外卖告别补贴竞赛：平台聚焦UE改善 餐企寻求双线良性平衡

2026年半年报季结束，折射出外卖行业新变化。平台端，三大外卖平台摒弃补贴换规模的旧模式，不再片面追逐订单增速，重心转向订单质量与用户结构，均将单位经济效益（UE）改善确立为核心经营目标。商家端，头部餐企更加看重盈利水平，积极寻求堂食与外卖的线上线下良性平衡。

业内人士对证券时报记者分析，上述变化的背后，得益于上半年监管政策集中落地，通过规范行业竞争秩序，推动外卖供给端实现深度变革。无序补贴内卷得到有效纠偏，行业步入理性发展轨道，行业竞争逻辑发生重大转变。展望未来，履约效率、供给丰富度、用户复购等硬核运营能力，将成为决定各方长期发展的核心变量。

无序补贴竞赛落幕

近日，多家平台中期业绩会释放明确信号：行业补贴内卷落幕，竞争回归基本面。

8月28日，美团CFO陈少晖在业绩会上直言：“我们观察到整个行业正在逐步转向更加注重营销和运营效率。相信随着监管部门进一步加强对相关经营行为的指导，行业竞争将逐步回归品质、服务和创新。这将推动行业更加健康地发展，也将为那些真正具备核心竞争力的企业创造更加公平的竞争环境。”

不再盲目追逐订单规模，已经成为三家平台共同的经营取向。美团方面表示，公司在用户结构、订单结构和运营效率上的优势持续强化，特别是中高价订单市场。阿里高管在业绩会上披露，经过前期投入，淘宝闪购已经稳住市场份额，平台不再单纯追求订单规模，转向规模与经营质量并重。京东外卖同样将效率置于优先位置，依靠精细化运营提升运营效率，减亏的同时市占率保持稳定。

对此，盘古智库高级研究员江瀚对证券时报记者表示，补贴内卷落幕，行业不再将资源消耗在无效价格战上，中小商家也得以摆脱被迫赔本冲量的困境，整体盈利底线抬升。监管约束无序扩张，烧钱换份额的发展路径难以为继，行业回归运营本源。未来竞争的核心不再是比拼补贴力度，而是履约效率、供给密度以及用户复购背后体现的真实运营能力。

展望后续，三大平台普遍将单位经济效益改善乃至转正作为核心经营目标。

阿里管理层表示，淘宝闪购在稳住市场份额的同时，单位经济效益持续环比改善。平台优化订单结构，拓展高客单价餐饮订单与非餐订单，有信心2027财年末实现淘宝闪购单位经济效益（UE）转正，2029财年实现整个即时零售板块盈利。盒马订单与收入保持较高同比增速，持续深化与淘宝闪购的业务协同。

陈少晖谈及三季度展望时表示，外卖UE同比将出现明显改善，但受季节性因素影响环比会有所回落，整体依旧维持正值。“当前的行业补贴水平仍显著高于2024年。三季度是暑期消费旺季，即时配送需求旺盛，同时也是营销投入的季节性高点。有信心保持即时配送业务UE的行业领先水平，加大平台生态的长期投入，推进行业健康发展。”

近期的电话会上，京东高管表示，外卖等新业务能够为平台引流，拓宽整体广告流量池；外卖板块自身广告体系持续完善，也可以带来新增广告收入。后续会持续优化UE，预计下半年投入效率继续改善，亏损进一步收窄。

“过去依靠规模扩张拉动订单的增长模式，已经走到边际效益为负的阶段。行业重心转向GTV、订单质量与高价值用户群体，本质是告别跑马圈地的粗放模式，走向能够自我造血的精细化运营，核心目标是改善UE，提升高价值用户的消费频次与客单价，追求每一笔订单都产生正向收益。”江瀚对记者表示。

行业转向品质效率

告别烧钱换规模之后，阿里、京东开始充分挖掘母体资源，走出差异化的即时零售生态发展路径。

阿里方面在业绩沟通会上称，“淘宝闪购与集团生态具备巨大协同潜力，将远场电商与近场零售打通，带动淘天平台用户活跃度提升”，公司整合淘宝商家、盒马、天猫超市供给，推进平台与自营相结合的即时零售模式。

