赵露思之后又押中王一博，Alo为什么急着撕掉“瑜伽服”标签？

作者 现代广告杂志社

还没在中国内地开出第一家门店，Alo已经把自己的Logo开上了上海国际赛车场。

8月底，China GT上海站开赛前夕，王一博身着Alo，驾驶采用Alo大面积品牌涂装的85号梅赛德斯-AMG GT3 Evo出现在练车场。赛车、车手、品牌Logo共同进入镜头，很快在社交平台形成新一轮传播。

而这距离Alo天猫官方旗舰店正式开售，不过半个月。

8月12日，Alo刚刚借赵露思完成中国市场的第一轮集中亮相。预售尾款开启后，官方旗舰店仅1分钟成交额突破1000万元，刷新天猫运动户外行业新品牌开店成交纪录。随后王一博出现在赛车场，Alo迅速制造了第二个传播高点。

表面上看，这是一个国际品牌进入中国市场后常见的明星营销组合，但如果把两次合作放在一起看，会发现Alo并没有简单复制同一种明星打法。

赵露思负责让消费者快速认识Alo、穿上Alo；王一博则负责把Alo带到一个过去并不属于它的场景里。

从女性瑜伽、都市穿搭到男性市场、赛车运动，Alo正在借明星不断扩大自己的品牌半径。

而这或许才是王一博出现在Alo中国故事里的真正意义。

Alo不缺知名度，缺的是重新定义自己

与许多刚进入中国市场的海外品牌不同，Alo面临的第一个问题，并不是“如何让消费者知道我”。某种程度上，在官方渠道正式进入中国之前，Alo已经提前完成了一轮消费者教育。

过去几年，从Kendall Jenner、Hailey Bieber的街拍，到BLACKPINK成员Jisoo、BTS成员Jin等明星合作，Alo已经建立起一套相当成熟的明星与社交媒体传播机制。

品牌最成功的地方，是把原本属于瑜伽房的产品带到了街头。紧身裤、短上衣、运动外套不再只是运动装备，而成为机场、咖啡馆、街拍以及社交媒体里的日常穿搭。这套由明星、社交平台和Athleisure趋势共同构成的传播体系，也随着海外内容进入中国。

在小红书、抖音等平台，“Alo穿搭”“Alo同款”早已积累了相当数量的内容。

换句话说，Alo进入中国之前，消费者已经替它完成了一部分营销。这也解释了一个看起来有些反常的现象：Alo在亚洲不断扩张，却迟迟没有正式进入中国内地。从马来西亚、印度尼西亚，到菲律宾、新加坡，再到首尔江南的六层旗舰店，Alo此前几年的亚洲扩张几乎绕着中国内地市场走了一圈。

直到2026年，节奏突然加快。

1月，曾任Miu Miu首席执行官、并在Dior担任过高级管理职务的Benedetta Petruzzo出任Alo国际业务首席执行官；4月，拥有Givenchy大中华区管理经历的朱俊伟出任中国及北亚区总裁。

如果暂时遮住Alo的名字，这套管理层履历甚至更像一家国际奢侈时装品牌准备加速亚洲扩张。这恰恰透露出Alo正在发生的变化，它真正想竞争的，可能早已不只是瑜伽裤所在的运动服饰市场，而是一个更大的高端生活方式消费市场。

于是，6月Alo通过微信公众号、微博、小红书正式向中国消费者说出“你好，中国”；随后又在上海组织跑步、城市漫步、户外瑜伽、骑行以及Wellness课程。

账号、社群、活动先于销售渠道落地。

直到8月12日，天猫官方旗舰店和微信精品店同步上线，Alo才真正把此前积累的注意力导向交易。

Alo入华的顺序并不是“开店—投广告—找明星”，而是先建立内容与生活方式想象，再完成商业转化。

赵露思，是这个转化节点上的第一张明星牌。

赵露思解决“怎么穿”，王一博回答“还能穿去哪里”

对于一个长期以女性消费者和瑜伽服饰建立认知的品牌而言，赵露思是一个相对顺理成章的选择。年轻、时尚，同时拥有较强的女性消费者影响力。她与Alo原有的核心消费人群之间，并不存在太高的理解门槛。

因此，在Alo进入中国市场的第一阶段，赵露思承担的任务非常明确：降低一个海外品牌进入本土市场的认知成本。

从运动空间走向上海街头的品牌大片，本质上是在回答几个最基础的问题：Alo是什么？Alo应该怎么穿？它属于怎样的生活方式？

这也是明星营销最传统、却依然有效的一层价值——为消费者提供一个具体的品牌人格样本。

开售后的成交表现证明，Alo此前积累的社交热度确实可以迅速转化为购买。

但问题也随之而来，首发带来的注意力天然具有时效性。明星官宣、新店上线、爆款售罄都可以在短时间制造话题，却很难持续维持品牌讨论度。

王一博恰好出现在这个节点。

更重要的是，Alo没有简单地再找一位明星穿上新品拍摄一组广告，而是把合作放进了赛车场。这使得第二轮明星传播与第一轮产生了明显差异。

如果说赵露思是在Alo原本擅长的女性时尚与生活方式语境里继续放大品牌，那么王一博承担的任务，则是把Alo带出这个舒适区。

男性消费者、赛车文化、专业运动以及更加广泛的生活方式场景，被同时拉进Alo的品牌叙事。

对于一个长期被贴上“女性瑜伽服”标签的品牌而言，这种改变尤其重要。因为品牌增长到一定阶段之后，最大的障碍往往不是消费者不知道你，而是消费者太清楚地认为“你只能是什么”。

