从买品牌到买产业链，中国消费品牌出海换了打法

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道

近两年，中国消费品牌出海接连落子。安踏以18亿美元收购彪马29.1%股份，成为其最大单一股东；珀莱雅两次出手累计耗资7.79亿元控股花知晓51%股权，今年11月主品牌将进驻美国Ulta Beauty约400家门店；大钲资本约4亿美元收购蓝瓶咖啡全球门店业务。从“买品牌”到直入主流渠道，从鞋服到美妆再到咖啡茶饮，中国消费品牌的全球化正在经历一次集体换挡。

据普华永道报告，2026年上半年跨境收购并购交易已达7316宗，同比增长近30%，创历史新高。“跨境收购并购的交易需求正在超过企业境外上市融资的需求。”9月3日，在ARC Group主办的“2026资本并购论坛·中国上海站”上，ARC Group管理合伙人张晓悦对《华夏时报》记者表示。

具体到亚太地区中型市场的跨境并购，据ARC Group观察，消费品行业在交易数量中的占比从今年一季度的16.0%上升至二季度的18.8%。ARC Group合伙人欧杰庸观察到，美妆品牌出海非常火爆，中国企业在当地收购有一定市场份额的标的，利用供应链优势快速铺开产品，这是现在比较通用和流行的交易逻辑。

出海逻辑生变

从安踏收购彪马到珀莱雅控股花知晓，中国消费品牌出海正从早期的“产品出海”走向“品牌出海”与“产业链整合”并行的新阶段。美妆领域的路径尤为典型。

珀莱雅的出海轨迹呈现出一条清晰的进阶曲线。2025年9月，珀莱雅首次出资4.28亿元获得花知晓38.45%股权。2026年5月，再以3.51亿元收购12.55%股权，累计持股51%，实现控股并纳入合并报表。花知晓2019年即以日本为起点开启出海，2025年海外业务收入突破2亿元，成功打入美国、日韩、东南亚等市场，美国已成为其第一大海外市场。花知晓海外主力产品定价约15至50美元，2025年海外收入占比达11.59%。

2026年8月，珀莱雅主品牌更进一步，宣布11月进驻美国Ulta Beauty约400家门店，发售红宝石和源力系列产品。从收购海外已有渠道的品牌，到以主品牌身份直入美国主流零售体系，珀莱雅的路径清晰：先借船出海，再造船出海。

“这标志着珀莱雅品牌的全球化发展正从‘产品出海’迈入‘品牌出海’的新阶段——以自主科研为核心壁垒，以实证产品力为支撑，赢得主流渠道与消费者的长期信任。”珀莱雅相关负责人对本报记者表示，Ulta Beauty已在美国发展至超过1500家门店，建立了备受喜爱的Ulta Beauty Rewards会员体系。其新品牌准入门槛极高，拥有专业的选品体系和买手团队，对品牌力、科技力、产品力、供应链能力、市场增长潜力等多个方面均有系统化评估标准。

欧杰庸介绍：“中国很多美妆企业选择欧洲、美国去拓展业务，首先考虑当地有一定市场份额的标的进行收购，这样有一个供应链的优势，让中国企业快速在美国以及欧洲市场进行产品上的铺开，然后去实现销售上的增长，这是现在比较通用和流行的交易逻辑。”

跨境收购的逻辑在更广泛的消费品领域同样清晰，一个典型的例子是，2026年1月，安踏体育以15亿欧元（约18亿美元）收购德国运动品牌彪马29.06%的股份，成为其最大单一股东，交易资金全部来自安踏集团内部自有现金储备。这笔收购溢价62%，安踏看中的不仅是彪马的全球品牌影响力，更是其在欧美市场的渠道网络和品牌溢价能力。从收购FILA到收购彪马，安踏的出海逻辑从“买品牌”升级为“买渠道”和“买产业链”——直接拿下国际头部运动品牌的股权，嵌入全球运动用品产业链的核心节点。

张晓悦指出，跨境收购并购的交易需求正在超过企业境外上市融资的需求。从早期的试探性出口到如今的战略性出海，中国企业正在进入出海2.0时代——不再只是广撒网式的产品出口，而是从战略发展和价值投资的角度，进行更深度的全球化布局。

新茶饮品牌的海外扩张也在加速，其中，蜜雪冰城海外门店已超4000家，霸王茶姬截至2026年第一季度海外门店达374家。喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌也在多个海外市场布局。这些品牌的出海路径更多依赖自建渠道而非跨境并购，与美妆、鞋服行业的“买品牌”模式形成差异化互补。

在跨境并购的方式上，张晓悦指出，交易结构比以前更复杂。跨境收购并购混合的模式也比较多，比如产业合资的方式，股权投资再加上技术授权混合型模式，在半导体或新能源行业里面见到越来越多。

实操仍存挑战

尽管政策信号整体向好，但跨境并购在实操层面仍面临多重挑战。

在张晓悦看来，中国企业出海遇到的两个较大问题：一是合规架构设计不够前置。有些公司管理层已经决定要出海，发现架构不对，走不通，又重新来。很多在合规方面的架构要提前搭建；二是复合型专业人才相对稀缺。“既要懂中国的监管，又要熟悉要去的那个市场的规则，并且在这个合规过程中找到一个长期合作伙伴。”

欧杰庸补充道：“我们交易架构前期规划的重要性，有的客户到我们这里来要看的标的价值是一亿交易对价，但往往最终买的可能只是2000多万元到3000万元的价值区间的标的，存在眼大肚小的情况。”

关于跨境并购的时间周期，张晓悦分析主要有几个因素影响：“审批环节比较多，跟行业也有很大关系，有可能涉及数据安全、敏感行业，都会影响整体谈判时间。双方交易过程当中在关键条款上的谈判，比如估值是否达到合适的meet point，也需要时间。”

欧杰庸同时提醒，只要是用合规的话语去回答监管问询，给监管机构合情合理的解释，流程办起来还是非常顺利的。

从行业趋势看，ARC Group观察到今年三个领域跨境交易最为活跃——半导体、生物医药、新能源。“不仅仅单向出海活跃，也有很多海外投资人和海外企业希望进到中国来。”欧杰庸进一步指出，消费品行业同样值得关注，“我们看到很多美妆、服饰、鞋履的企业寻求出海和跨境并购的机会。”

“跨境收购并购交易对于中国企业来说才刚刚开始。”张晓悦判断，国内企业要寻求持续的发展、扩大、扩张，自然而然会想到出海，从最开始简单的出口到现在的战略性出海，自然而然会想到跨境收购并购，这是最简单和最直接的方式。与此同时，从行业普遍情况看，跨境并购重组周期的拉长通常与几个因素有关，包括跨境审批环节较多、交易双方在关键条款上的谈判周期较长，以及标的资产本身的合规梳理需要时间。因此她建议企业尽早做好前期准备。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