京东CEO许冉则表示，外卖作为深度融入京东整体生态的重要业务板块，带来的协同价值也在逐步地释放和体现。包括与核心零售业务在用户、跨品类购物的协同；本地化的商品供给和商家生态也在进一步地丰富；外卖的履约和物流的配送底层协同也正在打通。未来将不断挖掘外卖业务在京东生态中更多的协同价值。

对此，江瀚对记者表示，互联网流量红利见顶，两大平台加码即时零售，借此弥补远场电商的低频短板，推动用户转向高频下单。生态协同首先体现在流量端，淘宝将远场电商沉淀的海量用户导入闪购，省去从零拉新的成本；京东依托自营供应链与达达履约体系，将成熟零售能力平移至即时赛道。与此同时，双方均将外卖业务整合进主App，打通数据与资源，对齐整体经营目标。

实际上，外卖及即时零售行业竞争从规模导向转向品质效率导向已成为共识。

今年8月，艾瑞咨询发布调研报告显示，59.6%的受访者会优先选择资质合规、品质有保障、可以长期信赖的外卖平台；66.1%的受访者认为，与2025年相比，商家品质与食品安全的重要性明显提升。

在艾瑞咨询分析师看来，行业竞争赛道发生切换，品质、安全与服务成为平台比拼的核心。展望后续，行业增量有限、增长分化的格局仍将延续。价格战施展空间持续被压缩，能够深度响应消费者需求、深耕品质外卖体系的平台，将获得更突出的发展机遇。

餐企追求良性平衡

外卖补贴退坡，头部餐企不再片面追逐外卖订单规模。部分餐企主动管控外卖业务占比，把经营重心重新放回堂食，成为餐饮赛道较为突出的变化之一。

近日，小菜园中期业绩公告显示，上半年，外卖订单量由1680万笔降至1470万笔，外卖收入同比下滑10.6%至9.45亿元，外卖收入占比从39%回落至32.6%；与之对应的是堂食收入同比增长18.1%至19.45亿元，收入占比提升至67%。

小菜园高管对记者表示：“我们不是不做外卖，但要控制好度。忙时优先保障堂食，闲时把外卖做起来。”在他看来，连锁正餐企业要将堂食体验放在优先位置，但并不全盘否定外卖价值。

据介绍，随着AI错峰调度模式跑通，小菜园门店实现堂食与外卖错峰运营：高峰期优先保障堂食体验，闲时释放后厨闲置产能承接外卖订单。实测数据显示，经过模式优化，外卖实收营收环比提升22%，外卖业务不再挤占堂食出餐能力。

也有头部餐企选择加码外卖业务，但扩张的核心落脚于单店盈利。火锅企业海底捞2026年中期业绩报告显示，上半年外卖收入20.51亿元，同比大增121.2%，外卖业务占比提升至9.2%。外卖逐步成为海底捞第二增长曲线，与堂食双线并行。

海底捞方面向记者表示：“做外卖是依托主品牌与供应链优势打磨产品。”在外卖业务的推进上，公司围绕四大维度实现增长：丰富产品品类、扩大门店覆盖、挖掘错峰消费时段、拓展多元渠道。海底捞外卖从火锅外送延伸出下饭菜等一人食产品，打开新的消费场景，同时覆盖一日三餐、夜宵，跳出传统火锅固有的消费时段约束。

两种截然不同的选择背后，折射出正餐行业逻辑的转变。

中国食品产业分析师朱丹蓬向记者分析，对正餐企业而言，外卖应作为堂食的有益补充，不能反过来侵蚀堂食基本盘。堂食不仅毛利相对更高，品牌口碑传播能力也更强；外卖契合新生代消费需求，同样具备渠道价值，二者应当各有侧重。伴随补贴大战落幕，行业回归理性，餐企愈发重视盈利与效率，追求线上线下渠道的良性平衡。