中文互联网“饭圈扩大化”现象研究

作者按：本文首发于2023年9月，整整三年前。三年过去，很多事情变化了，但整个互联网的“饭圈扩大化”潮流似乎有增无减。前一阵子，峰峻时代楼下粉丝与路人之间的对立事件，是这一潮流的最新注脚。希望本文仍能给读者带来一定的参考价值。

所谓“饭圈”，本来是对娱乐圈狂热粉丝的一种戏谑性称呼。娱乐圈是一个很大的概念，“饭圈”主要发源于其中的偶像团体这一细分领域，此领域具备如下特点：

1. 竞争高度激烈，每时每刻都有数以万计的年轻人想当偶像，已经出道的偶像也要与大量同行争夺资源，容不得丝毫喘息。

2. 资源分配极度不匀，少数头部偶像拿走了几乎全部收益，“赢家”与“输家”的状况天差地别，后者过得还不如普通人。

3. 粉丝的直接参与，对偶像具备重大意义；前者的活跃度，决定了后者能否出道、能否成名、能否成为金字塔顶端的一小撮人。

狭义的“饭圈”就是建立在以上三条特质之上的核心粉丝群体，他们与自己的偶像心心相印，视对方为自己的家人，愿意倾尽自身全力去帮助对方出道成名。而且，在帮助自家偶像的过程中，必然会伴随对其他偶像的打击——资源就这么多，给你了就没有别人的份了，所以“一拉一踩”是不可避免的。如果一位饭圈人士竟然能对别家偶像予以客观评价、与别家粉丝和平相处，那他就算不上真正的饭圈人士。

我们都还记得，在2017-2021年的饭圈极盛时期，饭圈人士的战斗力如何打穿了整个互联网，乃至深刻改变了现实世界。就说一个我在现实中的亲身经历：2018年，我还在券商研究所工作时，曾经写了一份关于华语偶像产业的研究报告，其中以蔡徐坤为重点案例。在该报告发布的第二天，一位四十多岁、自称蔡徐坤粉丝的女性基金经理找到我，严肃指出了报告中对蔡徐坤代言合约的几处“不当描述”（例如把“独家代言”简写为“代言”、把“特邀嘉宾”简写为“嘉宾”等），并希望我进行修改。我只得表示，如果这个问题很重要，我们可以撤回那篇报告并从此不再讨论有关话题。

那位女性基金经理的回答让我至今记忆犹新：“这不是认错的问题，这是你们都误解了蔡徐坤，我的目的只是澄清事实，并杜绝类似误解再次发生的可能性。”她希望我在方便的时候腾出一个小时的时间，与她共同探讨对自己偶像的“正确认识”；我从来没有赴约，但是这件事情让我深刻感受到了饭圈的战斗力以及死磕到底的精神。

严格地说，自从2021年打击饭圈乱象的“清朗”行动发起以来（注：“清朗”行动有过很多次，面向饭圈的只是其中一次），狭义的饭圈人士活跃度已经大幅下降。在微博、B站、豆瓣、小红书等社交媒体，已经很难再看到饭圈人士大举串联、互相拉踩、制造全网话题的火热景象了。然而，这决不意味着饭圈的衰亡。恰恰相反，狭义的饭圈倒下去了，广义的“饭圈”却无孔不入地渗透到了中文互联网的几乎一切话题；就像癌症的病灶被切除了，可是癌细胞的扩散却远远没有结束：

• 在数码话题上，苹果、华为、小米等数码厂商早已形成了鲜明的粉丝阵营，每一次新品发布、新技术推出都会伴随着粉丝圈层的加固，往往还伴随着狂热粉丝的互相攻击。相比之下，缺乏狂热粉丝的厂商则十分落寞（其中一家前几天还自我调侃为“手机界的汪峰”）。

• 在汽车话题上，特斯拉与国产电动汽车厂商构成了两大泾渭分明的粉丝阵营，后者内部又进一步细分为多个粉丝阵营。狂热粉丝的讨论话题远不止于汽车本身，往往将对汽车的选择上升到人生观、价值观层面，将汽车品牌视为指导自己人生的“工业偶像”。

• 在体育界，巨星粉丝之间的斗争甚至超过了当年的饭圈，例如勒布朗与科比（以及库里）粉丝互撕的话题占领了整个篮球圈，梅西与C罗粉丝互撕的话题则占领了整个足球圈。要寻找认真分析比赛、客观评判球员的内容已经相当困难了，因为饭圈斗争吞没了一切。

• 在电影界，每个热门档期的主力电影都会形成粉丝阵营，最典型的就是2023年春节档《流浪地球2》与《满江红》之间的竞争。由于双方粉丝拉踩过于激进、部分言论过于有碍观瞻，主管部门甚至为此发出过文件，要求社交媒体平台制止这种毫无意义的拉踩行为。

• 就连历史人物都拥有自己的粉丝阵营。在百度贴吧、知乎、B站……等人文社科氛围讨论比较浓厚的平台，四处可以看到“关公战秦琼”式的历史人物对比，以及“哪个朝代才是中国历史巅峰”的讨论。请注意，许多讨论早已超出了学术范围，进入明显的饭圈层面。

2023年高考录取期间，有考生在孙权墓前放了一张中国科技大学（本部位于合肥）录取通知书，意在讽刺孙权“一辈子都没去过合肥”。尽管这一行为本身很有趣、无伤大雅，但它仍然是“历史话题饭圈化”这一现象的产物——在中文互联网上，三国题材是最热门的历史话题，而“吴粉”是三家粉丝当中人数最少、话语权最弱的一方。近年来的总体趋势是“蜀粉”（更正式的说法是“季汉粉”）占据优势，“魏粉”尚且可以一战，而“吴粉”只有被前两者同时重锤的份儿；在绝大部分场合，吴大帝孙权都被加上了“孙十万”“合肥战神”“大魏吴王”等贬低性称号。

