“掉队”的百威｜财报的秘密

• 百威亚太连续12个季度在中国市场销量下滑，实质是其运营体系，已经难以适应中国啤酒消费向本土化、全渠道和年轻化迁移的新竞争环境。百威的“掉队”也是整个啤酒行业的预警：单靠提价和高端化驱动增长的时代正在结束，下一轮竞争将转向全渠道重构、产品创新、精细化运营与效率提升。

文｜宋玥

2026年上半年，华润啤酒以242.4亿元营收再度超越百威亚太，坐稳行业头把交椅。只是这一次，百威想在全年实现反超，可能性已大打折扣。

百威亚太半年报显示，公司在中国市场的销量与收入双双下滑，这已是其连续第12个季度销量走低。曾经的“高端啤酒之王”，正在以肉眼可见的速度失去阵地。

但百威的降速，并不意味着高端化这条路走不通了。

真正发生变化的是，高端啤酒已经从过去快速扩容的增量市场，进入品牌正面争夺的存量市场。曾经，只要完成产品升级、价格上探和高端渠道占位，就有机会分享结构升级红利；如今，本土品牌全面向上，消费者需求更加分化，渠道从夜场、餐饮向即时零售、居家自饮等多场景迁移，高端化的竞争逻辑已经彻底改变。

这意味着，行业需要重新回答两个问题：新的高端啤酒竞争格局是什么？高端化进入下半场之后，企业又该用什么新的打法继续增长？

曾经的“高端啤酒之王”

在上市之初乃至更早的岁月里，百威是亚太地区当之无愧的高端霸主。

百威亚太当年的招股书披露的一组数据足以证明它的统治力：2018年，在亚太地区，百威是规模最大的啤酒公司，也是盈利最高的啤酒企业。在中国高端及超高端啤酒市场，百威一家独占46.6%的份额，毛利率高达55%。

也因此，很长一段时间，“百威=高端啤酒”的消费心智深入人心，夜场、高端餐饮渠道遍地开花，洋品牌光环叠加清晰的高端定位，让百威稳稳站上行业盈利高地。

2019年，百威亚太正式登陆港股资本市场，开启独立资本化运营之路。上市首年，集团毛利率保持在53.3%的高位。下半年国内夜场渠道遇冷，中国市场销量承压，但依靠高端产品的提价能力，当年核心盈利依然实现了11%的增长。彼时管理层多次表态：高端化是百威在中国不可动摇的长期战略。

2020-2022年，行业历经多重外部冲击，啤酒消费场景频繁受限。百威的毛利率虽有所回落，仍稳定在50%至52%之间，盈利底盘依旧扎实。这三年里，百威的策略是以价补量，通过产品结构升级维持利润空间。但水面之下，变化已经发生——第三方数据显示，百威在中国高端啤酒市场的份额，已从2018年的46.6%滑落至2020年的41.9%。本土啤酒品牌正在从高端市场撕开缺口。

2023年，百威迎来在中国市场的阶段性顶峰。全年中国市场销量增长4.3%，收入上涨12.8%，核心盈利大涨17.4%，市场份额提升69个基点。广东、福建等传统优势省份表现强劲，高端与超高端板块收入均实现双位数增长。集团全年毛利率保持在50.4%，依然遥遥领先于国内大多数啤酒同行。看上去，百威的高端护城河依然牢固。

2023年度业绩沟通会上，百威亚太CEO杨克对中国市场前景信心十足：“高端啤酒是一种轻负担的奢侈品，我们预计未来几年中国高端啤酒销量还能翻一番。”

中国市场持续失守

拐点在2023年第三季度开始显现。

彼时，百威中国市场首度销量转跌，同比下滑0.1%，至第四季度，再度下滑3.1%。但受益于高端化和品牌组合、渠道复苏，当年全年，百威亚太销量增幅约4.3%，对应收入和每百升收入则分别增长了12.8%和8.1%。

自此之后，百威亚太开启了漫长且持续的下行周期。

浦银国际统计数据显示，自2023年第三季度至2026年第二季度，百威亚太在中国市场销量连续12个季度持续下滑，跌幅从初期的‑0.1%逐步扩大至最高‑18.9%，区间波动下行，始终未能扭转跌势。

2026年上半年，百威亚太整体总销量42.62亿升，同比减少2.2%；收入31.71亿美元，同比下滑1.4%；正常化除息税折旧摊销前盈利9.26亿美元，同比大幅下滑8.9%，盈利跌幅远超销量、营收跌幅，盈利质量持续恶化。

作为核心基本盘的中国市场，成为拖累集团业绩的最大短板。2026年上半年，百威亚太中国市场销量同比大跌6%，收入下滑6.4%，每百升收入微降0.4%；其中第二季度颓势进一步加剧，单季中国区销量下滑9.7%，成为近年单季跌幅高位，市场份额持续流失。

面对业绩持续下滑，百威亚太将原因归咎于天气和即饮渠道疲软等外部因素。但对比同行表现，这套说辞显然难以立足。

继2025年，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒等本土头部企业销量均实现小幅上涨后，2026年上半年，大盘止跌企稳，规模以上啤酒企业产量同比增长0.2%。龙头表现亮眼，华润啤酒次高档及以上啤酒销量同比增长超10%，燕京啤酒上半年净利润同比大增长26.86%......

