颜悦色而言，昼夜诗酒茶的关停，是一次主动战略取舍，并不代表品牌多品牌战略的溃败。纵观茶颜子品牌发展历程，虽然小神闲茶馆、知乎茶也此前已经停止运营，但鸳央咖啡、古德墨柠依旧稳步发展。古德墨柠即将走出湖南落地广州，代表茶颜子品牌正式开启省外扩张。茶颜始终坚持直营模式，虽然扩张节奏慢于同行，在行业加速开店浪潮中显得保守，但这套模式也让品牌能够牢牢把控产品品质、门店服务与品牌调性，规避加盟模式常见的品控风险。

如今整个新茶饮赛道已经进入存量竞争阶段，行业增速虽依旧可观，但同质化内卷加剧，各大品牌都在寻找第二增长曲线，跨界咖啡、酒类、简餐成为热门方向。很多品牌都怀揣“多场景覆盖、多人群挖掘”的构想，试图用一套品牌流量，打通不同消费品类。但茶颜的实践证明，不同品类背后是完全独立的消费心智。茶饮消费追求便捷、清爽，多发生在日间通勤、逛街场景；而酒水消费自带特定情绪需求，消费者对空间氛围、场景体验的期待完全不同。品牌流量可以带来短期打卡客流，但很难直接转化成另一赛道的长期复购。

这一次探索，也给整个微醺赛道提供宝贵的启示。当下很多入局小酒馆赛道的品牌，已经开始摒弃重资产思维，不再盲目开大店、重金装修打造网红场景，转向轻资产模式。行业内涌现出新的思路：依托存量烟酒店、便利店开辟小型酒饮专区，用店中店模式降低开店成本，聚焦社区客群培养长期复购。赛道的未来，不在于打造短期爆火的网红门店，而在于贴合真实消费需求，搭建适配酒水品类的供应链体系，控制库存损耗，打磨可持续盈利的单店模型。

当然，这次跨界尝试，也暴露出品牌拓展路上需要持续打磨的课题。新品牌孵化阶段，如何清晰锁定目标客群，避免品类定位模糊；如何平衡母品牌流量输送，不把短期打卡流量误判为长期稳定需求；在坚持直营的战略之下，如何加快省外市场破圈，减弱品牌的地域属性，都是茶颜悦色后续需要持续思考的问题。在茶饮赛道竞争白热化的当下，品牌的创新尝试，难免会面临市场考验。

消费市场永远不会有百分百成功的创新，每一次试错，都是品牌成长的必修课。昼夜诗酒茶的闭店，不是茶颜悦色创新的休止符，而是一次阶段性的沉淀与蓄力。品牌将微醺赛道积累的产品、研发经验反哺到成熟子品牌，把试错转化为能力储备，这种“敢尝试、敢复盘、会沉淀”的思路，远比一次项目成败更有价值。

对于新消费品牌来说，真正的长期主义，从来不是每一次布局都必须开花结果，而是拥有在探索中纠错、在取舍中前行的底气。放下不成立的商业模型，保留有价值的产品研发成果，调整方向再出发，这正是茶颜悦色留给消费行业的启示。未来，随着古德墨柠向外省布局，鸳央咖啡持续打磨茶酒融合产品，这家长沙本土品牌，依旧会在新茶饮的浪潮中，持续探索属于自己的增长路径。