Alo为什么还要挤进王一博的“赛车朋友圈”？

但有一点需要注意：王一博的赛车场，并不是一片等待Alo开发的营销处女地。

恰恰相反，它已经是一个相当成熟的品牌场。围绕王一博及85 Racing，已经出现红牛、UNDEFEATED、HELLY HANSEN海丽汉森等品牌。红牛进入的是与赛车天然匹配的能量与竞技场景，UNDEFEATED把街头潮流带入赛车文化，海丽汉森则把专业户外、功能性与冒险精神接入赛道。

不同品牌从各自的文化资产出发，共同进入王一博“明星+职业车手”这一相对特殊的商业场域。

这让Alo的出现变得更加值得观察，因为对于Alo而言，真正的问题已经不是“为什么选择赛车”，而是：

当王一博的赛车身份周围已经聚集了一批运动、潮流和生活方式品牌，Alo为什么还要进来？

答案可能恰恰藏在这些品牌之间：红牛代表能量与极限运动，UNDEFEATED拥有鲜明的街头文化属性，海丽汉森背后则是专业户外和功能性。

它们共同构成了一套与Alo过去截然不同的关键词：男性、速度、机械、竞技、专业、力量、户外和潮流。

而Alo过去最为中国消费者熟悉的是什么？瑜伽、女性、Wellness、洛杉矶、明星街拍，以及一套精致而松弛的都市生活方式。这套资产曾经帮助Alo迅速建立辨识度，却也在无形之中形成了品牌继续扩张时必须面对的认知边界。

因此，Alo真正想借的可能并不是“赛车”本身，而是王一博赛车手身份背后的另一套生活方式想象。

这也使王一博与普通男明星对Alo的意义完全不同。如果Alo只是邀请一位男艺人穿着卫衣和运动裤拍摄几张棚拍大片，最多只能告诉消费者一件事：Alo也有男装。

王一博则可以帮助Alo回答另一个问题：一个从女性瑜伽服起家的品牌，进入男性世界以后，可以变成什么？

赛车场恰好提供了一套极具反差的答案。过去，Alo的专业性更多与瑜伽、健身和Wellness绑定；赛车场则意味着速度、技术、竞争和力量。

与此同时，它还是一台效率极高的内容机器。赛车、P房、车手装备、练习画面、比赛现场，每一个环节都天然适合被拍摄、剪辑和传播。品牌不再需要单独制造大量广告素材，因为赛事本身就在持续生产内容。

这也是近几年越来越多时尚、奢侈品与生活方式品牌进入赛车运动的重要背景：赛车已经不只是一项体育赛事，也正在成为年轻消费文化中的大型内容IP。

从这个角度看，Alo与红牛、UNDEFEATED、海丽汉森争夺的其实并不是同一个品牌位置。

它真正想进入的，是王一博身上已经形成的那个由赛车、潮流、户外和运动共同构成的男性生活方式场域。

Alo真正想撕掉的，是“瑜伽服品牌”标签

这时候再回头看赵露思与王一博，两张明星牌之间的关系就更加清楚。

赵露思强化的是Alo已经拥有优势的一面：女性、时尚、都市、社交媒体和日常穿搭。

王一博补充的，则恰恰是Alo过去相对缺少的一面：男性、专业运动、竞技、速度以及更加硬朗的生活方式文化。

两个人不是简单承担两轮流量，而是在共同拼出一个比“瑜伽服品牌”更大的Alo。

这也是Alo进入中国之后最值得关注的一层变化。

瑜伽当然不会消失，这是Alo最重要的产品基础，也是品牌最核心的文化资产之一。但随着规模扩大，仅仅依赖“高端瑜伽服”显然已经不足以承载它的全球野心。

近年来，Alo越来越频繁地把时尚、Wellness和生活方式放进自己的品牌表达。

进入中国时，这种变化尤其明显。Alo同步上线女装、男装、鞋履和配饰，而首发阶段受到消费者追捧的产品，也并不只有最具品牌代表性的Leggings。消费者正在把它当作一套完整的日常衣橱，而不仅是一套去瑜伽房才会穿的装备。

这也是Alo与传统专业运动品牌略有不同的地方。传统运动品牌往往从专业能力出发——先证明一双鞋、一件衣服在运动场上足够专业，再将这种专业性延伸到日常生活。

Alo走的是另一条路。

它更擅长先构建一种令人向往的生活方式，再让不同的运动成为这套生活方式的入口。

瑜伽如此，跑步如此，城市漫步如此，现在的赛车同样如此。

所以，王一博合作真正值得观察的，并不是Alo是否要“进军赛车”。Alo真正做的，是不断寻找新的文化场景，重新解释自己。

从女性到男性，从瑜伽房到上海街头，再到赛车场，Alo不断进入新的文化空间，本质上都是在扩大消费者理解这个品牌的方式。

但明星和热点带来的注意力终究是借来的资产。

红牛能够长期留在赛车世界，是因为它几十年来不断投入极限运动；专业户外品牌能够进入赛场，是因为产品功能与运动精神之间存在天然联系。

对于Alo来说，真正的挑战恰恰从这里开始。

当明星离开镜头、赛车驶离赛道之后，Alo能否把这些新场景真正沉淀成自己的品牌资产？

Alo急着撕掉的，并不是“瑜伽”本身，而是“只能做瑜伽服”的想象边界。

未来，运动仍然会是Alo无法离开的底色。但对于这个越来越强调时尚和生活方式的品牌来说，运动或许已经不再是它最终想抵达的市场，而是它进入更大生活方式生意的一张门票。

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