家居行业，苦日子真的来了

文｜首席品牌评论

今年的夏天，对中国家居人来说，格外寒冷。随着半年报季落下帷幕，家居行业交出了一份惨烈的成绩单。

欧派家居上半年营收59.5亿元，同比下滑27.79%，归母净利润4.42亿元，几近腰斩；索菲亚营收33.77亿元，下滑25.8%，净利润暴跌80.61%，只剩六千多万；志邦、好莱客、金牌家居直接由盈转亏，净利润同比跌幅全部超过200%。

上市公司的集体失血，还只是全行业困境的冰山一角。

7月27日，中国家具协会发布的数据显示：上半年全行业规模以上企业6950家，总营收2576.1亿元，同比下降8.6%；利润总额仅45.7亿元，同比暴跌52.7%。

算下来，行业平均利润率只有1.8%。

在国家统计局公布的所有制造业大类中，家具行业的利润降幅位列第一，比非金属矿物制品业、木材加工业、汽车制造业都要惨得多。

1.引擎熄火

家居行业的好日子，是跟房地产的黄金时代绑定的。

过去二十多年，中国家居产业的狂飙突进，本质上吃的是城镇化的红利。房子越建越多、越卖越火，装修需求顺着交房周期一波波释放，只要你能开店、能扩产、能跟上渠道，就能分到蛋糕。

但现在，这个最核心的增长引擎，熄火了。

2026年的今天，中国城镇化率已经超过66%，这也就意味着房地产的供求关系已经发生了根本性逆转。

国家统计局数据显示，今年上半年，全国房地产开发投资同比下降18.0%，房屋新开工面积下降23.4%，房屋竣工面积下降23.7%，新建商品房销售面积下降11.6%。

从开工、施工到销售、竣工，整条地产产业链都在收缩，作为后周期产业的家居行业，自然首当其冲。

在一些乐观派看来，虽然房地产哑火了，但存量房翻新会接棒新房，成为新的增长引擎。

这个观点有一定道理。二手房交易回暖、局部改造、适老化升级、家居以旧换新，确实在释放新的需求。

但问题是，存量需求是碎片化的、分散的、低频的，和过去新房批量交付的整装需求，完全不是一个逻辑。

头部企业过去搭建的大产能、大连锁、大工程的体系，应对标准化的整装需求效率很高，但应对零散的局改、焕新需求反而显得笨重。

这也是为什么明明有存量市场的呼声，企业的业绩却依然止不住下滑，因为新饭还没端上桌，旧饭已经不够吃了。

2.价格内卷

增量没了，引发的最直接反应，就是价格战。

今年上半年，定制家居的价格战已经打到了历史地板价。欧派、索菲亚两大龙头不约而同地祭出子品牌，把定制衣柜的单价打到了499元/㎡、599元/㎡的价位。

业内测算，按主流的ENF级刨花板计算，这个价位的毛利空间已经被压缩到10%-15%，再去掉门店运营、安装、营销费用，终端经销商几乎没有利润，甚至亏本赚吆喝。

为什么明明知道会亏还要打？因为没有别的武器。

家居行业发展了这么多年，产品同质化的顽疾始终没有解决。板材、五金、款式、设计，大家都差不多，你能出的套餐我也能抄，你能请的明星我也能请。

当市场需求收缩，消费者变得更谨慎、更看重性价比时，企业唯一能快速见效的竞争手段，就只剩下降价。

头部企业的算盘打得很清楚，用自己的规模优势和成本优势打价格战，熬死大量区域中小企业，清出市场份额。但价格战一旦开打，就没人能独善其身。

你降我也降，最后全行业的毛利都被打穿，这也是为什么上半年行业利润跌幅远远超过营收跌幅。

雪上加霜的，还有固定成本的刚性。厂房折旧、门店租金、人员工资、营销投放，这些成本不会跟着营收同比下降。

收入少了一大块，成本却没减多少，利润自然直接跳水。再加上过去几年很多企业重金布局的工程大宗业务，如今反而成了风险敞口。

3.残酷洗牌

如今的行业里，很多人在等回暖，等地产救市政策见效，等以旧换新补贴发力，等"金九银十"带来转机。

客观地说，积极因素确实存在。

8月底房地产信贷新政出台，现房销售导向加强，有望缩短地产销售到家居消费的传导周期；2500亿超长期特别国债支持以旧换新，也会释放一部分存量需求；出口市场的多元化，中东、东南亚、拉美市场的开拓，也能分担一部分内销的压力。

但这些都不足以让行业迅速回到过去的好日子。

产能过剩的问题，不是一两年就能消化完的。存量房翻新市场虽然在增长，但它是一个慢变量，不可能在一夜之间替代新房需求。

更重要的是，居民消费信心的恢复需要时间，收入预期不稳的背景下，家居这种大宗低频消费，永远是被优先推迟的选项。

一个不得不承认的残酷现实是，如今家居行业的苦日子，是一次结构性的重构，过去那种靠地产红利的增长模式，已经彻底走到头了。

接下来的3-5年，才将是这个行业最痛苦的出清期。

会有更多的工厂倒闭，更多的品牌消失，更多的经销商退出。但同时，也必然会有真正注重产品设计、注重用户体验、注重运营效率的企业脱颖而出。

中国家居行业发展了几十年，从来没有真正经历过一次完整的周期洗礼。过去的顺境里，大家都在忙着跑马圈地，很少有人沉下心来打磨产品、打磨品牌。这一次的寒冬，固然残酷，但也是一次行业的成人礼。

只有退潮之后，才知道谁在裸泳，而能活过冬天的，才是真正的强者。