有机奶粉，要“真深耕”

随着新生儿数量持续走低，婴配粉产品的消费需求趋于饱和，常规品类的增长空间受到明显挤压，在此背景下，有机奶粉作为被寄予厚望的细分赛道，吸引了众多乳企的布局与投入。

但品类的线上热度与市场规模之间呈现出反差，消费者对这一概念的关注度持续走高，有机奶粉却在整体奶粉市场中的占比仍然有限。这种落差并非简单的认知不足可以解释，其背后涉及定位策略、成本结构等多个层面的结构性问题。对于品牌来说，有机奶粉赛道的机会不在于概念的包装，而在于能否在各个环节实现真正的深耕。

定位深耕，从细分赛道到信任资产

中国婴幼儿配方奶粉市场的存量竞争格局已基本定型。据了解，在新国标实施后，2025年全年新批准配方仅77个，较2024年的196个大幅下降61%。在整体市场增量有限的情况下，细分品类的差异化定位成为品牌争夺市场份额的一个关键策略。

有机奶粉作为其中一个高端细分品类，吸引了飞鹤、伊利、君乐宝、惠氏、蒙牛、菲仕兰、Arla等国内外企业争相布局，但从产品数量来看，行业数据统计，通过新国标注册的有机奶粉仅37个系列，涉及21家企业，占新国标产品总数约8.7%，这意味着有机奶粉在整个婴配粉市场中仍属小众品类。

同时，赛道呈现出高热度、低转化的特征，社交平台数据显示，抖音“有机奶粉”话题参与人数达2.4万、播放量9.1亿次，小红书相关话题浏览量6.1亿次、讨论量220.1万次，可见消费者对有机奶粉具备较高关注度与探索意愿；市场落地规模相对有限，2025年全球有机婴儿配方奶粉市场规模为20.51亿元，其中中国市场规模仅5.19亿元。

热度的聚集说明消费者对有机概念存在兴趣和关注，但规模的有限也说明这种关注尚未充分转化为购买行为，消费者对有机的认知往往停留在更贵的层面，缺乏更深层次的价值认同。

在这样的情况下，有机奶粉的定位需要从高端细分品类向高信任资产演进，品牌不能仅仅将有机作为一个品类标签，而需要将有机概念转化为消费者可信任的价值主张。

当前部分品牌已通过沉浸式溯源、场景化体验等方式构建有机信任，比如某品牌开启乌兰布和有机产业链、呼和浩特婴配粉工厂及奶立方项目溯源之旅；某品牌联合小红书发起“宝藏有机奶粉在中国”活动，邀请消费者前往有机牧场、奶粉工厂及科学营养研究院探索生产全链路，感受创新科研实力及产品上市前的多重检验环节；某品牌在上海举办“牧场开放日”活动，以沉浸式牧场体验空间发布新品。

成本结构深耕，从概念溢价到价值回归

当品牌将有机奶粉确立为信任资产之后，需要面对的便是如何以合理的成本结构支撑这一信任的可持续运营。

有机奶粉的成本构成与其生产体系的特殊性相关，据了解，有机奶源获取难度相对较大、建设周期较长，有机牧场需历经数年土壤转换过渡期，全程禁止化学农药、化肥等人工合成物质使用，同时需要通过认证机构多次现场核查、样品检测与年度复审，生产管控标准较为严苛。多重合规成本、时间成本与质控成本叠加，使得有机奶粉的生产成本维持在较高水平，对应终端长期维持高端价格带。

目前部分高端有机奶粉售价普遍维持在300元以上，比如在淘宝平台上，某品牌有机奶粉3段800g/罐售价398元，某品牌有机奶粉3段750g/罐售价378元；另一品牌有机奶粉3段800g/罐售价394元。

伴随行业竞争加剧与消费认知迭代，有机奶粉的原有价格体系正在重构，行业整体进入价格下探阶段，以往稳固的300-400元高端价格带逐步松动，大量产品下沉至200-300元的价格区间，比如在淘宝平台上，某品牌有机奶粉3段800g/罐售价241元，某品牌有机奶粉3段720g/罐售价207元；另一品牌有机奶粉3段售价某品牌有机奶粉3段800g/罐售价275元。

有机奶粉价格下行，一方面是因为有机赛道入局品牌增多，产品供给持续扩容，同质化竞争加剧，推动部分品牌通过价格调整抢占市场份额；另一方面，消费者付费逻辑趋于理性，不再盲目为有机的单一概念溢价买单，对虚高的概念溢价接受度持续降低。

这对品牌方提出了新的要求，有机奶粉不能长期依赖概念溢价维持利润空间，而需要从成本端寻找更可持续的运营方式。

规模化生产是降低单位成本的有效路径之一，但有机农业本身的稀缺属性使得单纯扩产面临天然瓶颈，因此品牌可通过自控牧场与自有工厂的协同调度，减少中间环节的采购成本与质量折损；品牌也可在物流配送、仓储管理和库存周转方面引入精细化运营手段，降低流通环节的成本损耗。

