广东
保险业的“吉祥物阵营”再添一名新成员。
9月2日，瑞众保险在广州正式发布品牌IP吉祥物“瑞众鲸宝宝”，同步首发“七鲸相伴 瑞佑万家”系列文创盲盒。这是继长生人寿4月推出“长小生”之后，年内又一险企推出品牌吉祥物。
记者梳理发现，从中国人寿、中国平安等头部险企早已布局的成熟IP矩阵，到中小险企的加速跟进，保险业IP化正从“可选动作”变为行业“新趋势”。
当吉祥物从静态的品牌符号演变为嵌入理赔、核保、客户服务的“数字伙伴”，这场“形象升级”的深层逻辑远不止于营销。在低频、风险敏感触达的行业属性下，保险业如何用“情绪基建”重构品牌与客户的链接？
保险IP化成为品牌建设必答题？
险企集体拥抱吉祥物，并非简单的跟风之举。受访专家指出，这本质上是保险行业适配自身特殊属性、回应市场消费变化、借力数字技术升级的必然选择。
在日常场景中，消费者鲜少主动感知保险服务的存在；而当大众与保险公司产生交集时，多集中在出险、理赔等时段，这也是品牌正向传播的天然短板。吉祥物恰好搭建了一条高频、低压力的情感触达通道，以萌系柔和的视觉形象消解保险条款的抽象感，用故事化叙事替代生硬的品牌说教，以常态化的情感陪伴对冲用户的风险焦虑。
从品牌内核来看，保险销售的核心是无形的契约与承诺，抽象的品牌理念往往难以被大众直观感知。吉祥物将虚无的品牌价值、守护理念转化为具象、可记忆的视觉符号，实现“一眼记住、一秒感知”的传播效果。
此外，消费群体迭代亦是险企IP化的重要推力之一。当前，Z世代逐步成为保险消费主力，年轻消费者不再被动接受品牌单向输出的信息，更注重品牌人格化表达，追求情感共鸣与互动体验。
吉祥物搭配文创盲盒、趣味表情包、短视频内容等年轻化载体，成为保险企业切入年轻群体话语体系、贴合新生代消费偏好的关键入场券。
与此同时，AI技术的迭代升级，推动保险IP完成功能跃迁，从过往被动展示的品牌符号，升级为可交互、可服务的数字载体，吉祥物的身份也从单纯的品牌“代言人”，转向深度服务用户的“数字伙伴”。
不同险企吉祥物的差异化叙事
记者梳理发现，在吉祥物的形象风格与价值定位上，不同类型险企呈现差异化特征。传统险企普遍采用萌系IP路线，凭借柔和可爱的形象强化亲和力、拉近与全年龄段用户的心理距离，传递“守护”“陪伴”的情感价值。
例如瑞众保险的“鲸宝宝”以蓝鲸为原型，雄厚的身躯寓意坚实的偿付根基、从容游弋诠释专业审慎、长寿的生命周期彰显长期陪伴的底色，其特质与保险行业长期主义属性高度契合。中国太平的“太平吉象”、中邮保险的“U宝”等亦属此类。
而互联网险企更侧重科技感、智能化的IP打造，例如众安保险“小e”，重点凸显企业技术赋能、高效智能的服务特色，聚焦“效率”“科技”的品牌功能属性。
在多位业内人士看来，这种差异化布局，本质是源于各家险企对自身品牌定位与目标客群的精准匹配。吉祥物不是万能钥匙，但选对形象、讲好故事、持续运营，确实能为品牌注入不可替代的“人格温度”。
值得关注的是，部分头部险企的IP运营已形成矩阵效应。例如中国人寿的“牛犇犇”自2023年亮相以来，已扩展为包含“牛成成”“小发羊”“财宝”在内的“国寿IP天团”。此外，平安保险好生活的吉祥物“平平”、平安好车主的“安安”等，均已在各自品牌体系中承担起人格化沟通的角色。
下半场如何从“有”到“优”？
当吉祥物成为保险业的新趋势，险企IP建设的下半场，正从“有没有”的表层比拼，转向“活不活跃、有没有价值”的深度较量。
有业内专家指出，目前部分险企的IP运营流于表面，仅停留在设计形象、发布海报、简单宣传的浅层阶段，缺乏持续的内容更新、完整的世界观构建和真实的用户交互场景。
在他看来，优质的品牌IP运营需要完成三重跃迁：一是从单一形象到完整人格，为IP赋予专属的性格、故事体系与价值内核；二是从被动观看到主动交互，让IP深度嵌入业务服务流程，让用户在真实服务场景中感知品牌价值；三是从营销工具到文化资产，通过持续的内容迭代、情感陪伴，让IP沉淀为可穿越行业周期的品牌软实力。
当前，保险行业正从粗放的规模竞赛转向精细化的价值经营，吉祥物引领的品牌“形象革命”，早已不是简单的品牌美化工程。
更重要的是品牌“情绪基建”的厚度、温度与深度，唯有持续深耕内容、落地场景、沉淀文化，才能让IP真正成为险企连接用户、沉淀信任、赋能发展的核心资产。
采写：南都·湾财社记者 管玉慧
出品：南都金融与行业新闻部
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