给增长开药方 中药老字号的钱该花在哪里

片仔癀的半年报里，有两组往相反方向走的数字。

（片仔癀：2026年半年度报告）

2026年上半年，公司营业收入45.73亿元，同比下降14.98%；归母净利润10.93亿元，同比下降24.22%。销售费用却达到2.79亿元，同比增长27.50%。

收入少了，卖药的开支反而多了。

增加投入，可能是为了拓展市场，也可能是为了守住已有的生意。但钱花出去以后，能否换来经营改善，最终仍要由结果回答。

财报之外，片仔癀的终端宣传也引发了争议。企业追加了销售投入，对推广内容和渠道行为的管理，有没有同步跟上？

同样承受增长压力的同仁堂，则在压降销售费用的同时，增加了研发支出。

二姐觉得，这两份半年报值得一起读的地方，不是谁更舍得花钱，也不是谁更会省钱，而是当增长变难，企业如何安排手里的资源。

眼前的订单要争取，后续的产品要投入。但每一笔开支，都应该说得清为什么花、准备解决什么问题。

片仔癀的销售费用，正在占用更高比例的收入。

按半年报计算，公司销售费用率由上年同期约4.06%升至6.09%。每获得100元收入，对应的销售费用从约4元增加到6元。

这不能直接证明营销无效。销售投入存在见效周期，销售费用也不全是广告支出。进入新市场、建设渠道、维护销售团队，都可能需要先花钱，再逐步获得回报。

但费用增加与收入下降同时发生，至少值得企业重新检查：新增投入究竟用在了哪里，又取得了什么进展？

增加销售投入是否值得，要看它是在打开新的市场，还是让原有生意变得越来越贵。

开拓新渠道和依靠反复促销维持销售，报表上都可能表现为费用增加，经营意义却不同。

前者需要观察新渠道能否逐步形成稳定订单，后者则要计算扣除新增费用后，究竟还能留下多少收益。如果投入持续增加，销售和回款却始终没有相应改善，就不能只用“市场需要培育”来解释。

当然，维护原有生意也有价值。竞争激烈时，守住渠道和客户，并不比开拓市场容易。问题在于，企业需要分清哪些支出是必要维护，哪些只是沿用过去的预算和做法。

二姐更想看到的，不是一句“加大市场推广力度”，而是这笔钱对应的目标：改善哪些地区的覆盖，解决哪些渠道的问题，准备在多长时间内检验效果。

片仔癀的宣传争议，则提醒企业，投入效果之外，还有推广过程需要管理。

据指尖新闻探访，相关门店宣传册列出了肝癌、结肠癌等治疗用途，并引用中医诊疗指南。报道对部分宣传与核准说明书之间的差异提出质疑；企业则就相关自媒体文章提起名誉权诉讼，认为部分表述损害商誉。

争议需要依据完整事实判断，不能把媒体质疑当作监管结论，也不能据此倒推销售费用增加的动机。但它提出了一个具体的经营问题：企业花钱扩大推广时，是否也有能力管好推广？

宣传材料由谁审核，门店话术如何管理，消费者投诉如何处理，都不应该等到争议发生以后才被重视。

一笔营销投入的完整账本，不只有成交额，还应包括利润、回款，以及后续的管理成本。

钱花得更多，不等于市场做得更深。新增投入能否改善经营，需要比“曝光增加了多少”更扎实的答案。

同仁堂面对的，也是一份承压的成绩单。

（同仁堂：2026年半年度报告）

2026年上半年，公司营业收入83.79亿元，同比下降14.23%；归母净利润7.26亿元，同比下降23.19%。销售费用为15.52亿元，同比减少16.43%；研发费用为1.27亿元，同比增长39.86%。

公司解释，销售费用下降与精准营销、费用优化有关，研发费用增长则与珍稀濒危药材替代品等研究投入增加有关。

同样面对增长压力，企业如何分配营销和研发投入，正在出现不同选择。

片仔癀增加销售开支，同仁堂压降销售费用、提高研发支出。但如果据此将两家分别归入“营销派”和“研发派”，就把问题看简单了。

片仔癀同期研发费用约1.31亿元，同比增长8.53%，金额略高于同仁堂。按营业收入计算，两家的研发费用率分别约为2.86%和1.51%。同仁堂研发增长更快，不等于其投入金额或收入占比更高。

