上海
今年，全球家居巨头宜家一次性关闭多个位于中国的线下大店。
与此同时，家居行业却正在经历一次有意思的“反向全球化”：过去，是海外巨头进入中国市场并不断扩张；如今，越来越多中国家居品牌开始把目光投向广阔的海外市场。
近日，国内家居卖场连锁巨头红星美凯龙正式宣布启动出海战略，明确将其定位为企业的“第二增长曲线”。
这家曾经依靠线下大型家居卖场模式在国内高速扩张的企业，正在尝试把自己的商业边界从“中国家居卖场运营商”延伸到“中国家居品牌出海服务商”。
这并不是一家企业的孤立动作。
过去几年，顾家家居、梦百合、敏华控股等中国头部家居企业已经在海外市场形成相当规模的收入。
对于这些企业而言，海外市场也正从过去的产品出口地，逐渐变成制造、品牌、渠道和供应链共同布局的新战场。
中国家居企业的全球化故事，正在进入一个新的阶段。
中国家居企业寻找新的主场
曾依靠大型卖场模式快速扩张的宜家，今年在中国市场开启了一系列门店调整动作，其中包括7个线下触点停止运营。
在全球市场，业绩承压的宜家也在进行调整。9月初，宜家宣布在欧洲市场降价，以重新争取消费者。
就在海外家居巨头调整传统增长模式的同时，中国家居企业开始向海外寻找新的增量。
近日，红星美凯龙正式把“出海”摆上了战略层面。
红星美凯龙家居集团党委书记、董事长李玉鹏表示，红星美凯龙已经将出海业务写入该企业2026年至2030年的战略规划，并将其定位为企业的“第二增长曲线”。
“我们并不局限于做高端或者低端的市场，但是有条底线不能破，就是我们绝不会在海外做低价内卷。”李玉鹏说。
这一战略背后，也有着相当现实的经营压力。
过去几年，房地产市场调整通过产业链传导至家居消费，传统家居卖场面临客流减少、商户经营承压以及租金和管理收入下降等问题。
对红星美凯龙来说，“出海”既是行业趋势，也是一场寻找新增量的尝试。
近年来，中国家居行业流行这样一句话——“不出海，就出局”。不少率先出海的家居品牌，其海外业绩已经形成一定规模。
以顾家家居为例，2025年顾家家居的境外营业收入达到93亿元，已经接近全年营业总收入的半壁江山。2026年上半年，其境外营业收入超过50亿元，超越了同期境内收入。
今年上半年，主业卖床垫的梦百合，其境外主营业务收入达到38亿元，也保持了较快增长。而以芝华仕、头等舱为核心品牌敏华控股，去年的北美市场收入达到45亿港元，欧洲及其他海外市场收入达到了15亿港元。
从顾家到梦百合，再到敏华，中国家居企业的出海路径已经越来越清晰。而红星美凯龙想做的，则是把出海链条进一步串起来。
红星美凯龙执行总裁、上海中贸美凯龙副董事长朱家桂过去两年带团队走访了欧洲、北美、东南亚、中亚、西亚、中东等多个市场。
这些考察经历，让他逐渐形成了一个判断：不少海外市场真正缺少的，并不是消费者，而是新的家居产品、新的品牌和新的零售业态。
越南市场则给他留下了更深刻的印象。在河内机场附近，他考察了越南新国家展览中心周边，当时那里仍有大片相对空旷的区域，但附近房价已经达到每平方米3万至5万元人民币，别墅价格甚至达到每平方米8万至9万元。
这些在海外的观察，让朱家桂认为，在部分东南亚市场，消费者正在经历从“有没有”到“好不好”的消费升级。这恰好与中国家居产业的供给能力形成了匹配。
真正的难题不是“出去”而是“留下来”
不过，海外市场并不是一片等待中国企业填补的空白。
越是深入海外市场，中国家居企业越会发现情况的复杂性。
很多中国企业出海的第一站是东南亚，但是，在东南亚头部电商Shopee跨境生活品类负责人朱树艺看来，东南亚并不是一个统一市场，而是多个消费特征、市场规模和履约条件差异明显的市场。
以2025年为例，印尼电商市场规模约710亿美元，泰国约330亿美元，越南、菲律宾分别约250亿美元和240亿美元。但市场规模只是第一层变量，城市化、家庭结构、居住空间以及消费习惯，都会影响家居产品的需求。
对于第一次进入东南亚的中国企业，朱树艺并不建议直接复制国内的重资产扩张模式。
她给出的一个思路是“一个市场、一个品类、一个负责人”，通过90天完成小规模商业验证：前30天验证需求，30至60天验证交易，60至90天验证盈利以及模式能否复制。
“家居品牌的出海，它不只是流量的生意，而是产品、内容、履约以及售后共同组成的一个系统的生意。”朱树艺认为，对于家具这样的低频、大件商品而言，履约与售后能力尤其重要。
北美头部家居电商Wayfair亚太区副总经理、招商负责人房坚则表示，家居出海一定要关注品质，中国家居企业进入欧美市场后，竞争早已经不再只是“谁的价格更低”，而是需要回答这样几个问题：产品是否足够好？品牌是否能够被消费者记住？海外仓能否降低交付成本？尾程配送是否稳定？售后服务是否跟得上？面对当地法律法规和产品认证，企业是否有足够的合规能力？
这些问题，最终决定了“出海”究竟是一笔订单，还是一项长期业务。
朱家桂认为，中国制造今天并不缺乏产品出海的能力，真正的问题在于“渠道通海”，中国企业需要尝试建立一套从产品、品牌、渠道到供应链的“出海体系”。
当宜家开始重新思考“大店”的价值，中国家居企业也正在重新思考自己的“主场”。
这个主场，正在从中国，走向全球。
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