上海
作者 | 餐饮老板内参 内参君
"充多少送多少"优惠不到俩月，门店就跑路了
"这家店开了十几年了，平时人也不少，充卡的时候说是老字号，结果突然闭店了，根本联系不到。"
最近，山东济南的王先生有些郁闷。他家旁边的一家老牌餐厅，五一期间还打着"充多少送多少"的旗号大力促销，如今已经全线关闭。
"五一在店里充了几千块，结果还没吃几次就倒闭了。想去其他门店消费，才发现这个品牌在济南的门店已经全关了。"
王先生口中的这家餐厅，是在济南"打拼"了24年的本土餐饮品牌"小城故事"。
8月30日，小城故事和平路店门口贴出了一张公开信，落款是小城故事负责人杨长亭。信中写，因为门店长期亏损，只能选择暂时闭店，并向每一位顾客郑重道歉。
信中他自称离开本地"不是逃避责任"，是"远赴外地重新打拼谋生"，"希望有朝一日能够偿还亏欠，给所有储值的朋友一个交代"。
信里还提到将统一登记储值信息，并提供了手机号，承诺"在短信登记完毕后，会根据每个人的实际充值金额，给出对应的处理与补偿方案。"
然而，就在这张公开信的旁边，还贴着一张落款日期为8月15日的催告函，显示"小城故事"共拖欠了150余万元的房租未结清。
大众点评显示，小城故事在济南的二十多家门店，已经全部关闭。内参君尝试拨打公告上的电话，始终无人接听。
24年餐饮老牌为何走到如此境地？
从不少人的"青春回忆"到黯然离场，小城故事的坠落并非毫无征兆。
在前文中提到的公开信里，杨长亭将闭店原因归结为"多年来经历股权调整、三年疫情重创，叠加整体经济环境下行，门店长期亏损、难以为继，最终无奈选择暂时闭店。"
回顾品牌的发展历程，这一解释确实有迹可循。
2002年，品牌开出第一家门店；到2011年，公司陆续在济南、东营、临沂、聊城、菏泽、滨州及河北等地开设了多家连锁店和加盟店，巅峰期员工总数近2000人。
2016年7月，山东水岸小城故事餐饮有限公司发生法定代表人变更；公司地址变更；原股东之一退出，并新增股东。2019年7月，该公司注销。
2018年6月，济南水岸小城故事餐饮管理有限公司注册成立，股东为山东水岸小城故事餐饮有限公司原股东之一。目前，该公司已被列入经营异常名录。
如今，在多家门店原址，小城故事的门头已悄然撤下，有门店改头换面为"济南故事""千恒小城"等，但店内的菜单、菜品等基本未变。
以历山路店为例，目前门店已调整为"济南故事"，门店员工称，该店"为独立运营，其他门店充值卡不可在本店使用"。
股权的频繁变更与门店的变化，极大消耗了品牌对消费者的信任，此前品牌"充多少送多少"的优惠，也被认为是一场有预谋的"收割"。
这个经营了24年的品牌，最终却徒留一地鸡毛。
集体承压的老字号亟待转型
小城故事的困境并非孤例。放眼整个餐饮市场，老字号品牌正集体承压。
从今年的财报数据来看，广州酒家上半年营业收入21.78亿元，同比增长9.39%；但同期，归母净利润3083.08万元，同比下降21.15%
而在此之前，2024年和2025年，公司已连续两年增收不增利，归母净利润从2023年5.50亿元，一路缩减至2025年的4.88亿元。
不止广州酒家，今年上半年，同庆楼营收13.28亿元，同比微降0.18%，但净利润暴跌98.06%至140万元。
手握12家中华老字号的西安饮食，更是已经连续5年亏损，2021年至今，累计亏损超过8亿元。
集体失速的背后，是多重压力的叠加。
一方面，租金、人工、原料成本持续攀升，不少老字号品牌仍以重资产扩张为主，餐饮的"三座大山"越压越重。
比如同庆楼，财报显示，主要因重资产扩张导致折旧摊销激增1.66亿元，新增门店尚处培育期亏损。
另一方面，年轻消费者更青睐性价比与新鲜感，而不少品牌仍然停留在过去的舒适区，产品创新乏力、场景老化，最终被市场边缘化。
但危机之中亦有生机。如全聚德上半年实现营业收入6.14亿元，归母净利润1355.71万元，同比增长9.48%，主业盈利能力显著修复。
小结
对老牌餐厅来说，消费者多年对信任并非免死金牌。
在消费分级与成本攀升的双重挤压下，唯有主动求变、精细运营、拥抱新消费，才能在时代浪潮中守住阵地。
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