金融界品牌研究院院长袁晓懋：AI重构金融品牌声誉管理，守住人的价值是信任护城河

9月9日至13日，由商务部、北京市人民政府共同举办的中国国际服务贸易交易会（简称“服贸会”）在北京首钢园举办。9月10日下午，第三届全球金融品牌大会在服贸会隆重开幕，本届大会由金融界、服贸会联合主办，大会主题为“智启未来·向新而生”。

原中国保监会副主席魏迎宁，北京大学经济学院原院长、教授孙祁祥，金融界集团董事长张斌，江苏省体育产业集团党委书记、董事长顾晔，中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐，招商仁和人寿董事长黄志伟，泰康保险集团助理总裁兼董事会秘书应惟伟，人保财险总裁助理兼北京分公司党委书记、总经理张巍，明亚保险经纪副总裁李曦，渣打银行（中国）品牌负责人陈雯婷等嘉宾以及近两百家机构的代表出席大会。

AI大规模内容生产正在重塑金融品牌建设全流程，但AI幻觉、伪造内容、认知操纵等风险随之而来。在第三届全球金融品牌大会上，金融界品牌研究院院长袁晓懋提出，AI给金融品牌带来五大信任风险，行业不能单纯追逐技术效率，需要搭建合规防御体系，回归人的判断、责任与温度，筑牢品牌信任护城河。

AI浪潮之下，金融品牌遭遇多重信任冲击

AI技术普及带来内容生产效率飞跃，同时衍生一系列声誉隐患。袁晓懋梳理当下行业现实，AI带来信息失真、责任界定模糊、认知退化、工具依赖、伦理冲突、数字鸿沟、舆论极化、信任瓦解等多重现实挑战。算法会不断强化用户固有观点，形成信息囚笼效应；算法杀熟、隐私泄露、AI深度伪造诈骗等问题，持续侵蚀金融行业赖以生存的信任根基。

他将AI对金融品牌的信任冲击归纳为五大风险。第一是AI幻觉风险，不少权威机构输出的AI生成报告存在虚假引用、虚构案例，四大会计师事务所多份报告被爆出幻觉问题。金融机构如果直接采信AI产出内容而不做完整核验，很容易输出错误信息，污染公共信息环境，抬高大众辨别有效信息的成本。英国FCI数据显示，AI在投资、养老领域输出答案错误率高达52%，甚至会迎合用户主观偏好给出误导性建议。

第二是AI操纵认知带来的信任错觉。通过向大模型投喂虚假毒数据，能够完成对AI的“投毒”，批量炮制虚假种草内容，塑造虚假权威，误导消费者。普通用户依靠AI获取金融知识，接收的却是被篡改过的信息，形成错误认知。

第三是AI伪造带来突发性品牌伤害。AI图像、视频生成工具降低造假门槛，曾出现冒用江西银行名义炮制彩礼贷款海报的舆情，即便机构第一时间辟谣，前期虚假传播已经造成不可逆的品牌损伤。普通个体借助AI工具就可以生成虚假物料对抗机构，二创内容边界模糊，给金融舆情处置带来全新难题。营销场景同样暗藏风险，AI短时间可以批量产出上千条营销视频素材，一旦缺少人工审核，极易触发舆情。

第四是内容责任边界模糊。AI快速产出内容，但内容出错之后，创作、使用、传播各方责任难以厘清，很多机构习惯把责任推给第三方外包内容，埋下二次舆情隐患。

第五是品牌符号错配风险。AI生成图文视频，容易出现文化、伦理层面的硬伤。某机构投教短视频使用传统文化中象征欺骗诱惑的蜘蛛精形象，上线三天紧急下架，依旧引发大范围舆情。相较于文字，图片、视频的文化伦理审核难度更高，是当前风控薄弱环节。

顺应监管框架，搭建机构内部多层合规边界

监管层面已经在为AI应用划定制度红线。从金融产品网络营销管理办法，到最高法出台涉人工智能纠纷审理意见，一系列制度文件落地，给金融机构AI营销使用划定合规框架。袁晓懋指出，机构需要主动研究监管规则，开展全员宣贯，在国家框架之上，细化企业内部可落地的责任、道德、合规边界。

首先要守住内容质量风险。金融行业容错空间小，必须先理清红线底线，才能追求表达上的灵活。AI可以提升速度，但核验事实、案例、数据无法提速，要落实双人审核、全流程追溯机制，尤其严格约束官方自媒体内容输出。在AI追求极速产出的时代，品牌声誉管理需要保留“慢下来”的价值，把事实核验作为内容发布必经关卡。

其次，要构建AI反制防御能力。一方面提升机构正面内容声量，用真实专业声音对冲网络AI注水虚假内容；另一方面做到“内紧外松”，对外表达保持鲜活，内部风控绝不放松。依靠技术建设监测体系，当前文字舆情识别成熟度较高，但图片识别准确率有限，纯视频识别能力短板明显，机构要升级图像、视频识别技术，应对AI伪造物料的极速传播。同时压实内容发布方责任，改变出事之后私下勾兑第三方的旧模式，过错推定落到责任主体，规避外包内容埋雷。

回归人的价值，守住金融品牌信任核心资产

技术只是工具，人依旧是品牌声誉管理的最终负责人。袁晓懋提出，在AI批量造内容的时代，人的判断、责任、温度，是金融机构最稀缺的信任资产。

第一，守护专业价值。AI报告充斥华丽专业术语，但很多只是空洞词汇。金融机构不能直接套用AI产出的专业内容，要依靠自身专业能力，把复杂金融知识转化为通俗易懂的大白话，做好面向大众的对话沟通。

第二，回归管理本质，做好三个管住：管住内容，所有对外输出内容最终由人把关；管住渠道，管理官方、第三方合作、员工自媒体各类传播出口；管住人，技术无论如何迭代，品牌声誉的最终责任人是具备判断力的人。

AI还会持续带来层出不穷的全新课题，需要全行业共同探索，共建AI时代金融品牌声誉风险管理的体系与底线。