围绕历史人物组建饭圈，乍一看有点不可思议：历史人物早就死了，他们参与的竞争早就结束了，结局是不可更改的。无论我们多么希望诸葛丞相长命百岁、北伐成功、三造大汉，都不能改变他在54岁病逝、大汉终于未能复兴的命运。在探讨历史话题时，我们本应像《三国演义》开篇词所说的那样：“一壶浊酒喜相逢，古今多少事，都付笑谈中”；现实却是，围绕着历史人物形成了一个个饭圈，饭圈的拉踩文化和各种“玩梗”套路已经将中文互联网历史话题彻底淹没了。

当然，历史话题并不重要，对现实的影响力很小。问题在于，它是整个中文互联网“饭圈扩大化”的一个缩影：如果这么不重要、不现实的话题都已饭圈化，那么在其他话题上，饭圈化的程度只会更胜一筹。短短十年之内，饭圈已经从一种圈地自萌的“亚文化”蜕变为影响力巨大的“主流文化”，深刻地影响了每个互联网用户的心智。尤其是身为“互联网原住民”的90后、00后用户，其中许多人早已习惯了互相拉踩、将观点之争上升到人身攻击的“饭圈基本文化”，甚至认为这才应是人类文化的常态。

还是以三国话题为例：由于“吴粉”完全被另外两方的粉丝压着打，孙权在中文互联网的形象彻底崩坏，由此产生了一个悖论——既然孙权是一个能力和道德水平都十分低下的人，那么为何曹操还要赞叹“生子当如孙仲谋”，辛弃疾、陆游等爱国志士也从不吝惜称赞孙权？饭圈思维无法解决上述悖论，只能草草归结为“上面这些人都说错了”或者“他们只是随口说说”。其实，人类历史从不存在绝对的英雄和反派，不完美的英雄之间的碰撞才是最好看的。梅西与C罗之争之所以好看，不是因为其中一方明显比另一方优越，而是因为双方都做出过伟大的成就、取得过伟大的胜利；勒布朗与库里之争也是同样。对于饭圈人士而言，要理解这一点实在太难了！

对于互联网平台、互联网创作者，以及商家、品牌方而言，“饭圈扩大化”是一个正在发生的、不可逆的潮流。大家只能适应潮流，在“人人皆饭圈”的新时代谋求生存之道。首先，饭圈化的内容确实能够吸引流量，而且容易制造爆炸性的话题；唯一的副作用是容易让创作者乃至平台卷入粉丝争斗，但是只要能获得巨大的流量，谁会在乎这种小小的麻烦呢？无论是图文内容还是视频内容，主动带上“饭圈色彩”是制造爆款最高效的方式，只有想不开、不想红的人才会坚持所谓“理性中立客观”。

其次，创作者和商家都看清楚了，围绕自己形成牢固的“饭圈”，是最好、最长久的商业变现之道。我们都知道，互联网上的粉丝有“高质量”和“低质量”的区别，有些天然适合变现，有些则不具备变现价值。对于什么样的粉丝算“高质量”，有很多分析维度，但是现在有一个维度是必须加上的——是否对自己关注的KOL或品牌形成了“饭圈认同”。只要“饭圈化”潮流在持续，一切KOL或品牌终究要主动成为“偶像”，打造一个属于自己的“粉丝阵营”。如果你拒绝这样做，而你的竞争对手这样做了，那么你就会面临非常不利的局面，商业化资源就会流向对面。

再次，饭圈的战斗力虽强，但是非常难以控制，否则就不会有“私生饭”“暴走饭”之类的概念了。在娱乐圈，对狂热粉丝的控制往往是通过专业化、有预算的权力体系实现的，例如很多粉丝都做过“粉头”。然而，并非所有创作者或品牌方都能建立这样的权力体系，而且他们基本上也不擅长这样做。狂热粉丝的战斗力过强、招惹了无穷无尽的麻烦，甚至因为自己关注对象的不配合而“粉转黑”，这样的场景并不罕见。通俗地说，建立并控制自己的饭圈就像玩火，偶尔被火烧伤很正常，葬身火海的事情也是经常有的。

无论如何，上述趋势是不可逆转的，是中文社交媒体近十年发展的必然结晶。我还记得自己第一次听到“饭圈”这个概念，是2013年从一位同为券商分析师的朋友那里。当时他强烈看好乐视网，原因是“乐视有粉丝”，其中既包括产品粉丝也包括资本市场的粉丝。他同时指出，互联网商业化的本质是粉丝经济，所以谁能组建一支庞大、狂热、唯自己马首是瞻的粉丝队伍，谁就能赢得商业竞争。当时，他认为市面上最符合这个条件的是“乐视饭圈”。

十年过去，我很神奇地发现：虽然乐视垮台了，但那位朋友的基本观点没有错。饭圈正在吞没整个中文互联网，从流量端到商业化端，每个人都要屈从于其淫威之下。无论是狭义娱乐饭圈的退潮，还是乐视饭圈的消亡，都没有影响饭圈文化成为一种主流文化，甚至可能是唯一主流文化。那么，接下来会发生什么呢？我不知道。现在中国互联网行业发生的很多事情都超出了我的理解范围之外，今后这样的事情可能更多。