顶奢大牌，正在抛弃新中产

作者 - 小在

监制 - 她姐

到处开火的LV，开不下去了。

8月31日，贵州唯一一家LV门店，彻底停止营业。无独有偶，2026年2月，经营超过15年的LV昆明金格百货时光店关闭；6月，成都天府国际机场LV店也结束营业。至此，这家法国百年顶奢品牌，在中国西南地区的门店数量，已腰斩过半。

撤退的并不只有LV。Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌，也陆续关掉部分二三线城市门店，把有限的资源，重新集中到北上广深等一线大城市的核心商圈。

与此同时，奢侈品的价格也在不断上涨。

近几年来，头部奢侈品牌的皮具手袋平均涨价36%。LV曾在2025年的前八个月内，三次上调价格；一个香奈儿的Classic Flap手袋，售价从2015年的3万元人民币，一路飙升至如今的近10万元。

那个奢侈品牌试图进入更多城市、想被更多人青睐的时代，似乎正在过去。

当“咬牙买下人生第一个名牌包包”的叙事，越来越难以打动消费者，顶奢大牌们正在重新回答一个问题：它们究竟还可以靠什么，来把消费者留住？

一边告，一边关

在关闭贵州唯一一家门店之前，LV早已因为频繁维权，成为舆论场的常客。

为了一朵四瓣老花，LV不惜得罪所有人。

网友随手晒出表面划着十字的香菇，下一秒就开始担心，热衷维权的LV法务部，会不会传来一纸诉状。

图源：@万山红丨八桂拾美者

如今，人们但凡看到分成四瓣、以十字形排布的花纹，脑海中都会条件反射地浮现出“LV”两个字母。“小心LV找上门”的警告，紧跟在各种出人意料的物品后面：水井盖，数学题，汉堡包装纸，五角钱纸币……

“鉴抄”的风愈演愈烈，甚至吹到了农村旱厕的通风井上。

当然，玩梗的人都知道，LV并不会真的去起诉一朵香菇，而这个玩笑之所以越开越大，其实是因为LV最近的维权行为，实在太过频繁。

两个月前，LV以商标侵权的名义，将茶饮品牌茉莉奶白告上法庭，经一审判定，茉莉奶白需赔付1030万元。

LV维权的经典Monogram图案，诞生于1896年，由交错在一起的L和V、正反四瓣尖形花和四瓣圆形花组合而成，是LV最具辨识度的品牌视觉符号之一。

茉莉奶白和LV

然而，在一审中赢得胜利的LV，却在法庭之外，输了人心。

有人翻出唐代的宝相花、柿蒂纹，以及日本正仓院收藏的唐代文物，发现被LV“据为己有”的四瓣花图案，与中国古代的传统装饰纹样极其相似。

图源：@东方有佳人

于是，一场商标的纠纷，逐渐转变为关于“四瓣花究竟属于谁”的文化争论。

一石激起千层浪，LV这些年的商标防御行动，被重新翻了出来。

据公开检索数据，近五年内，LV在中国发起的商标维权诉讼案，高达1691起。平均下来，每一天都有新的诉讼出现。

被告的名单，更是五花八门。从茶饮、倒闭的平价餐吧，到日用百货小店、个体工商户，甚至香港一家理发店的座椅，都成了LV声讨的对象。

一个叱咤百年、营收千亿的顶级奢侈品牌，亲自下场和一些做小本买卖的个体商户较劲，这样“不近人情”的举动，使LV的品牌形象，逐渐向忙成陀螺的鸡排哥靠近：仿佛只要沾了点老花，LV就会告完这家，告那家。

一百多年来，LV费尽心思，试图让人们一看到四瓣花就想到LV，如今，它真的做到了。

只不过，当人们看到这朵老花时，联想到的，不再只是高级、奢华、百年传承，也开始包括高额赔偿、厕所通风井和“别被告了”。

赢了官司的LV，迅速被舆论反噬，彻底失去了路人基本盘。

一项公开投票显示，55%以上的网友对LV过度维权的行为表示反感。

舆论的走向，也直接反映于市场。茉莉奶白的判决过后，LV热门款Carryall小号包包，全新款价格从2.3万跌到约1.9万；有二手商透露，转卖LV的顾客有所增长。

在LV四处维权的同时，它旗下的门店，却在不断后撤。

今年2月，经营超过15年的昆明金格百货时光店结束营业；6月，成都天府国际机场店关闭；8月31日，贵州唯一一家LV门店——开业于2022年、开业当天销售额突破千万元的贵阳荔星中心店，也彻底停止运营。

贵阳店的关闭原因，“为持续优化零售网络布局”

