从宏大叙事到普通人的故事，为什么是品牌今天更重要的事？

撰文 / 邱杨

前不久，一位品牌负责人和我聊天时感慨：“现在越来越不会做品牌了。”

她说，以前做传播很简单，找一个宏大命题——梦想、未来、科技、时代、奋斗，再拍一支制作精良的品牌片，总能激起一些情绪。可现在，同样的表达，却越来越难打动人。

与此同时，越来越多品牌开始把镜头对准普通人：一个坚持开店十几年的早餐摊主，一个每天骑车通勤的年轻人，一位退休后重新学画画的老人，一个带着孩子探索城市的母亲……这些故事没有传奇，没有英雄，甚至没有刻意制造戏剧冲突，却往往比精心策划的广告更容易打动人。

很多人把这种变化理解为品牌越来越接地气，但我更愿意把它理解为：品牌正在经历一次叙事方式的根本迁移。

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品牌从来不会脱离时代而存在。

过去二十多年，中国品牌成长于高速发展的时代。整个社会相信增长，相信未来，相信奋斗，相信只要不断向前，就一定能够抵达更好的生活。

于是，品牌天然喜欢讲述宏大的故事。讲科技如何改变世界，讲企业如何推动时代，讲城市如何迈向未来，讲品牌如何创造一种新的生活方式。

那时候，这样的表达并不令人反感。

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因为人们愿意把自己的命运，放进一个更大的时代叙事里。品牌提供的不只是产品，更是一种身份认同、一种向上的想象、一种参与时代的机会。所以，我们购买的不只是商品，也是对未来的一张投票。

但今天，这套逻辑正在发生变化。

增长放缓、消费趋于理性、生活节奏重新调整，相比于未来会怎样，人们更珍视眼前真实发生的生活。更多人开始关心：今天有没有快乐一点点？有没有松弛一点点？有没有被理解一点点？

于是，品牌叙事也在悄然发生改变。品牌最大的能力，从来不是创造情绪，而是回应情绪。当时代不再需要那么多口号时，品牌叙事还能提供什么？

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很多人喜欢说，年轻人已经不相信宏大叙事了。

其实，这句话并不准确。今天的人们依然会为奥运赛场上的拼搏而热泪盈眶，会因为航天发射成功而自豪，会因为一部优秀的国产电影而激动。

人们从来没有放弃对理想的向往，而是越来越难相信那些与自己毫无关联的宏大叙事。

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如果一个品牌一直在讲产业、未来、世界、技术、战略，消费者可能会觉得这些重要，却很难共情与自己的关系。宏大叙事的问题，不在于“宏大”，而在于“无人”。

今天，这种关系正在改变。真正有效的品牌叙事，不是取消时代，而是让时代落在人身上，每个人能从中看见自己的故事。

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如果观察近几年的优秀品牌内容，一个趋势越来越明显——品牌开始主动后退一步。

2024年以来，Nike重新强化真实运动者的表达，不再只是聚焦超级明星，而是让普通跑者、女性运动者、社区运动文化成为内容的重要组成部分。品牌不再高高在上地定义胜利，而是重新讨论每个人如何面对自己的挑战。

Patagonia则更早完成了这种转变。它真正讲述的不是冲锋衣，而是那些修复河流、保护森林、坚持环保行动的人。产品始终存在，却不是故事的中心。

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而小红书的崛起，同样说明了这一趋势。真正让用户停留的，不是完美生活，而是真实生活：一次普通的旅行，一家社区小店，一顿自己做的晚饭，一次失败后的重新开始……看似微小的内容，却构成了今天最重要的情绪连接。

当品牌开始把镜头交给普通人，真正完成的不只是一次叙事转向，更是一次品牌价值观的升级——

越来越多品牌开始放弃创造一个完美世界，而是努力理解真实世界。越来越多品牌开始承认，每一种认真生活的普通人生，都值得被看见。

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很多企业仍然把品牌理解为传播部门的工作，但事实上，品牌越来越像一种系统能力——

产品决定故事是否值得发生，空间决定故事是否愿意停留，社区决定故事是否能够持续，文化决定故事是否愿意传播。

这也意味着，品牌真正需要经营的，不是传播内容，而是人与品牌之间不断累积的生活关系。

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这也是为什么，越来越多优秀品牌开始重视社区、主理人、用户共创和长期陪伴，而不是一次次制造流量爆点。

一家咖啡馆，因为每天来读书的老人而被记住；一家商场，因为陪伴孩子长大而拥有情感；一条街区，因为邻里之间建立起连接而拥有生命力。

真正优秀的品牌叙事，从来不是因为广告拍得更好，而是因为它创造了更多值得讲述的人生片段。

品牌叙事正在经历一次从“讲时代”到“讲生活”，从“塑造意义”到“确认关系”的底层迁移。而这，或许将决定未来十年品牌叙事的新方向。

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品牌发展的前十年，像一场不断放大的宣言：放大产品，放大企业，放大梦想，放大时代。

而未来十年，更重要的能力，也许恰恰相反。

品牌需要重新缩小镜头，重新看见一个人、一个家庭、一条街道、一间小店、一种具体而真实的生活。

因为时代最终是由无数普通人的生活组成，品牌真正能够穿越周期的意义，也终将建立在这些真实的人生之上。

撰文：邱杨 | 编辑：付晓英｜ 视觉编辑：不兴

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