LV母公司继续“瘦身”，边打官司边卖品牌？

美国品牌管理公司WHP Global与美国时尚集团G-III Apparel Group近日宣布，已完成从LV母公司、法国高端消费品巨头LVMH集团处收购美国设计师品牌Marc Jacobs的交易，交易金额约为9.25亿美元。这已是LVMH近两年来出售的第四个品牌。同时，这家高端消费品巨头正深陷密集的商标维权诉讼之中，近五年LV在中国发起商标维权诉讼高达1691起，仅2026年上半年就新增56起。一边是“瘦身”甩卖非核心资产，一边是四处维权打官司，LVMH想做什么？

近五年LV在中国发起商标维权诉讼高达1691起。（资料图，图片由CNSPHOTO提供）

LVMH“瘦身”再下一城

根据交易安排，WHP与G-III成立各持股50%的合资公司，共同持有Marc Jacobs知识产权，其中WHP负责全球品牌授权，G-III则直接运营品牌的批发、零售及电商业务。创始人Marc Jacobs留任创意总监。目前，该品牌在欧洲和美国拥有超过100家门店。

这并非G-III第一次从LVMH手中收购品牌。2016年，G-III曾以6.5亿美元从LVMH手中收购Donna Karan及DKNY。在此次交易中，G-III与合资公司签署的独家授权协议初始有效期至2041年，并可自动续期10次，若全部续满，品牌运营权将持续至2091年。

Marc Jacobs与LVMH的渊源始于1997年。那一年，Marc Jacobs本人出任路易威登创意总监，LVMH顺势入股其个人品牌，持股约80%。在集团体系下，Marc Jacobs于2012年进入中国内地市场。次年，中国内地市场即跃升为仅次于美国的全球第二大市场。

过去几年，Marc Jacobs的商业重心越来越集中于手袋和配饰上，成衣业务明显收缩，曾经规模庞大的副线Marc by Marc Jacobs也早已停止运营。上海云麒品牌咨询公司创始合伙人张晖评价说：“G-III在DKNY身上已经跑通了‘接盘—重塑—增长’的路径，这一次从交易结构到授权期限都显示出双方准备打‘持久战’的意图，70年的运营窗口，在品牌并购交易中并不多见。”

四十年来最大规模“瘦身”

出售Marc Jacobs并非个例。2024年10月，LVMH出售潮牌Off-White给品牌管理公司Bluestar Alliance；2025年1月，Stella McCartney回购LVMH持有的49%少数股权，正式脱离LVMH；2026年初，LVMH将DFS大中华区业务出售给中国中免，为此在账面确认了高达5亿欧元的预估损失；今年3月，有市场消息称，LVMH旗下将经典彩妆品牌Make Up For Ever纳入出售清单，同时启动对护肤品牌Fresh及Fenty Beauty部分股权的出售评估。

同时，路易威登（LV）在中国市场也正同步推进门店收缩，成为LVMH集团整体“瘦身”战略的一部分。2026年8月，LV位于贵阳荔星中心的贵州省唯一门店正式关闭；此前，LV已接连关闭昆明金格百货时光店（运营超15年）和成都天府国际机场店（开业仅5年），西南五省的门店数量因此腰斩，仅剩3家正常运营。更早之前，LV还陆续关闭了北京首都机场店、北京大兴机场店、上海One ITC商场店以及前滩太古里巧克力专卖店等门店。据天眼查数据，LV中国关联公司现有102家分支机构中，已有38家注销，占比近四成。

“瘦身”背后的驱动力是业绩压力。财报显示，LVMH集团2025年全年实现营收808.07亿欧元，同比下降5%。2026年上半年实现营收386.44亿欧元，报表口径同比下降3%。时装与皮具作为集团的最大业务板块，上半年有机下降1%，以中国为核心的亚洲市场贡献度降低。在股价方面，自2026年年初至今，LVMH在巴黎证券交易所的股价已累计下跌约30%。

在经营压力持续上升的背景下，LVMH正全面梳理旗下品牌组合。常驻巴黎、曾为LVMH提供品牌战略咨询的独立顾问张莹对中国商报记者表示：“LVMH这轮资产剥离或有清晰的筛选标准，增长乏力、品牌定位与集团高端调性存在落差、需要持续投入资源的腰部品牌，都被逐一清出。Marc Jacobs在LVMH体系内长期处于一个尴尬位置，说它是高端消费品，它不够高端；说它是大众时尚，它又有设计门槛。这种状态在大集团里最容易被边缘化。”

“边卖边诉” 为哪般

与出售品牌同步推进的，是LVMH在知识产权战场上的全线收紧。公开司法数据显示，近五年LV在中国发起的商标维权诉讼高达1691起，仅2026年上半年就新增56起，案由覆盖商标侵权、不正当竞争、域名抢注等多个领域。诉讼版图从一线城市向二三线城市下沉，品类则从箱包、成衣向香水、珠宝乃至NFT虚拟商品延伸。

以LV将浙江某箱包企业告上法庭为例，LV指控其“L”字形花纹装饰与Monogram图案高度近似。被告辩称花纹属通用元素，但法院一审认定侵权成立，判令停止销售并赔偿损失。有律师分析称：“可以看出，LVMH近年的诉讼策略已从被动打假升级为主动设防，对‘擦边’使用、变形使用、跨类别抢注全部保持高压。”

业内人士认为，对于LVMH来说，密集维权与资产“瘦身”并非两条平行线。LVMH剥离非核心品牌时，在授权协议中也保留了对品牌知识产权的严格管控；而对LV等核心品牌，则用最密集的法律手段加固其护城河。“出售是在做减法，维权是在做加法，每一个胜诉判决，都在为LV的品牌价值增加一块砝码。”张晖说。

也有观点认为，在LVMH的财务逻辑里，诉讼不只是一笔法务支出，更是一项针对品牌无形资产的战略性“维护性投资”。张莹认为，尤其在亚洲市场增长放缓、集团整体营收承压时，每一分市场份额和每一寸品牌溢价都容不得稀释。（记者 马嘉）

来源：中国商报