金融出海丨从铺货商到品牌商，支付机构眼里的跨境电商“走出去”

来源：市场资讯

（来源：界面新闻）

作为外贸增长的有力支撑，我国跨境电商保持蓬勃发展。根据海关总署署长孙梅君的介绍，2026年上半年，有进出口业务的企业增加11.5万家，跨境电商出口海外仓增长3.3倍。

新玩家持续进场，“躺赢”的行业红利期已经不再，市场增长逻辑正在改变。

“我认为跨境行业已经进入一个更精耕细作的阶段，单纯依靠流量、渠道和市场红利获得增长的时代已经过去了，卖家需要更加重视本地化运营、品牌化运营。”Payoneer（派安盈）全球高级副总裁、大中华区总裁承丹丹近日在接受界面新闻记者采访时如是强调。

真正走进去”

目前业内已形成普遍共识，即跨境行业不再是“野蛮生长”的阶段，出海卖家不能只是把商品铺上去、卖出去，而是要真正走进当地市场，这中间涉及合规、资金、履约等多重考验。

在承丹丹看来，卖家如果想要抓住未来长期的增长曲线，就必须具备更多的能力，并为此做出更大的投入。

首先是进入市场的能力，跨境业务很多都是多市场经营，而一套经验无法适配所有市场。

“不同的市场准入规则有很大差异，以中东市场为例，中东包含多个国家，每个国家的合规体系、法律体系、税收、消费者保护以及退换货等方面的政策都不一样。卖家需要了解不同市场的情况、适应各地差异，并建立起完整的符合市场准入的经营体系。”承丹丹告诉界面新闻记者。

其次，资金管理的能力。不同平台的回款周期不同，退货机制也不同，当卖家在不同国家、不同平台开展业务时，资金管理的难度随之提高。

“这个难度并不是从管理一个平台到两个平台、三个平台的线性增加，而是呈指数级上升。并且，资金要更高效地运转，还要在不同国家和市场应对不同的本地货币交付，并尽可能减少交易过程中的汇率损失，这背后涉及的是一整套资金周转、管理、运营效率方面的问题。”承丹丹告诉界面新闻记者。

以及，本地化运营的能力。比如商品是直接从中国发往目的地，还是提前备货到当地仓库，会直接影响配送效率，也会进一步影响卖家在平台上的经营表现。

“本地化的消费者体验，已经成为出海企业和卖家经营不同市场时都会遇到的共同要求。”承丹丹向界面新闻记者强调。

“作为支付服务商，我们既会帮助企业、卖家解决这些与资金收付相关的问题，也依托本地团队，去帮助他们更好地运用本地经营网络，更好地克服在业务拓展和多市场运作过程中遇到的挑战。“承丹丹谈及。

铺货商还是品牌商？

出海企业的竞争，已逐渐从渠道、流量之争转向品牌之争。

根据阿里速卖通的数据，在2026年828大促开卖首日，Brand+品牌货盘整体同比增长近60%，欧洲市场在税改之下逆势大涨97%，在巴西、韩国等市场，Brand+也成了爆单主力。据了解，Brand+是速卖通围绕中国品牌打造的战略级出海项目。

Payoneer（派安盈）全球高级副总裁、全球企业业务负责人文亚也观察到这一趋势，他告诉界面新闻记者，“早期平台以快速增长为主，卖家进入门槛比较低，各类货都可以卖。但过去5年到8年，平台在政策、招商等方面对终端客户的服务要求越来越高，平台更看重你是品牌商还是铺货商。”

同样是在海外“做品牌”，成熟市场和新兴市场的打法也截然不同。

承丹丹向界面新闻记者举了两个例子。美国消费者对价格比较敏感，同时对配送速度、退换货体验和商品品效也有较高要求。“在这样的市场环境下，卖家无论是建立品牌还是继续深耕原有品牌，都不能沿用过去‘渠道为王’的增长模式，而是需要提升供应链效率，只有具备高效的履约和售后服务能力，卖家才有机会在市场中立足。”

新兴市场而言，“以中东为例，当地人口结构比较年轻，消费能力较强，且整个市场高度移动化、社交化，消费者对于新品牌和新产品的接受度很高。可以说，中东是一个兼具消费规模和消费品质的市场。在这个市场，要让消费者接受一个品牌，社交媒体是一个重要的战略阵地。”承丹丹告诉界面新闻记者。

对于企业而言，深耕品牌不易，却是一道必答题。“比如通过达人推荐建立消费者对产品的信任，再进一步形成消费者对产品和品牌的认知，这一整套打法和运营模式，相比过去的‘野蛮生长’要复杂得多。但卖家如果仍然采用简单铺货的方式，也很难获得长期增长。”承丹丹告诉界面新闻记者。

扩大“朋友圈”

跨境业务并非简单的买与卖，还涉及合规、税务、清关、物流等多个环节，每一处变量都左右着出海业务的成败。

扩大“朋友圈”成为了必然选择，各大平台正与多方合作，加快搭建更完善的跨境生态网络。

2025年底，沃尔玛全球电商正式推出生态合作伙伴网络CPN，帮助卖家在跨境支付、物流配送、运营管理、营销推广、培训与代运营、财税合规等领域快速匹配合作伙伴。

为支持商家海外仓发货履约，速卖通2025年官宣正式接入菜鸟、万邑通等10余家头部服务商成为“海外托管认证仓”，支持商家享受更便捷优惠的海外托管服务。

在最近的派安盈“盈动全球”中东专场招商峰会上，派安盈也把物流、报关、当地派送等相关服务商请到现场，并联合当地电商平台noon从市场进入、经营落地和持续增长三个层面推出七项专属权益，为卖家进入海湾六国提供覆盖资金、物流、合规与运营等方面的支持。同时，会根据当地市场的特点，以及卖家真正需要解决的问题，去配置相应的资源和合作伙伴。

“比如在欧洲，VAT（增值税）是卖家进入市场后需要重点解决的合规问题之一，因此我们会邀请相关的专业服务商，提供税务规划方面的支持；在美国市场，美国消费者对于价格比较敏感，对服务体验有较高要求，我们则会更多地和品牌建设、品牌运营相关的营销伙伴合作；如果是在拉美市场，也会比较重视和社交媒体相关的合作。”承丹丹举例称。