“一边告，一边关”的反差画面，使人们很自然地将两件事联系在一起。

有人认为，LV的过度维权败坏了自身口碑，最终反映到了门店和二手市场。

也有人认为，恰恰是因为奢侈品卖不动了，LV才开始剑走偏锋，试图从产权官司里“捞钱”。

事情却并非如此。在全球奢侈品市场繁荣、LV蒸蒸日上的年代，它就已经开始在全世界范围四处开战了。从美国到日本，哪怕在欧洲国家，LV的大部分维权，都以失败告终，它也未曾停下过。

当LV为了一朵老花而四处出击时，它所捍卫的，究竟是什么？

对奢侈品祛魅

“LV没那么好卖了”这件事，早在它密集维权惹得大众反感之前，就已经发生。

当然，LV依然是全世界最赚钱的奢侈品牌之一，只是近年来，它的全年营收呈现出微妙的下滑。

LV母公司LVMH集团2025年财报显示，集团总营收同比下降5%至808亿欧元，营业利润同比下降9%，净利润同比下降13%。

正是因为如此，一个流传甚广的说法出现了：LV频繁打官司，是为了创收。

可如果真是为了赚钱，这个办法其实并不划算。

首先，维权并不总能成功，还要耗费大量的金钱与精力。

在海外，LV发起的诉讼，堪称“屡战屡败”——

2016年，欧盟相关机构裁定LV的Damier棋盘格商标无效；2017年，LV在美国的棋盘格侵权诉讼，以失败告终；2021年，LV起诉神户珠数店，日本特许厅认定涉案纹样是日本传统的市松纹，驳回其主张……

甚至在LV的法国老家，LV也曾在与Zadig & Voltaire的商标纠纷中败诉，还倒赔了三万欧元的诉讼费。

打官司，本身就是一种高成本、长周期且充满不确定性的做法。

即便胜诉，得到的赔偿，也并不可观。

“知产力”平台检索了LV在中国的1269份公开裁判文书，对其中涉及明确判赔金额的样本进行统计，发现88.3%的官司判赔金额低于30万元，中位数仅有6万元，还不及一个LV Speedy P9手袋的价格。

对于年营收达到数千亿人民币的LV来说，这些钱不过是杯水车薪。

既然如此，它为什么还要吃力不讨好地四处维权？

或许是因为LV真正想守住的，并非赔偿金，而是Logo本身具备的品牌价值。

奢侈品所售卖的，从来不只是一个包、一个饰品那么简单。

除了材料和工艺，它还卖给你一段传承百年的故事、一种审美、一种身份想象，以及那个让别人一眼认出“这是奢侈品”的符号。

电视剧《莎拉的真伪人生》

所以，LV必须保护它的品牌符号。一旦四瓣老花的图案，可以随便出现在奶茶杯、餐厅包装、街边小店上，它的稀缺性就会被削弱。

黄渤在《疯狂的石头》中饰演的盗贼“黑皮”，以一句带口音的“牌子，班尼路”，硬生生将原本面向白领精英阶层的班尼路，拽到了“小偷同款”的层面。后来，班尼路连年亏损、被母公司出售，而人们想起它时的第一反应，仍然是那句令人捧腹的台词。

电影《疯狂的石头》

作为中端品牌的班尼路尚且如此，在奢侈品赛道，品牌形象的权重只会更高。

要知道，稀缺和阶层隔离感，是奢侈品最重要的价值之一。

经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中，提出过“炫耀性消费”的概念：某些商品的高价格本身，就可以成为财富和地位的展示。价格越高，反而越能刺激人们消费的欲望。

电视剧《黑暗荣耀》

奢侈品正是这套逻辑的极致呈现。人们买的从来不只是包，而是“我可以成为那样的人”的想象。

所以，“老钱风”“包治百病”“买奢侈品犒劳自己”的叙事，曾经无比盛行。

《最爱女人购物狂》里，张柏芝饰演的方芳芳，看到自己出生那年生产的限量版LV包包，眼睛发亮，久久不愿离去。

《三十而已》里的顾佳，则试图通过一只价值数十万的爱马仕包包，进入富太太圈。

电影《最爱女人购物狂》，奢侈品限量发售

但今天，奢侈品高高在上的地位，开始动摇。

2025年，全球奢侈品消费者数量已经从2022年的约4亿人，下降到约3.4亿人；同一年间，奢侈品牌新客数量下降5%。

虽然从未有人指望买到质量好、耐用的奢侈品，但眼见着各大奢侈品品牌推出的不能防水的雨伞、不能下水的冲浪板、看着极其廉价的五金、塑料做的珍珠……还是很难不让人觉得，这智商税未免也太贵了。

有人咬咬牙花了23000元购买了一只爆款的LV Carryall包包，却发现内侧的缝线潦草得跟闹着玩似的，急忙发帖询问，自己是不是买到了盗版。

图源：@菲儿

而谜底，就写在谜面上：盗版的做工才没有这么差。

当人们普遍开始转向更强调质量、独特性、实用性与情绪体验的消费时，奢侈品的华美滤镜，就出现了裂缝。

退潮过后

卖不动的，不只是舆论中心的LV。

当LV还在和一朵四瓣花死磕时，它的老对手们，也正在各自寻找新的落脚点。

根据联商网不完全统计，2024年至2025年初，六大顶级奢侈品牌中，除了爱马仕，LV、Gucci、Prada、Chanel和Dior，合计在中国内地关闭了14家门店，收缩重点集中在二三线城市。

