三只松鼠渠道变局：电商贡献收缩，抖音权重下调

记者 郑明珠

电商渠道一直以来是三只松鼠（300783.SZ）的核心销售阵地，如今，电商的营收贡献正在持续走弱。

三只松鼠8月28日发布的2026年半年报显示，上半年其实现营收约52.80亿元，同比下降3.61%；净利润约2.49亿元，同比增长79.94%。

其中，第三方电商平台营收为33.26亿元，占总营收的63%；而在2025年全年，这一比例为70.42%，2025年中报发布时，占比为78.42%。

对于营收下滑，三只松鼠在财报中列出了三方面原因：其中置于首位的是“线上流量结构及规则变化，聚焦更高效渠道和可持续销售”；其次是线下分销调整品类结构；第三，探索零售业态、持续优化传统门店。

至于净利润的大幅增长，该公司的解释是“年货节旺季的带动、自主制造带来的品质与差异化升级，以及“D+N”模式下投流效率提升与销售费率下降共同作用的结果”。

营收小幅下滑，净利润大幅提升。这组反差数据的背后是三只松鼠的渠道取舍与重构。

“去抖音化”显现

在第三方电商平台的收入中，三只松鼠主要披露了抖音系、天猫系和京东系三大平台的明细。

根据半年报，从三大平台合计营收看，各平台的权重也发生了变化：2026年上半年，三大平台合计营收为24.48亿元，抖音系、天猫系、京东系占比分别约为38%、32%和30%；2025年上半年，合计营收为31.68亿元，三者占比分别为47%、28%和25%。也就是说，一年之间，约9个百分点的线上营收份额从抖音系转移到了天猫系和京东系。

而在此前几年，抖音恰是拉动三只松鼠营收重回百亿的核心力量。

回看这家公司的发展轨迹，2012年成立时，它赶上了淘宝、天猫的流量红利，当年“双11”便创下766万元的单日销售额。2019年7月，三只松鼠在深交所创业板上市，当年成为国内率先且最快突破百亿营收的休闲零食企业。2019年年报显示，三只松鼠连续多年位列国内各主流电商渠道坚果零食类目销量第一名，其天猫旗舰店单店粉丝数当时已突破3800万，位列天猫品牌粉丝榜第一名；京东自营旗舰店与京东旗舰店合计粉丝数突破3900万，位列京东品牌粉丝榜第一名。但此后三年，三只松鼠营收持续下滑，2022年跌至72.93亿元，净利润为1.29亿元，双双创下上市以来新低。

转折发生在2022年底。三只松鼠确立“高端性价比”核心战略，推出“D+N”模式（以短视频D为核心，赋能全渠道N），业绩由此逐步恢复，但对抖音的依赖也日益加深：2023年，其抖音系营收为12.04亿元，同比增长118.51%；2024年达21.88亿元，同比增长81.73%，首次超越天猫系，成为线上第一大渠道，并拉动其整体营收重返百亿。此后，抖音系的营收占比持续攀升，至2025年上半年，抖音系占比已接近三大平台合计营收的一半，达到47%。但到了2026年上半年，这个数字降到了约38%。

对于以上变化，三只松鼠回复经济观察报称，其线上稳固传统电商基本盘，持续优化运营效率、提升用户转化；线下高效复用线上成熟的运营体系与产品创新能力，深耕分销渠道，实现线下业务稳健增长，推动差异化产品与线下渠道深度适配。

多位行业人士告诉经济观察报，近年来部分电商渠道流量成本整体走高，品牌方普遍开始重新评估各渠道的投入产出效率。

三只松鼠在2025年半年报中就曾提到“部分线上平台流量结构变化”，当期净利润同比下降52.22%。当时，一位接近三只松鼠的人士回应称，“流量变贵了。（这）就意味着企业付出的成本会随之升高”。

线下门店更迭

再看三只松鼠线下运营情况。

三只松鼠的线下业务主要来自分销业务和门店业务。分销方面，2026年上半年，其整体分销业务营业收入为15.45亿元，较上年同期的9.38亿元同比增长64.71%。三只松鼠在财报中提到，“线下分销推动产品与差异化渠道的深度适配，公司深耕经销渠道，重点关注量贩、会员店、新型社区超市等渠道新机遇”。

三只松鼠的门店业务也在经历结构性重塑。报告期内，其线下门店合计收入为2.62亿元，其中国民零食店贡献1.08亿元，生活馆收入达到1.32亿元，来自其他门店的收入为0.22亿元。可以看出，2026年上半年，生活馆的收入已经超过了国民零食店。

门店数量的变化同样印证着这一转向，截至2026年6月30日，国民零食店已有193家，较年初净减少105家；而作为新业态的生活馆，则从年初的9家扩张至35家，净增26家。

生活馆是三只松鼠2025年推出的全品类自有品牌门店，在坚果零食基础上，拓展至生鲜、日化、米面粮油等品类。目前这些门店均布局在安徽和江苏两省，尚处在大本营周边的试水阶段。

三只松鼠方面告诉经济观察报，当前国内零食行业已进入存量调整周期，行业整体增长乏力。三只松鼠引用中泰证券研报数据称，2025年休闲零食行业年均增速已降至1.4%，行业总量增长空间收窄，多数品牌面临利润承压、渠道分化、增长疲软的共性难题。与此同时，消费需求持续升级，消费者愈发注重产品品质、新鲜度与高性价比，新鲜零食、即时零售等细分赛道快速崛起，行业竞争从规模扩张转向品质、供应链、全渠道的综合实力比拼。

国盛证券在8月30日发布的研报中提到，三只松鼠作为渠道型公司，过去成长于货架电商、抖音电商两轮高增机会，面对当前渠道红利的减退，该公司正持续探索线下运营新模式。

就在半年报披露同日，三只松鼠还公告终止筹划了17个月的境外发行上市（H股）事项，称基于市场环境与自身发展规划作出该决定，不会对经营活动产生重大影响。

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