消费者认知深耕，从抽象认证到可感知价值

在成本结构趋于合理、价格体系回归价值的基础上，品牌接下来需要解决的问题是如何让有机奶粉的专业价值被消费者真正理解，这便是认知深耕所要完成的任务。

当前部分消费者对有机奶粉的价值理解，仍停留在安全与高端的模糊认知层面，有机认证体系所包含的从土壤质量、水源保护到牧草种植、奶牛饲养，再到生产加工的全流程管控严格标准，难以通过简单的产品说明传递给终端用户。这种信息不对称导致有机奶粉的价值主张在传播过程中被不断简化，只保留了贵和安全等标签。

认知深耕的突破口在于将抽象的认证标准转化为可感知的价值信息，国家认证认可监督管理委员会要求市场销售的有机产品加施带有编号的有机码，消费者可通过扫码查询产品的有机认证信息。

而这一制度安排为品牌提供沟通契机，品牌可以将扫码查询过程设计为消费者了解有机生产全链条的入口，在扫码结果页面上呈现牧场实景、生产时间线、检测报告摘要等信息，使原本静态的认证转化为动态的可视化内容。

在传播策略层面，品牌可尝试将有机牧场的日常管理过程以可视化内容呈现，让消费者通过视频或图文了解牧草种植、奶牛饲养、鲜奶采集等环节的具体操作标准，这种具象化的内容传播比抽象的概念讲解更容易被消费者理解和记忆。

需要明确的是，消费者认知深耕并非教育消费者理解有机生产的全部技术细节，而是帮助他们在决策过程中建立清晰的判断依据，品牌要做的是提炼出与消费者关注点直接相关的价值要素，并以简洁可信的方式传递。认知深耕是一项需要长期坚持的工作，其效果不会立竿见影，但随着信息积累和口碑传播，消费者对品牌有机产品的认知会逐渐从模糊趋向清晰。

产品力深耕，从单一有机到“有机+”差异化

当家长提升了对有机奶粉的认知后，品牌面临的另一个挑战在于如何让产品本身在同类中具备可辨识的差异，将消费者的浅层认知与兴趣，转化为稳定的品牌偏好和实际购买行为。

现阶段品牌的有机奶粉均能满足国标基础要求，但单纯依靠有机认证、有机奶源的基础标签，已难以形成有效市场区隔。在此背景下，行业竞争逻辑全面升级，品牌纷纷跳出单一有机属性的内卷，探索“有机+”的复合型差异化路径，通过有机属性与特色奶源、功能性营养成分的叠加组合构建专属产品壁垒。

在奶源端，有机+特色奶源成为部分品牌差异化布局方式，目前有机+A2奶源已成为行业较为常见的配置，像金领冠塞纳牧、君乐宝优萃旗下部分有机产品均以有机A2奶源为卖点。在此基础上，部分品牌进一步拓宽特色奶源赛道，陆续推出有机+草饲、有机+娟姗、有机+羊奶、有机+耗牛奶等多元奶源组合，打破传统有机牛乳的单一格局，依托奶源稀缺性打造基础差异化。

在配方端，部分品牌通过有机+功能营养成分的复配模式，进一步强化产品功能性与价值感，比如某品牌依托有机奶源基底，叠加活性乳铁蛋白、5重有机HMO、10倍益生菌、有机益生元GOS等营养成分；某品牌宣称添加了有机OPO、乳铁蛋白、4倍活性益生菌以及DHA等营养成分；另一品牌宣称添加了有机GOS低聚半乳糖、双重益生菌Bb-12+HN019以及多种微量元素。

多元的有机+组合模式缓解了有机奶粉赛道的同质化困境，为消费者提供了按需选择的精细化产品矩阵，满足不同喂养需求的家庭。但这种有机+的差异化策略需要企业在研发端持续投入，开发有机营养元素、有机原料并非易事，比如某品牌在制备有机OPO时就先进行了有机环境净化和有机油料作物的培育。

这也意味着，有机+的差异化竞争考验的是品牌的长期研发投入、原料自控能力与全链条品控实力，将持续推动行业走向产品力本质竞争。

渠道信任的深耕，从货架陈列到专业服务

产品差异化策略的落地效果，在很大程度上取决于渠道终端能否将产品的差异化价值准确传递给目标客群，这就引出了渠道深耕的必要性。

有机奶粉在渠道终端的处境与品牌的市场投入并不完全匹配，在部分母婴门店中，有机奶粉的货架位置并不理想，消费者需要花费额外精力才可能找到相关产品，店员一般主动推荐的是陈列在黄金位置的产品。对于门店来说，有机奶粉在单价上虽有优势，但如果难以实现较高周转率，单罐毛利再高也很难贡献可观的综合收益。

这一渠道现状的形成源于行业竞争环境、市场认知与消费需求的多重制约，当前奶粉行业长期陷入拼配方、拼营养素的内卷环境，有机奶粉主打安全、纯净、天然的优势，在营养参数、配方全面性的对比中并不占显性优势。

