中国香薰市场规模突破325亿，为何复购率仍是难题？

中国消费者愿意花 790 元购买一盒三支装的罗意威迷你香氛蜡烛，却未必会真正把它们烧完。

这一看似矛盾的消费行为，恰好揭示了中国家居香氛市场当下更深层的问题：消费者已经愿意为香气、设计与生活方式想象买单，但购买之后，产品是否真正进入日常使用，仍是另一回事。

这也是为什么，市场规模持续增长并不意味着家居香氛已经成为一种成熟的日常消费。

奢侈品集团持续加码这一品类，本土品牌也不断将线香、扩香器和室内喷雾包装为生活方式产品，但对许多中国消费者而言，家居香氛仍更接近一种偶尔犒赏自己的消费，而非稳定、高频的生活习惯。

根据尚普咨询发布的《2025 中国香薰蜡烛市场洞察报告》，38% 的受访者表示，减少香薰蜡烛购买的主要原因是担心“买了用不完”，这一因素甚至高于价格和嗅觉疲劳的影响。

根据 ZVZO 消费观察的数据，2025 年中国香薰市场（不含个人香水）规模预计达到 325 亿元，同比增长 18.7%。

其中，香薰蜡烛市场增长 22.3%，达到 30 亿元；规模更大的无火香薰市场则达到 80 亿元。

不过，中国香氛产品的市场渗透率仍不足 5%，远低于成熟的西方市场。在那里，超过一半的消费者会定期购买香氛产品。

在中国，这个行业面临的挑战已不再是说服消费者购买人生中的第一支香薰蜡烛或第一款扩香器，而是如何培养他们建立日常使用的习惯，从而推动消费者从一次性消费转向重复购买。

家居香氛看似是国内新兴生活方式品类，但该市场实际上已经经历了多个截然不同的发展阶段。

香氛品牌代理及孵化公司 Chios 创始人 Julie Shah 回忆，2013 年她首次将 TRUDON 引入中国时，最大的挑战并不是产品本身，而是消费者对香薰蜡烛的文化认知。

彼时，白色蜡烛在很多人的印象中仍与丧葬和祭奠相关，而非奢华生活方式或家居装饰。

图片来源：TRUDON

此后数年，家居香氛在中国始终是一个相对小众的品类，直到疫情意外成为市场普及的催化剂。

Shah 表示，2020 年封控期间，消费者开始将更多时间和预算投入居家环境，家居香氛也由此迎来一轮爆发式增长。

对于许多品牌而言，这似乎验证了一个乐观判断：家居香氛正在成为中国下一个重要的奢侈生活方式品类。

但在 Shah 看来，这轮增长更多是特殊时期催生的阶段性消费。

随着 2023 年社会生活全面恢复，消费者重新把支出转向旅行、餐饮和线下体验，香薰蜡烛需求明显回落，至今仍未恢复到疫情期间的高点。

尽管整个香氛市场仍在持续扩张，但如今的增长逻辑已经发生变化。

品牌竞争的重点，不再只是吸引消费者完成首次购买，而是如何提高产品使用频率、拓展更多使用场景，并最终推动复购。

营销与零售机构 AB Advisory CEO Anaïs Bournonville 认为，当前最大的挑战并不是产品供给，而在于吸引力。

为此她表示：“中国消费者其实已经开始接受家居香氛，但目前的消费仍高度集中在少数几个值得信赖的品牌身上。”

品牌如今越来越少地试图让消费者养成全新的习惯，而是开始让产品去适应消费者已经形成的生活方式。

营销机构 Essenzia ByDao 创始人 Dao Nguyen 表示：“真正的阻碍与其说是价格，不如说是使用习惯。家居香氛几乎覆盖了所有价位段，从名创优品这样的平价品牌到高端品牌都有，而且它往往是年轻消费者接触香氛文化的第一步，之后他们才会进一步购买个人香水。”