一边是国产啤酒的集体突围，一边是百威亚太的持续失速，两相对照，问题的根源，恐怕还要从百威自己身上去找。

百威“掉队”背后

行业下一轮增长靠什么？

啤酒营销专家方刚认为，百威在中国的增速变化，外部环境变化仅占部分原因，更多还是自身的问题：渠道过度依赖夜场；产品过度聚焦超高端；营销仍靠大事件，不适应去中心化传播。

首先是渠道严重错配，基本盘持续松动。

过去数十年，夜场和高端餐饮是百威的核心护城河，依托高溢价的即饮场景成就了其高端神话。但国内啤酒消费重心已从夜场转向居家自饮、即时零售等非即饮渠道。本土品牌全面布局全渠道体系，而百威始终固守传统优势赛道，新渠道布局滞后，传统渠道增量见顶，新渠道无法补位，销量持续塌陷。

其次是高端化红利枯竭，量价双失。

过去百威的增长逻辑即依托品牌溢价持续提价，以价补量。但随着本土龙头集体发力高端市场，国产高端产品凭借本土化口感、灵活渠道和性价比优势，快速抢占市场。百威独家垄断高端的格局被打破，提价空间见顶、销量持续流失，陷入量价竞争力双不足的困境。

更深层的症结，是全球化体系水土不服。

当下的传播环境已全面去中心化，年轻消费者更看重场景化、本土化的内容互动和即时消费体验。但百威始终沿用全球统一的营销框架，打法老旧，难以精准触达新生代群体。相较于本土品牌紧贴市场、快速迭代的灵活运营，百威的全球化体系弊端尽显，营销效率持续走低，品牌心智逐步弱化。

将观察视角拉宽至整个行业，百威的失速并不意味着啤酒高端化已经走到尽头。真正发生变化的是，高端化从增量市场进入存量竞争，过去依赖提价、夜场和品牌溢价的打法，已经不足以支撑持续增长。

据Wind统计，2026年上半年，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒五家国内头部上市啤酒企业合计营收648.61亿元，归母净利润119.58亿元，同比微降2.57%。与此同时，燕京、华润、青岛及喜力等品牌陆续调价。价格依然重要，但“提价+结构升级”这把过去屡试不爽的钥匙，边际效应正在减弱。

高端化需要新的支撑。未来比拼的，不只是产品卖得更贵，而是谁更懂消费者、更会做场景、更能抓住新渠道。

喜力就是一个典型案例。今年世界杯期间，“白天苦力，晚上喜力”因网络二创迅速出圈。喜力顺势将其升级为“白天努力，晚上喜力”的品牌主题，在抖音上线全民二创挑战赛，共情年轻人“下班治愈”的情绪；同时在成都、长沙、武汉等城市夜宵排档快速落地主题场景，并联动官方电商、美团、饿了么等即时零售平台，将网络热梗直接转化为消费触点。

这套动作形成了“用户共创-品牌响应-场景落地-即时转化”的完整链路，也带动喜力2026年上半年中国市场销量同比增长超过20%。

喜力的案例说明，高端化并没有失效，失效的是旧打法。过去更多依赖“高端产品+高端渠道+品牌溢价”，如今则需要“产品+内容+场景+渠道+用户运营”共同支撑。

这也是百威当前真正需要补上的一课。当消费场景从夜场向日常小聚、即时零售迁移，当品牌传播从大事件走向用户共创，高端啤酒的竞争已经从价格和产品升级，转向更深层的本土化运营与消费者连接。

下一轮拼的不是谁站得更高，而是谁离消费者更近。

2026年上半年，5家头部啤酒企业上半年合计营业成本同比下降1.31%，也印证了行业从“提价驱动”向“效率驱动”的转变。

对于百威亚太而言，昔日“高端啤酒销量翻番”的宏伟预期早已落空，连续十二个季度的下滑颓势亟待扭转。想要重回行业第一梯队，摆脱困境，一场覆盖产品、渠道、营销、体系的全方位本土化变革，刻不容缓。