闭店，并不意味着奢侈品正在离开中国。

恰恰相反，品牌们正在进行一次更精细的渠道筛选：关闭低效百货店、机场店和二三线城市门店，同时把资源转向一线城市的核心商圈。

2025年6月，LV在上海繁华的南京西路，盖了一艘30多米高的“路易号巨轮”。它并不是传统意义上的旗舰店，而是LV打造的全新概念地标：1600平方米、三层空间，将展览、文创、咖啡餐饮等业态融合在一起。

路易号

同年12月，由日本建筑师青木淳设计、以玻璃幕墙构筑的“路易威登之家”，在北京三里屯落成。

LV的举动，也揭示了奢侈品线下零售正在发生的变化：从“在更多城市开更多店”，转向“把少数店做得更大、更有体验感”。

与此同时，消费者也正在发生变化。

2025年，中国内地个人奢侈品市场规模收缩3%至5%，皮具箱包更是下降8%至11%。消费者开始更加看重产品的质量、独特性和实用性，而不是单纯为Logo买单。

于是，品牌们开始寻找新的办法。

第一种办法，是把门槛稍微放低一点，走“亲民”的路线。

2025年底，香奈儿把大秀搬进了纽约一座废弃地铁站，让模特扮演赶地铁通勤的普通都市人。创意总监Matthieu Blazy试图用这种方式，让香奈儿从过去高高在上的奢华叙事，走进更日常的城市生活。

香奈儿地铁大秀

单品动辄上万元的LV，也跨界做起了零食生意。LV曾在上海前滩太古里开出中国首家巧克力专门店，巧克力使用Monogram老花等经典元素，售价从240元到3200元不等。

这是普通人距离LV最近的一次。不用两万四，甚至不用两千四，只需两百四，你就可以买到正版的、印着LV标识的奢侈品巧克力。

LV巧克力

但这条路并没有想象中好走。香奈儿的地铁大秀，引发“消费底层”的争议；2025年8月，中国唯一的LV巧克力专门店，在开业仅一年后结束运营。

在自降身价、售卖大众化的“平价”商品之外，品牌们更经常选择的，是另一条道路：涨价。

2020至2023年，全球头部奢侈品牌的皮具手袋平均涨价36%。

香奈儿的经典Classic Flap手袋，售价从最初的3万元人民币，一路飙升至如今的9万元。

奢侈品普遍涨价，图源：VOGUE Business

涨价，实际上也是一种反向筛选： 它可以留下那些消费能力强劲、完全对价格无所谓的高端客户，却也会把一部分原本勉强够得着奢侈品的中产群体和年轻消费者筛出去。

于是，奢侈品品牌走到了一个尴尬的岔路口：往下走，怕掉价；往上走，又怕没人买。

如今，奢侈品靠一个Logo就能躺赢的时代已然过去，品牌们开始想尽办法，重新证明自己为什么值得被买。

这也是奢侈品行业频繁出现“创意总监大换血”现象的原因之一。

2023年，奢侈品行业至少发生了31次创意总监层面的变动。据统计，许多欧洲顶奢品牌的创意总监，任职时间不超过两年。

在频繁更换创意总监的行业常态之外，奢侈品行业的权力格局，也出现了颠覆性的转变。

今年上半年，Gucci的母公司开云、香奈儿等头部集团，密集调整全球传播和CMO（首席营销官）的核心岗位，把“传播营销”抬升到品牌决策层，掌握品牌发展话语权。

如今饱受争议的LV，也在努力给出自己的答案。

8月17日，LV官网悄悄上线了一则上海“PR Executive（公关专员）”的招聘信息，职责包括争取媒体曝光、提升品牌知名度和声誉。

电视剧《老友记》

在当前的节骨眼急聘公关，难免让人想到，品牌试图为近期的风波“灭灭火”。

与此同时，那场引爆舆论的维权诉讼仍在继续。

8月20日，网上曾传出“LV第六次起诉国家知识产权局，被法院驳回”的消息。

随后，LV和法院均否认了相关说法，表示案件目前仍处于法定程序之中，尚未形成最终结论。

而我们可以确定的是，那条由品牌Logo、稀缺感和身份象征铺成的老路，已经没那么好走了。

参考资料：

1、新周刊丨18块一杯的国产奶茶被LV告赢了，到底冤不冤？

2、中国新闻周刊丨赢了官司，但LV根本笑不出来

3、每日人物丨奢侈品，正在失去中产女性

4、VOGUE Business丨奢侈品，到了该降价的时候吗？