Nguyen 认为，这一品类其实已经在扩张，只不过增长方式并非奢侈品牌最初设想的那样。

尽管高端香薰蜡烛依然是家居香氛最具代表性的视觉符号，但在实际消费中，无火香薰已经成为中国市场更主流的产品形态。

2025 年，中国无火香薰市场规模约为香薰蜡烛的 2.6 倍；天猫数据显示，无火香薰销售额同比增长超过 30%，智能香薰设备的增幅更超过 50%。

图片来源：观夏

这种增长并不只来自产品形态的创新，也与中国消费者的居住环境和使用习惯有关。

对于居住在小户型住宅中的消费者而言，明火始终意味着额外的使用顾虑，尤其是在中国香港和内地发生多起受到广泛关注的住宅火灾之后。

相比之下，扩香器无需看管，也更适应潮湿气候和面积较小的居住空间，因此更容易成为日常使用的选择。

Bournonville 也观察到了同样的趋势。她认为，无火香薰仍将继续主导这一品类，其中室内扩香器的增长潜力尤其突出。

相比香薰蜡烛，扩香器使用更方便、留香时间更长，也无需点火，因此更容易融入中国家庭的日常生活。

Nguyen 对这一趋势的判断也更进一步。她认为，市场普及最成功的产品，往往是那些几乎不需要消费者改变原有行为习惯的产品。

低门槛、无明火的形态因此更容易被接受，而未来真正占据主流的位置，还取决于品牌会持续投入资源培育哪些产品。

多年来，家居香氛一直被视为装饰品或礼赠产品。如今，它越来越多地被定位为一种日常健康管理工具。

根据勤策的消费者调研，57% 的消费者将香氛视为调节情绪的方式，44% 的消费者希望通过香气获得心理慰藉或情感支持。

与此同时，与约会、通勤、旅行相关的香氛需求也在快速增长，反映出消费者正逐渐转向以具体使用场景为导向的香氛消费。

Red Ant Asia 总经理 Linda Yu 将这一变化概括为消费者正在从“取悦他人”转向“取悦自己”。

她表示，薰衣草常被用于助眠，雪松则与缓解压力相关，桂花则能唤起人们对童年的怀旧记忆。

她还指出，63% 的现有用户已经将家居香氛融入日常生活，但许多人仍会根据不同场景购买不同产品，而非对某一个品牌形成长期忠诚度。

因此，真正的商业机会并不在于卖出更多香薰蜡烛，而是在卧室、办公室、浴室、汽车、衣橱等不同生活空间中，帮助消费者建立可重复使用的日常仪式。

图片来源：RITUALS 怡式

Bournonville 说：“家居香氛正从一种装饰性产品，演变为日常生活中的功能性组成部分。中国消费者不再只是为整个家选择一种香味，而是会针对不同的时刻、不同的空间，选择不同的香氛。”

这也意味着，家居香氛正与助眠产品、芳疗产品、健康补剂以及美容品牌形成竞争，因为这些品类同样都在承诺帮助消费者放松身心、实现情绪平衡，并提供自我疗愈的体验。

Nguyen 认为，装饰和礼品属性并没有消失，而是越来越多地与助眠、缓解压力、日常情绪调节等功能性需求并存。

对于品牌而言，真正的机会并非改变消费者原有的生活习惯，而是在消费者已经形成的日常生活方式中，自然融入香氛这一体验。

而不同市场的生活方式，也决定了家居香氛进入日常的路径并不相同。

欧洲的家居香氛围绕壁炉、烛光与社交待客发展而来，而中国的家居香氛则更多从住宅空间、茶文化、冥想、线香和日常仪式中逐渐成形。

Linda 指出，如今线香已经成为中国增长最快的香氛品类之一，其优势很大程度上来自中国深厚的草本医药文化与悠久的调香传统。

图片来源：观夏香铺

观夏和闻献等品牌已经围绕这一洞察建立起自己的品牌体系，将线香重新定义为当代生活方式的一部分，而非仅仅是一种传统文化符号。

国际品牌也开始迅速跟进：Le Labo 最近推出了品牌首个线香系列，并同步发布了一款中国限定香插，其设计灵感源自传统砚台；伊索和祖马龙也相继进入这一细分市场。

Shah 认为，国际品牌依然拥有工艺、传承和品牌权威上的优势，但中国本土品牌正在迅速缩小叙事层面的差距。

相比单纯复制西方香氛文化，它们越来越擅长从当代中国人的生活方式中寻找灵感，并建立更具本土相关性的品牌表达。

在 Bournonville 看来，这并不意味着中国家居香氛市场最终会演变成本土品牌与国际品牌之间的正面对决。

两者提供的本就是不同的文化想象：意大利品牌需要保留其鲜明的意大利气质，法国品牌也应继续强化自身的工艺与传承。

消费者购买的不只是香味，也是在选择一种由品牌所代表的生活方式与文化世界。

但当品牌故事和文化表达逐渐成为基础能力，下一阶段真正拉开差距的，可能是那些更不显眼的运营能力。

对家居香氛而言，这甚至包括一个很少被公开讨论、却直接影响产品表现的问题——气候。

图片来源：Le Labo

中国夏季日益炎热潮湿，也让进口香薰蜡烛面临更复杂的运输与仓储挑战。高温可能导致蜡烛软化甚至变形，进一步压缩进口产品的运输窗口。

相比之下，本土制造商能够更灵活地补充库存、规避季节性干扰，并更快响应市场需求变化。

这也意味着，国际品牌仅凭传承和品牌光环已经不足以建立长期优势。

Shah 认为，真正的竞争力来自更完整的本土适配能力：既要保留自身的文化与工艺，也要在产品、叙事和运营层面真正适应中国市场。

随着奢侈品集团持续加码家居香氛，这种运营能力的重要性正在进一步上升。

雅诗兰黛集团将祖玛珑、Tom Ford 和 Aerin 的部分家居香氛产品进一步纳入集团自有制造体系，也说明当香氛从边缘品类逐渐走向更重要的增长业务，质量控制、生产效率和供应链韧性正成为品牌竞争的一部分。

眼下，中国家居香氛市场已经完成了第一阶段的消费者教育：人们愿意为香气、设计和情绪价值买单。

下一阶段更难的问题，是如何让这些产品从一次性的生活方式消费，真正变成稳定的日常习惯。

最终，衡量这个市场是否真正成熟的，或许不是消费者买下了多少支蜡烛、多少瓶扩香，而是他们是否会把产品用完，并在用完之后，再买一次。

*本文来源于Jing Daily 精奢商业，作者Lisa Nan，编辑KT。