广东
白酒搭上京东快车
中国白酒不缺名气和故事，缺的是一个让欧洲消费者随时买得到的货架，而京东正在补上这块货架。
日前，京东欧洲线上零售业务Joybuy与洋河正式签约，双方将共同开拓欧洲市场，海之蓝、天之蓝、梦之蓝M6+等产品，也将进一步接入京东在欧洲搭建的零售和物流网络。
洋河与Joybuy签约 图源：中外酒业
洋河2025年实现营收192.11亿元，体量接近200亿元，并且洋河并不是突然找上京东的。早在2025年9月Joybuy试运营期间，洋河便在平台开设了品牌专区，海之蓝、天之蓝、梦之蓝M6+和洋河大曲等产品陆续上线，春节和“夏季黑五”期间，双方还尝试了首页推荐、限时促销、买赠和海外社交媒体推广。
据悉，目前Joybuy英国站上，洋河已经拿出不少适合试饮的小规格产品，一瓶100毫升的海之蓝售价10.5英镑，页面显示已售出600多件。也就是说，海外消费者不用先花几十甚至上百英镑购买一瓶正装，也能用较低的价格试试中国白酒是什么味道。
如今双方从前期上架走到战略合作，合作关系又往前走了一步。
洋河董事长和刘强东沙漠畅饮 图源：微博
洋河看中的，是Joybuy在欧洲已经铺开的仓库和配送网络。Joybuy于今年3月正式进入英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡，目前Joybuy在欧洲运营超过60个仓库和配送站点，当日达服务已覆盖伦敦、巴黎、科隆、阿姆斯特丹等30多个城市，触达超过4000万名消费者。
更重要的是，京东把国内的“211限时达”也带到了欧洲，在服务覆盖区域，消费者上午11点前下单，最快可以在当天晚上11点前收到商品。
Joybuy在欧洲提供当日达服务 图源：Joybuy
这对一瓶想要走向全世界的白酒来说很重要：过去从国内直邮，消费者不仅要等上更长时间，还可能碰上清关、税费和破损等问题。但商品提前进入欧洲仓库以后，下单、出库和送货都在当地完成，买酒就会更接近普通的网上购物。
送到家门也要走上餐桌
把Joybuy近期的合作放在一起看，京东对中国白酒的兴趣显然不只停留在洋河身上。
Joybuy此前已经成为茅台在英国的官方线上零售商，双方还计划探索线上线下结合的销售方式，现在又把洋河拉进来，海之蓝、天之蓝、梦之蓝等产品也被摆上欧洲货架。
刘强东现身京东品酒会 图源：微博
对京东来说，先后牵手两家头部酒企，相当于给Joybuy的欧洲业务补上了一块很有中国特色的商品拼图。
而对白酒品牌来说，一个品牌如果从头进入欧洲，需要寻找进口商、准备当地库存、接入支付系统，再分别解决销售、配送和售后。Joybuy已经在当地运营零售和物流网络，可以帮助洋河少走一部分重复搭建渠道的路。
Joybuy购物主页 图源：Joybuy
但Joybuy要想把白酒卖给更多当地消费者，还得先回答一个很实际的问题，欧洲人为什么要买一瓶自己并不熟悉的酒
不少海外消费者知道威士忌适合纯饮，也知道红酒应该搭配什么食物，但他们未必能分清中国白酒的香型，更不知道一瓶四五十度的白酒应该怎么喝。
因此即便中国白酒在海外已经卖了很多年，但主要购买者仍集中在华人群体，常见场景也是春节、中秋、商务宴请和礼品往来。
一瓶白酒最快十几个小时就能送到欧洲消费者家中，但进入当地人的餐桌，可能需要更长时间。
所以，判断这次合作有没有跑通，不能只看上架了多少款白酒、配送速度有多快，还要看华人圈之外的订单能否持续，以及春节、中秋等消费高峰过去后，销量还能留下多少。只有这两项数据站得住，Joybuy的欧洲货架才真正多了一门特色生意，洋河也才算在当地找到了稳定的位置。
作者 | 徐小雨
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