京东超市：个护业务上半年营收增15%，“3个100”三年翻倍计划提前达成

亿欧获悉，9月4日，2026京东超市个护行业发展大会在北京举办。面对快消大盘承压、消费分化加剧的行业大环境，京东超市披露个护业务上半年经营成绩单：营收同比增长15%，平台用户数同比提升18%。

与此同时，据京东超市披露，个护品类此前设定的 “3个100” 三年翻倍计划提前完成，并对外发布用户、货品、渠道三大增长战略，试图为行业提供从短期冲量走向长期价值沉淀的增长路径。

在整体快消行业景气度承压背景下，个护品类展现出较强韧性。会上，纽锐拓（原凯度消费者指数）首席增长官赵晖指出，2026年国内快消大盘一季度出现负增长，二季度跌幅有所收窄；消费行为呈现出单次购买量缩小、消费频次提升的特征，家庭小型化进一步助推该趋势。

在此背景下，个护是少数实现均价上行的大类，口腔护理、头皮护理、成人护理等细分赛道量价齐涨；同时市场呈现明显两极分化，部分赛道高端升级，部分品类依靠性价比实现增长，功效、情绪价值成为驱动消费的核心变量。电商渠道渗透率持续走高，并且电商赛道中小品牌竞争环境相对宽松，给新锐品牌留出成长空间。

截至目前，京东超市个护业务 “3个100” 三年翻倍计划已经提前达成目标：

1. 打造200家销售额突破1000万元的新锐品牌，伊索（Aesop）入驻后连续两年销售翻倍，2026年上半年销售额突破千万，朵薇（Domyway）、乎刻（HUKO）、泊紫汀兰、益周适（parodontax）等多个品牌也跻身千万级新锐阵营；
2. 落地超100个销售额突破1000万元的现象级爆品，包括康王二硫化硒洗发水、云南白药护龈系列牙膏、SAZA男士净澈去油沐浴露、护舒宝液体卫生巾等精准匹配细分消费需求的标杆产品；
3. 培育超过500家销售额突破100万元的开放平台商家，其中乐而雅旗舰店深耕女性护理细分赛道，2026年上半年销售额同比增速超560%，阿道夫、海洋至尊、即山川、她研社等第三方商家均实现高速增长。

从用户结构看，京东个护已经形成自营与POP开放平台协同、新老品牌共同增长的格局。2026年自营个护用户规模同比增长22%，新锐品牌用户规模同比增长25%，客单价、购买频次持续向好。平台通过派样、营销活动完成全周期用户运营，参半借助京东的百万正装派样、趋势产品共建，两年时间跻身国内口腔赛道前三的位置。

京东零售大商超事业群客个护业务部总经理孙树立表示，当前超过半数品牌反馈实际销售不及预期，四成企业面临不增收也不增利的困境。行业已经从流量驱动转向“留量”驱动，生意的落脚点回归到做好商品、运营用户、建设渠道。基于此，京东超市正式发布用户、货品、渠道三大增长战略。

在用户端，深耕五大核心人群做精细化运营。

平台重点运营下沉、女性、银发、PLUS、校园五大人群，为不同群体搭建专属频道页，针对不同人群设计拉新、运营、服务方案；同时打通外卖、3C家电等站内用户池，向个护品类进行用户渗透，完成从拉新、留存到复购的全链路运营。大会数据显示，个护板块女性用户复购率达到 33%，显著高于男性用户；平台上半年累计发出超2000万件试用品，品牌获取新用户规模达到去年2.5倍。

在货品端，依托AI洞察消费趋势，投入千万级资源共建差异化新品。

借助AI品类规划能力，整合线上线下、第三方调研、社交媒体语义数据，从规格、场景、成分、用户需求多维度挖掘细分赛道机会。当前平台观察到四大趋势：洗护领域专业功效需求爆发，去屑、防脱、固色产品崛起；口腔护理护龈、美白等功效细分扩容；身体清洁追求配方纯净与情绪香氛价值；个护消费更加看重原料安全与使用体感。京东将通过联合研发、包销、定制模式降低品牌开品风险，提升爆品成功率。

以舒肤佳为例，京东超市洞察到男性对沐浴露的“净澈去油”需求后，与品牌联合定制了专属男性香型的沐浴露新品。产品上市后，借助京东超市的包销项目和站内外营销资源的支持，打造成为千万级爆品。

在渠道端，打通POP商家、线下店群、B端政企、跨境出海的全渠道矩阵。

除线上阵地之外，七鲜、折扣店、101home等线下业态，一号店、政企采购、跨境出海共同组成分销网络；全域营销打通线上开屏、线下实体场景实现同步品牌曝光。供应链层面持续完善B2C仓网，仓库数量扩充至80余个，下沉乡村市场实现大部分区域次日达、211限时达，提升现货率与履约效率。组织层面持续扩充运营团队，以采销人员搭配AI工具的模式，为品牌提供精细化运营支持，降低商家渠道运营负担。

营销层面，京东超市个护已经搭建完整营销矩阵：全年四大节点大促，全球香皂博物馆、洗护小美盒、个护环保计划三大创新IP，以及发型发艺大秀等项目，为品牌提供声量与销量协同。BOP明星新品首发，叠加平台资源，实现日销环比上涨55%，七夕直播销售额破千万，成为营销联动的样本案例。

亿欧在现场了解到，京东用户画像集中于年轻家庭与高净值家庭，客单价水平领先行业。同时，平台与小红书用户重叠度高达61%，为跨平台内容种草、站内成交的链路打通提供基础。

面对行业的周期波动，京东超市表示，未来目标是打造国内稳定的日销阵地、品牌建设阵地、商品全生命周期回报率最高的平台。依托超级供应链，联合更多品牌，在行业从流量博弈转向价值竞争的阶段，共同寻找个护行业确定性的长效增长路径。