两家的产品组合、渠道布局和业务结构不同，不能仅凭费用金额或费用率，判断谁的安排更合理。

更重要的是，销售费用和研发费用，并不天然对应“短视”和“长远”。

营销可能留下长期有用的渠道、服务网络和市场信息；研发也可能因为方向不清、重复投入而难以形成成果。反过来，压降销售费用可能提高效率，也可能影响渠道服务；增加研发支出可能支持必要研究，也需要接受项目进展的检验。

决定一笔投入有没有价值的，不是它叫营销还是研发，而是它解决了什么问题。

同仁堂提到的药材替代研究，与直接开发一款新品，就不是同一种投入。前者需要看相关技术问题能否取得突破，后者则要经历研发、上市和市场转化等不同阶段，不能套用同一把尺子。

对老药的质量研究、工艺改进，也不能只以新增收入衡量。有的投入是为了提高稳定性，有的是为了降低生产中的不确定性，它们的价值未必立即体现在销量上。

因此，评价两家的资金安排，既要看投入力度，也要看投入用途。

片仔癀增加销售费用，需要说明新增开支的经营效果；同仁堂优化销售费用、增加研发支出，同样需要证明渠道运转是否更有效，研究是否取得了相应进展。

费用的增减是企业采取的动作，不是经营成效本身。

增长承压时，企业很容易陷入两种选择：要么继续加码，希望用更多投入换来反转；要么全面压缩，先让当期利润好看一些。

这两种做法都不难理解，但如果不区分具体项目，就可能把该省的钱继续花，把不该断的投入先砍掉。

增长承压，考验的不只是企业舍不舍得花钱，更是能否分清：哪些投入值得等待，哪些低效开支应该停止。

值得等待的投入，不一定已经带来收入，但应该有可以解释的进展。

一个研发项目尚未走到上市阶段，可以看它是否完成了预定研究、解决了关键问题，或者为下一步决策提供了可靠依据。一次新渠道建设尚未收回成本，也可以观察覆盖是否改善、订单是否逐步形成、服务是否稳定。

等待需要理由，理由不能永远停留在“未来空间很大”。

有耐心，不等于不问进度；看长远，也不等于不算成本。

（图片来自AI生成）

对于老药研究、原料保障和产品储备中的必要投入，企业不能只因为短期没有收入，就轻易中断。削减预算带来的利润改善容易看见，研究停滞、团队流失和项目重启的代价，却未必当期就能体现。

但另一方面，已经投入很多钱，也不能成为继续投入的唯一理由。

如果一个推广项目经过合理周期后，仍无法说明它带来了哪些增量，反而持续依赖追加预算，就应当调整方式、缩小范围，必要时停止。如果研发项目出现关键证据不支持、原有目标失去意义等情况，也需要重新评估后续安排。

研究没有获得预期结果，并不自动等于浪费。有时，及时确认一条路走不通，本身就在帮助企业避免更大的损失。真正需要警惕的，是明知条件已经变化，却因为“不甘心前面花的钱”，继续追加。

二姐觉得，判断一笔钱要不要再花，可以多问三句话：原来要解决的问题还在不在？过去一段时间取得了什么进展？继续投入与停止投入，各自会带来什么后果？

这比笼统要求销售部门“再冲一冲”、研发部门“再坚持一下”，更接近经营本身。

企业还需要考虑手里的钱能支撑多久。一个项目可能有价值，却未必适合在同一时间大规模推进。分阶段投入、达到节点再追加，既能给探索留出机会，也能避免一次性押上过多资源。

停止低效开支，是为了给值得坚持的投入腾出空间；保留长期投入，也必须建立在企业能够持续经营的基础上。

片仔癀和同仁堂的费用变化，还不足以替两家企业判定输赢。真正值得继续观察的，是新增投入有没有带来改善，压降费用有没有伤及必要能力，以及企业能否根据结果及时调整。

中药老字号的下一轮增长，不只取决于有没有钱投入，也取决于有没有能力作出取舍。

该等的，有依据地等；该停的，不因为已经花了钱就继续拖。

钱花在哪里，体现企业的选择；什么时候继续、什么时候停下，更考验企业的判断。

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数据及资料来源

1.《漳州片仔癀药业股份有限公司2026年半年度报告》：营业收入、归母净利润、销售费用、研发费用及同比变动数据。

2.《北京同仁堂股份有限公司2026年半年度报告》：营业收入、归母净利润、销售费用、研发费用及同比变动数据，以及相关费用变动原因。

3.指尖新闻《片仔癀门店宣传册称可治疗肝癌新冠，资深媒体人发文质疑“谋财害命”遭企业起诉》（澎湃新闻转载）：门店宣传册、宣传争议及企业提起名誉权诉讼等信息。

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