且有机消费认知存在明显地域差异，一二线城市部分消费者对有机价值接受度高，而下沉市场有机理念普及不足，用户认知薄弱、教育成本更高；下沉市场多数家长更注重喂养性价比，有机奶粉偏高的定价进一步制约终下沉市场端动销与门店推广积极性。

基于终端渠道的现存痛点，品牌的渠道深耕逻辑或许可以转向专业化服务赋能，以往品牌渠道运营多聚焦货架陈列优化、促销活动投放、物料补贴等动作，未来品牌可以聚焦门店专业能力建设，通过系统化赋能帮助渠道建立有机品类的专属推荐体系，包括为门店输出标准化有机知识培训、专属销售话术与答疑体系，帮助店员精准解答有机认证、牧场管控、全链标准、产品差异化等消费者疑问。

除专业培训赋能外，品牌还可联动终端打造场景化、体验式服务，让门店从单纯的卖货终端升级为本地精细化育儿服务场景，使家长逐步建立对有机价值、品牌品质、门店专业度的信任。渠道信任的积累，依赖的仍然是品牌与渠道共同构筑的专业服务体系。

产业链的深耕，从上游稀缺到全链可控

渠道终端所传递的每一份信任，都要回溯到产品源头接受检验，这也决定了产业链深耕在整个品牌能力体系中的基础性地位，有机奶粉的产业特性决定了其发展高度依赖上游资源的可得性与可控性。

相较于常规奶源，有机奶源具备天然的资源稀缺性，上面提到过，有机牧场建设并非简单的土地扩建，需要历经多年土壤改良、生态转换的周期，同时要通过严苛的有机认证审核，且全程受自然环境、土地资源、生态条件等多重因素制约。多重壁垒叠加下，有机奶源总量难以快速扩张，优质上游资源长期紧缺，也加剧了品牌的资源竞争。

面对上游奶源稀缺，国内部分乳企纷纷布局上游产业链，通过资本绑定、自建生态等模式锁定优质有机奶源资源，比如某企业通过增持股权持有优然牧业36.07%股份，而优然牧业拥有有机奶、娟姗奶等特色生鲜乳矩阵，可实现其有机奶源的供给；另一品牌在乌兰布和沙漠建立了“种养加、草牧奶”协同的全产业链有机生态圈。

产业链深耕的方向在于提升对上游资源的掌控能力，无论是股权战略合作、资源绑定，还是自建牧场、打造专属产业生态，目标都是解决有机奶源供给不稳定、品质不可控的行业难题，保障奶源长期、稳定、标准化输出。在行业竞争逐步从营销、渠道、产品内卷走向实力比拼的阶段，上游原料可控的产业链优势，或许能够帮助品牌持续夯实产品竞争力。

竞争格局深耕，从巨头通吃到分层竞争

产业链布局能力、资源储备与运营功底的差异，决定了不同品牌产业链上游局的差异，客观上决定了不同品牌在竞争中的起点与边界，这些差异共同塑造了有机奶粉赛道特有的竞争格局形态。

从赛道扩容与品牌布局来看，有机奶粉产品供给持续丰富，入局主体愈发多元化，行业一注阶段国内有机奶粉系列数量仅30款左右，新国标实施后，截至2025年12月获批有机奶粉产品增至37款。目前37款有机奶粉产品覆盖二十余家国内外乳企，涉及飞鹤、伊利、惠氏、澳优等品牌，这类企业凭借产业链优势、品牌影响力、渠道资源与科研实力占据有机奶粉市场大部分份额。

但多品牌布局并不意味着所有品牌都能在有机奶粉赛道获得预期的增长，部分品牌在增加有机奶粉产品矩阵之后又重新进行了调整，比如某品牌旗下有机奶粉品牌由3款缩减为1款，某品牌由3款缩减为2款，还有部分已注册的有机奶粉品牌在申请变更时移除了有机认证标识，从有机奶粉转为非有机奶粉。这也意味着有机奶粉赛道的竞争并非品牌简单进来就能分一杯羹。

在头部品牌持续占据主流市场的格局下，腰部品牌以及中小品牌并未完全丧失发展空间，其可避开与巨头的正面同质化内卷，聚焦稀缺细分赛道打造差异化壁垒，通过特色奶源、精准配方实现弯道超车，比如某品牌推出有机牦牛婴配粉。

未来赛道竞争将进一步聚焦产业链实力、产品差异化、用户价值深耕能力，推动行业从存量内卷走向精细化和多元化的高质量竞争阶段。

行业思考：在有机奶粉赛道，消费者愿意为有机属性支付溢价的前提是能清晰感知到这笔溢价花在了哪里，当认证体系、产业链投入与终端沟通之间存在断层时，有机可能容易沦为营销概念。未来有机奶粉能否走出高热度、低增量的困局，关键不在于推出多少新品或是下调多少价格，在于能否让消费者用简单的方式理解有机到底好在哪里，进而激发他们的选购欲望。